Демонстративного) потребления

Потребление, основным мотивом которого яв­ляется демонстрация своего высокого социального положения (прежде всего социально-экономического), называют показ­ным, престижным (потребление во имя завоевания престижа), статусным (цель — демонстрация высокого статуса). Средст­вом демонстрации статуса является высокая цена демонстра­тивно потребляемых вещей. Американский экономист и соци­альный теоретик конца XIX в. Т. Веблен ввел в научный оборот

Глава 18. Демонстративное (показное) потребление

понятие, обозначающее это явление: «показное (демонстра­тивное) потребление» (Conspicuous Consumption), а также «по­казной (демонстративный) досуг», «показные траты».

Демонстративное потребление — это «использование по­требления для доказательства обладания богатством», потребле­ние «как средство поддержания репутации»¹. Этот стиль потреб­ления, по мнению Веблена, был характерен для так называемого праздного класса — богатых «новых американцев», которые ста­рались подражать высшему классу Европы, но в отличие от него выставляли свое потребление напоказ. Это показное потребле­ние позволяло праздному классу укрепить свое представление о себе как об элите американского общества.

Примерно в то же время аналогичный феномен потребле­ния как смысла повседневной жизни изучал немецкий социо­лог Георг Зиммель на материалах Берлина.

В период между двумя мировыми войнами идеи Веблена и Зиммеля были забыты. О них вновь вспомнили в 1980-е гг., ко­гда проблема потребления была выдвинута в центр внимания социальных и экономических наук. Демонстративное потреб­ление осуществляется в значительной мере для окружающих, чтобы показать: «Я богат. Я респектабельный человек. Я преус­певаю». В той или иноймере тенденция к показному потребле­нию характерна для всех эпох.

В основе тяги к демонстративному потреблению лежит по­требность в принадлежности к группе богатых и могуществен­ных. Будучи неудовлетворенной, эта потребность у части лю­дей может вызывать чувство дискомфорта.

Развитие демонстративного потребления подталкивает ак­тивизация общения междулюдьми. «Средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей су­дить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей (и, вероятно, воспитания), которые он, находясь под непосредст­венным наблюдением, в состоянии выставить напоказ»².

Индустриализация стимулирует переселение людей в горо­да. Человек в городе постоянно находится в толпе и при этом

' Веблен Т. Теория праздного класса. М, 1984. С. 108. ² Веблен Т. Указ. соч. С. 122.

18.2. Динамика показного (демонстративного) потребления 341

остается одиноким. Весь день его окружают тысячи человек, которых он не знает и которые не знают его. В этой ситуации лишь через демонстрацию потребления можно обозначить свой социально-экономический статус.

В деревне общение носит менее анонимный и широкий ха­рактер, чем в городе. Отсюда различие в масштабах демонстра­тивного потребления. В деревне все знают друг друга лично и с разных сторон. Человек может надеть дорогую одежду, но од­носельчане видят, сколько у него во дворе домашних животных и каких размеров его дом, знают, как его семья питается. Здесь демонстративное потребление имеет мало смысла: богатство на виду, а бедность не скрыть хорошей одеждой.

Совершенно иная ситуация в городе. Здесь люди судят друго друге в основном по отдельным штрихам, которые нередко яв­ляются сознательно сконструированными символами в виде стиля потребления или использования отдельных вещей. По­этому горожане тратят на поддержание благопристойного вида существенно больше денег, чем деревенские жители. Это ведет к изменению структуры потребления: траты на его видимые фор­мы в городе растут за счет экономии на скрытых формах потреб­ления. Благосостояние горожанина — в его одежде, автомобиле, а сельского жителя — в обильном столе, прочном доме. Жители крупных городов часто свысока смотрят на скромно и немодно одетых сельчан, но те, попадая в города, также свысока смотрят на своих городских родственников, экономящих на питании.

Первоначальное накопление капитала и демонстративное потреб­ление.Наиболее ярко показное потребление проявляется в пе­риоды первоначального накопления капитала, когда возника­ют «новые богачи» (nouveau riches — «нувориши» — термин, заимствованный из французского). В США, во многих запад­ноевропейских странах это была вторая половина XIX в. Ана­логичный процесс развернулся в России 1990-х гг.; тогда воз­ник термин «новые русские». Человеку тем или иным путем достаются большие деньги. Он удовлетворяет все природные потребности и хочет признания, уважения, зависти окружаю­щих. К этому толкает извечная человеческая страсть к сопер­ничеству, достижению победы в игре, разновидностью кото­рой является показное потребление. В таком случае важно не

Глава 18. Демонстративное (показное) потребление

столько потребление самой вещи, услуги, сколько отражение потребления в глазах окружающих.

Демонстративное потребление не ограничено небольшой группой богатых. Основная масса людей не богаты и не бедны, но хотели бы, чтобы их считали богатыми. Поэтому механизм показного потребления движет в первую очередь ими.

Существуют две стороны потребления - демонстративная и скрытая от посторонних глаз: «В результате того предпочте­ния, которое отдается демонстративному потреблению, семей­ная жизнь многих классов сравнительно убога в контрасте с той блистательной частью их жизни, которая проходит на виду. Как вторичное следствие того же предпочтения люди скрыва­ют свою личную жизнь от чужих глаз»¹. В русской живописи этот феномен ярко иллюстрируется картиной П. Федотова «Завтрак аристократа»: человек «белой кости» с утра жует ко­рочку хлеба и с испугом оглядывается на дверь, опасаясь быть застигнутым в своей бедности. Этот феномен характерен и для современной России: дорогие автомобили, припаркованные у ветхих рабочих «малосемейных» общежитий.

Демонстративное потребление свойственно всем слоям об­щества. Однако в абсолютном своем выражении оно сущест­венно различается. К атрибутам внешнего вида у средних и высших слоев в первую очередь относятся одежда и средства передвижения: в былые века — кареты, лошади, сейчас — авто­мобили. Для многих автомобиль — это уже не столько средство передвижения, сколько средство завоевания репутации преус­певающего человека. Чем выше социальный слой, тем выше нормы потребления. В результате и бедные, и богатые «выби­ваются из сил», стремясь поддерживать приличный уровень потребления. Мировая литература прошлого полна историями о помещиках, чиновниках, буржуа, которые тонули в долгах, но организовывали балы, содержали экипажи и конюшни, по­купали дорогую одежду, жили в огромных домах и держали много неэффективно используемых слуг.

Наше время не является исключением. «Новые богатые» дают начало потребительской гонке, и в нее волей-неволей втягивают­ся и те, у кого нет денег для этого соревнования. Для обозначения

Веблен Т. Указ. соч. С. 123.

18.2. Динамика показного (демонстративного) потребления

своего статуса они вынуждены потреблять на грани своих финан­совых возможностей. Потребление реструктурируется так, что первоочередным становится показное потребление, а более на­сущные, но малозаметные для постороннего глаза его формы ог­раничиваются. Показное потребление — это не болезнь отдель­ных людей, это норма культуры, которая диктует иррациональ­ное по своей сути поведение. В такой культуре невозможно быть скромным, прислушиваться только к своим естественным по­требностям. Не участвующий в потребительской гонке рискует оказаться в изоляции и подвергнуться насмешкам.

Разумеется, люди, втянутые в престижное потребление, в этом обычно не признаются ни себе, ни тем более посторон­ним. Они говорят, что носят только то, что удобно, комфортно, практично. Но, как подметил Т. Вольф, эта «комфортная, практичная» одежда всегда оказывается недавно купленной в наиболее дорогих магазинах и соответствует текущим прави­лам показного потребления¹.

Кризис показного потребления.Дорогая, броская одежда, зо­лотые украшения играют важную роль в показном потребле­нии только в относительно бедных странах. Одежда из дорогих магазинов используется в основном для престижного потреб­ления представителями среднего класса, а высший класс ищет штучный товар от лучших модельеров.

На нижней ступени социально-экономической иерархии свои ориентиры показного потребления. Как правило, это то­вары из категории, которая в комплексе доступна только сле­дующему более высокому слою. Полностью скопировать такой потребительский комплекс не позволяют материальные воз­можности.

В России социальная структура находится в стадии транс­формации, субкультуры многих социальных групп только формируются, поэтому попытки жить по чужим стандартам (экономить на хлебе, чтобы пить французский коньяк, жить в общежитии и ездить на престижной иномарке) здесь встреча­ются гораздо чаще, чем в странах с устоявшейся социальной структурой и культурой. Иностранцев из богатых стран, приез-

¹ См.: LurieA. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages//Hamlyn Paperbacks. 1983. P. 117-118.

Глава 18. Демонстративное (показное) потребление

жающих в Россию, часто удивляет обилие предметов высоко­статусного потребления (например, новых «Мерседесов») при низком уровне потребления.

Когда «новые богачи» становятся уже не совсем новыми, обычно появляется тенденция к подражанию аристократам: культивирование собственного достоинства, которое нельзя купить ни за какие деньги, равнодушие к зависти в глазах пе­шеходов, ограничение показного потребления своим узким кругом. Этот тип потребления не исчезает, но становится ме­нее броским, ориентируется на внутригрупповое восприятие: банкир конкурирует в потреблении с банкиром, а не с бывшим однокашником. Обычно эта тенденция к умеренности начина­ет проявляться во втором поколении, когда вырабатывается устойчивая субкультура богатства.

Образцом субкультуры богатства для многих богатых людей мира является британская аристократия. Ее стиль имитирова­ли и имитируют во многих странах мира. Ему пытаются следо­вать представители высшего класса США. Особенность этого типа показного потребления состоит в том, что оно наполнено символами «для тех, кто понимает». Язык потребления британ­ского высшего класса столь усложнен, полон таких тонкостей, что человек, имеющий большие деньги, но не выросший в этой среде, пытаясь имитировать, оказывается смешным, посколь­ку «говорит» с грубыми ошибками. В Великобритании и США обычно выделяют старый и новый высший класс. Первый представляет собой статусную группу с длительной историей; члены этой группы с ранних лет впитали тонкости неброского языка показного потребления «для тех, кто понимает». Новый высший класс — это статусная группа богачей, которые вырос­ли в среднем, а то и в рабочем классе и несут на себе отпечаток его субкультуры. Они подражают старому высшему классу, по­купая схожие предметы, но они не могут виртуозно говорить на языке этих предметов, поэтому, несмотря на свое богатство, они обречены испытывать на себе взгляды «сверху вниз» пред­ставителей «аристократии».

В России, по всей видимости, эта тенденция к относитель­но скромному потреблению примерно на уровне своего статуса или даже ниже него наметилась быстрее, чем в других странах.

18.3. Рациональное зерно демонстративного потребления