Управление брендом в каналах товародвижения. Управление брендом подразумевает, прежде всего, его продвижение на разных стадиях жизненного цикла при помо­щи различных средств маркетинговой коммуникации

Управление брендом подразумевает, прежде всего, его продвижение на разных стадиях жизненного цикла при помо­щи различных средств маркетинговой коммуникации. Основ­ная функция реализации принципов маркетинговой комму­никации — организация процесса взаимодействия между производителем бренда и его потребителями. Существуют различные формы товародвижения, выступающие как кана­лы коммуникации. Однако в любом случае для реализации коммуникационного процесса между производителем и потре­бителем необходимо;

1) инициировать коммуникации (в роли источника сообще­ния выступает компания — владелец бренда, являющая­ся рекламодателем);

2) кодировать сообщения (в качестве кодировщика может быть отдел бренд-менеджмента организации-производи­теля или независимое рекламное агентство-партнер);

3) произвести закодированное сообщение (кодировку в дан­ном случае производят специалисты по брендингу компа­нии-производителя или профессионалы компании-под­рядчика);

4) передать сообщение от источника к получателю (здесь следует задействовать такие каналы коммуникации, как средства массовой информации или другие медиасред-ства, например Интернет, транспорт, наружную рекламу);

5) организовать обратную связь и контроль над коммуника­цией (как получатель этой обратной связи выступает ком­пания — производитель бренда, т.е. рекламодатель). Стандартная схема системы коммуникации в брендинге обычно состоит из таких участников процесса, как:

I) компания-производитель бренда;

2) партнерская организация, участвующая в управлении брендом;

3) потребители бренда.

Понятно, что все участники коммуникации выполняют функций. Причем тот, кто берет на себя основные функции, начинает играть главную роль в системе коммуникации меж ду производителем и потребителем, а другие участники в этом случае выступают в роли помощников.

Главной в рассматриваемой системе коммуникации считается роль источника информации, так как именно с него и начинается процесс. Как уже отмечалось, в этой роли высту­пает компания-производитель или владелец бренда, являющийся рекламодателем. Именно она вкладывает инвестиции в развитие бренда и получает от этого прибыль, состоящую и добавочной стоимости, которую дает товару бренд.

Чаще всего на рынке из каналов товародвижения складывается цепочка. Участниками ее являются; компания — производитель бренда; различные дистрибьюторы, т.е. оптовые и торговые компании, закупающие бренд у производителя крупными партиями с целью перепродажи частями по повышен ной цене; дилеры, т.е. мелкооптовые компании, работающие на локальных рынках; розничные торговцы, доставляющие бренд конечному потребителю со своей наценкой. Итак, каждый участник данной цепочки повышает цену бренда с целый получения прибыли. Величина такой надбавки определяете неписаными законами рынка.

Кроме того, в коммуникационной системе брендинга часто встречаются различные виды каналов товародвижении, отличающиеся от стандартного. В основном это отличие определяется количеством участников. Например, компания-производитель может отказаться от услуг дистрибьюторов и дилером и открыть сеть своих магазинов, т.е. общаться с потребителем напрямую. Основной минус построения такой короткой цепочки заключается в том, что специализированные магазины обычно лишены ассортиментного разнообразия. К тому же дли компании-производителя проблематично развивать в других регионах, где ей некому управлять.

Так как образ бренда дает исходному товару цену, во много раз превышающую его себестоимость, каждый участ­ник коммуникационных процессов все чаще «заглядывается» на этот источник прибыли. Поэтому часто между ними возникает соперничество по поводу присвоения наибольшей доли маржинального дохода, т.е. разницы между ценой компании-производителя и отпускной потребительской ценой Причем в последние годы в этой борьбе все чаще побеждают розничные торговцы.

Вообще наблюдается развитие розничной торговли, расширение и увеличение розничных сетей. Часто эти сети объединяются для отстаивания своих интересов и форму лирования претензий к крупным поставщикам и компаниям-производителям по поводу ценовых условий, ассортиментных решений и т.п. Условия розничной торговли играни значительную роль в управлении брендом и доведении его до потребителей, так как даже самое грамотное медиапланирование и самый привлекательный образ бренда не помогут его продать, если он будет отсутствовать в розничных торговым точках. Кроме того, учитывая фактор конкуренции, бренд должен не просто присутствовать в точках розничной сети, а находиться там в необходимом объеме и ассортименте и ни время доставляться на склады. Иными словами, управляй брендом, организация-производитель должна уделять большое внимание количеству и качеству его присутствия в розничной сети.

На практике используются разные способы управлении розничным присутствием, например с помощью штата торговых представителей и мерчандайзеров или с использованием услуг сторонней профессиональной организации. Кроме того, существует много различных методик управления взаимодействием между производителем бренда, розничными торговцами и потребителями. Главным инструментом контроля эффек­тивности работы с брендом розничной системы является аудит розничной торговли. Аудит бренда предполагает изучение развития бренда в текущем периоде с целью оценки стратегического потенциала и прогнозирование его будущего состояния

рис. 3. Стратегическое развитие портфеля брендов

Посредством аудита выявляются пробелы в системе коммуникации «производитель — потре­битель» и часто таким образом находят причины неэффектив­ности бренда.

По сути, аудит розничной торговли представляет собой исследование торговой структуры, которое помогает анали­зировать, регулировать и контролировать эффективность дистрибуции, объем продаж и изменение цены. Такое иссле­дование помогает производителю или владельцу бренда от­ветить на вопросы по поводу:

1) занимаемой позиции на рынке;

2) эффективности присутствия в выбранном сегменте;

3) конкурентоспособности бренда и компании в целом;

4) уровня реального и потенциального отклика торговли на выведенный бренд и его результата.

Итак, аудит розничной торговли помогает анализировать и корректировать отношения с таким участником коммуника­ции, как розничные торговцы. Существует несколько основ­ных принципов аудита розничной торговли:

1) принцип непрерывности предполагает волновое исследо­вание, проводимое 6~12 раз в год;

2) принцип обновляемости заключается в исследовании ди­намики изменений розничной структуры;

3) принцип хронографичности представляет собой некото­рую задержку во времени с целью уточнения объема то­вара до осуществления продаж этого товара в торговой системе.;

4) принцип фундаментальности является маркетинговым исследованием при помощи статистических методов;

5) принцип комплексности изучает взаимосвязанные пока­затели в комплексе;

6) принцип рыночной доли представляет собой изучение доли продаж в сравнении с общими объемами иемкости рынка.

В основном для производителей бренда интересны следующие области аудита розничной торговли:

1) анализ продаж:

а) объем продаж и его доля;

б) общая стоимость продаж и ее доля;

в) величина и динамика потенциальной доли;

2) анализ цен;

3) анализ эффективности дистрибуции:

а) показатели наличия бренда (количественные и качеслн венные);

4) величина остатков в розничных точках:

а) объем запасов и их доля;

б) временные рамки хранения запаса;

5) величина закупок средней розничной точкой:

а) реальный объем закупок и его доля;

б) количественные и качественные показатели закупок;

6) выявление средних значений на розничную точку.

Количественные и качественные показатели в данном случае можно сравнивать для оценки эффективности дистри­буции бренда:

1) под чистой дистрибуцией понимают торговые точки, имеющие в продаже интересующий аудитора бренд на момент проверки в конце периода аудита.;

2) показатель дефицита товара в продаже показывает количество торговых точек, которые занимались продажей данного бренда когда-то (например, в период прошлого визита аудиторов), но не имеют его в продаже на текущий момент проверки.

При рассмотрении же качественной интерпретации данного показателя, оценивается торговая значимость рассматриваемых точек.

1. Объем запасов— это полный объем запасов бренда в розничных точках (как в зале, так и на складах) на момент аудиторской проверки.

2. Объем в торговом залевключает в себя весь объем запа­сов бренда, обнаруженный в торговом зале на момент визита аудиторов.

3. Количество дней запасов бренда —это то количество дней, на которые должно хватить товара на складе при обыч­ном темпе продаж.

4. Объем закупок и его доляотражают закупки в системе розничной торговли, которые выражаются в тех же единицах, что и объем продаж.

В целом же аудит розничной торговли состоит из следую­щих этапов.

1. Перепись розничной структуры.

2. Составление дизайна репрезентативной панели.

3. Оценка уровня статистических ошибок.

4. Процедура сбора данных в так называемых «панельных точках».

5. Обработка полученных данных,

6. Совмещение собранных панельных данных с генераль­ной совокупностью.

7. Рассмотрение и оценка полученных данных и их приме) некие.

При переписи розничной структуры определяют реальную совокупность и оценивают ее характеристики. Здесь рассматриваются такие показатели, как:

1) географическое расположение точек;

2) их физические параметры;

3) ассортимент и т.п.

Данные о торговой структуре постоянно обновляют.

Составление дизайна репрезентативной панели идентично составлению выборки. Панель должна содержать в ней розничные точки одного типа, находящиеся в одном географическом районе и имеющие определенный ассортимент.

Для того чтобы оценить статистическую ошибку, анализируют следующие показатели:

1) размеры выбранной генеральной совокупности;

2) коэффициент вариации;

3) количество стандартных ошибок и уровень достоверности полученных данных Сбор данных в «панельных точках» совершается по стро­гому графику с установленным временным интервалом.

На этапе обработки полученных данных информация ко­дируется посредством разнесения по определенным группам, правки и корректировки. Далее полученные данные делят на проецирующие и совмещают с генеральной совокупностью.

Самый последний и основной этап аудита — оценка полу­ченных данных и их применение. Именно на этом этапе стано­вится виден эффект от вложенных в аудит розничной торгов­ли средств, вырабатываются рекомендации и анализируются найденные «узкие» места в продвижении бренда к потребителю.

Рассмотренная система аудита розничной торговли так­же помогает сократить трансакционные издержки путем вы­явления их источников. Однако для проведения такого аудита компании-производителю бренда может потребоваться про­фессиональная помощь, а также организационное и инфор­мационное обеспечение по всем вопросам управления брендом, начиная от его создания и продвижения до организации взаимоотношений участников каналов движения данного бренда.

Литература