Управление брендом в каналах товародвижения

В настоящее время многие руководители отечественны организаций, как и руководители западных компаний, пришли к выводу о необходимости создания и продвижения на рынках бренда, который способствует стабильному развитию организаций в условиях конкуренции. Очевидной становится необходимость сконцентрировать усилия не на продвижении товара или услуги как таковых, а на развитии и продвижении своего бренда как единого целого.

Бренд, по сути, не представление о товаре, а представление о ценности этого товара. Основными параметрами, под которыми можно характеризовать бренд, являются показатели отношения к нему потребителя, например ценность, устойчивость, лояльность, восприятие имиджа. Поэтому при разработке бренда его создатели должны учитывать не только реакцию потенциальных потребителей, но и эмоциональную окраску этой реакции.

Однако сам бренд не может выступать гарантом конкуонтоспособности организации.

Для того чтобы бренд эффективно работал на организацию, нужно уметь им управлять. Грамотно управляя брендом, можно достичь многого, например:

1) стабилизировать объем продаж на рассматриваемом рынке и создать устойчивый образ товара или услуги в глазах потребителей;

2) увеличить прибыль за счет расширения ассортимент товара и создания общего образа для группы товаром и услуг;

3) учитывать в рекламе бренда культуру той страны (реги­она), в которой этот бренд изготавливается, требования потребителей, связанные с особенностями территории про­живания

4) учитывать при разработке рекламы три важных аспекта: историю, реалии сегодняшнего дня, прогнозы на перспективу.

Организациям-производителям, самостоятельно занимающимся бренд-менеджментом, для повышения эффективности управления брендом необходимо выбрать один из двух путей развития: создание отдела, выполняющего функции рккламного агентства полного цикла услуг, или маркетингово- консалтинговой компании, так называемого бренд-инкубатора. В отдел бренд-менеджмента, организованный по образу рекламного агентства полного цикла услуг, набирают людей, владеющих творческими профессиями (художников, дизайнеров), и людей, специализирующихся на подготовке и разработке рекламных кампаний и других маркетинговых коммуникаций.

Структура этого подотдела имеет следующий вид:

1) медиадиректор (руководитель);

2) медиапланеры (занимаются планированием медиа средств);

3) медиабайеры (занимаются приобретением реклам-пространства);

4} медиаисследователи (занимаются анализом СМИ);

5) менеджеры по трафику (занимаются мониторингом хода)

Причем отдел бренд-менеджмента отвечает не только стратегическое планирование продвижения, но и за планирование остальных элементов маркетингового комплекса — каналы распространения, цены, товар и т.д.

Отдел выполняет функции организации дистрибьюторских сетей.

Кроме того, иногда оправданным является создание подразделения в рамках рассматриваемого отдела — подразделения стратегического планирования.

Это подразделение возлагает на себя функции коммуникационного консалтинга по всем аспектам маркетинговой деятельности организации.

В случае, когда подразделение считает, что информации переданной ему, недостаточно для выработки стратегии, специалисты формулируют основные вопросы, на которые нужно ответить для успешной разработки программы маркетингового комплекса исследований.

После согласования с координатором проекта специалисты из подразделения стратегического планирования передают Программу исследований на выполнение.

После обработки исследовательской программы специа­листы отдела вырабатывают рекомендации по товарной, ас­сортиментной, ценовой, сбытовой политике бренда. Эти реко­мендации, собственно, и составляют стратегию бренда.

Все сотрудники, задействованные в проекте, свою дея­тельность направляют на реализацию выработанной стратегии.

Таким образом, формируется главное — долгосрочное предпочтение товара.

Схематично работу отдела можно представить следую­щим образом.

1 этап — получение общих заданий от координатора проектов, в которые входят цели и задачи в области производства, долгосрочное™ развития, планируемой прибыли. Эти цели должны быть реальными и достижимыми.

2 этап — постановка задачи подразделению стратегического планирования на основе задания координатора проекта.

3 этап — постановка задачи исследовательскому подразделения. На этом этапе происходит анализ информации коор­динатора проекта, целей и задач, списка непроясненных во­просов.

4 этап — подготовка предложений по исследованиям, в которые включаются методология исследования, стоимость.

5 этап — согласование предложения по исследованиям внутри отдела. По завершении исследований их результаты доводят до директора подразделения стратегического плани­рования для внутриотдельного согласования документа.

6 этап — согласование предложения с координатором проекта, который и утверждает программу, включая ее основные компоненты — поставленные задачи, анкеты, алгоритмы ис­следования, время, место проведения, стоимость программы исследований.

7 этап — формируется «задание на реализацию», которое передается начальнику исследовательского подразделении, после чего начинается реализация программы.

8 этап — согласование результатов исследования внутри отдела бренд-менеджмента. Происходит после сбора и обработки статистических данных. Готовится предварительный отчет о проведенном исследовании. В отчет вносятся соответствующие исправления и дополнения.

9 этап — утверждение исследовательского отчета координатором проекта. После обсуждения итогов с ним и вносятся завершающие исправления и дополнения. Отчет письменно утверждается координатором проекта.

10 этап — разработка стратегии бренда подразделений стратегического планирования. При этом анализируют и определяют целевые группы, позиционирование бренда, рекомендации по разработке названия, упаковки, рекламных модулей бренда, по стратегии продвижения бренда на рынке, ассортиментной политике.

11 этап — согласование разработанной стратегии с координатором проекта и утверждение ее.

12 этап — постановка задачи творческому отделу. Требования к логотипу, упаковке, рекламной концепции бренди.

13 этап — создание рекомендаций для творческого и медиаподразделений, которые также учитываются при разработке рекламы бренда.

14 этап — по завершении разработки логотипа, названия и упаковки, рекламных модулей и медиастратегии все эти элементы бренд-менеджмента согласовываются с координатором проекта и подразделением стратегического планирования. Требуется письменное утверждение координатором .

15 этап — разработка окончательных рекламных материалов и медиатактики.

16 этап — готовые рекламные материалы и медиатак . согласовываются с координатором проекта.

17 этап — по окончании всех этапов все рекламные м риалы передаются в медиаотдел, и координатор проекта ,дает добро на начало рекламной кампании.

Такое структурирование позволяет значительно упрос­тить контроль за выполнением проекта. Кроме того, должны быть установлены нормативы времени на выполнение всех

этапов. Это позволяет минимизировать отклонение от задан­ных руководством сроков.

Многие компании уже понимают необходи­мость изменений маркетинговых коммуникаций и их значе­ние для повышения уровня конкурентоспособности организа­ции. Ведущую роль в этом играет планирование продвижения бренда в средствах массовой информации, так называемое медиапланирование.

По определению, медиапланирование — это процесс при­нятия взаимосвязанных решений, которые определяют способ оптимальной передачи информации о бренде потенциальным покупателям. Основная цель — разработка плана рекламной кампании, при котором рекламный модуль будет донесен до целевой аудитории в оптимальное время, объеме и месте, исключая лишнее воздействие на остальных людей.

Главное — нужно понимать не только необходимость закупки рекламного пространства, но и необходимость оптимального выбора каналов размещения рекламы.

Комплекс мероприятий по медиапланированию является и важнейшим этапом, так как именно этот процесс и регулилирует основные расходы на рекламу.

Оценка роли медиаплана — неотъемлемая часть планирования рекламной деятельности организации. Когда возникает необходимость комплексной коммуникации, разрабатывается маркетинговый коммуникационный план.

Основные функции бренд-инкубатора можно условно разделить на следующие группы.

1. Разработка бренда, в которой основное внимание уделяется соответствию бренда ожиданиям потенциальных потребителей. Важно отметить, что строить концепцию бренда исходя из того, что новый бренд должен иметь существенные отличия от уже существующих брендов, было бы экономически ошибочно.

2. Выполнение аудита существующего бренда и выработка рекомендаций по изменению позиционирования бренда и адаптации его коммуникационных элементов.

3. Определение границ существования бренда таким образом, чтобы для будущей корректировки необходимы минимальные усилия.

4. Обеспечение единого маркетингового сообщения.

5. Обеспечение единого представления бренда во времени и пространстве без учета географической зоны его распространения.

В создании подобного рода отделов, правило, заинтересованы малые и средние организации, работающие на локальных рынках, розничные торговые организации и другие компании, не заинтересованные в проведении крупномасштабных рекламных кампаний, но нуждающихся в специалистах в области бренд-менеджмента.

Таким образом, организации, для которых проведение крупномасштабных рекламных кампаний невозможно без ограниченности бюджета либо нецелесообразно в силу особенностей маркетинговой деятельности таких компаний, не интересованы в содержании в своей структуре отделов менеджмента, основанных на сотрудничестве с рекламными агентствами полного цикла услуг. При этом грамотная реализация принципов коммуникационной концепции маркетинга может оказаться не только необходимой, но и достаточной для организации, действующей в рамках небольшого региона, роз­ничной точки или даже небольшой сети. Несмотря на то что количественные масштабы несравнимы, качественные мас­штабы — сравнимы и практически совпадают.

Легко видеть, что на конкретном локальном рынке неболь­шая организация, выпускающая продукцию под конкуренто­способным брендом, в состоянии получить желаемую прибыль, которая ей необходима для развития, несмотря на наличие на рынке более крупных, но вместе с тем менее эффективных с точки зрения брендинга компаний. Основная доля покупате­лей большинства мест обслуживания находится поблизости от точки, и коммуникация с ними носит ограниченный терри­ториальный характер. Такие компании не заинтересованы и проведении рекламной кампании, в которой большая часть аудитории им не нужна.

Главной задачей для таких компаний является разработ­ка высокоэффективного бренда и грамотное управление им на всех циклах его существования.

Выполнение этих задач ведет к стабильному развитию бренда и, как следствие, к развитию выпускающей его организации.

Грамотное управление брендом подразумевает не только постоянное проведение маркетинговых исследований, но И .знания и опыт в области маркетинга и маркетинговых ком­муникаций. Чем этих знаний больше, чем точнее и проще про­ходит анализ результатов маркетинговых исследований, тем точнее принимаемые бизнес-решения.

Таким образом, даже не неся значительных затрат на про­ведение крупномасштабных рекламных кампаний, можно сделать организацию быстро развивающейся и позволить ей войти в число крупнейших игроков на рынке или просто получить желаемую прибыль

Для того чтобы оценить эффект работы данного отдела, можно рассмотреть и оценить пофакторно все составляющие части эффекта, которые дают проведенные отделом исследо­вания, разработанные планы и рекомендации.

Эффекты, которые может получить компания от внедре­ния бренд-менеджмента, таковы:

1. увеличение объема продаж;

2. оптимизация ценовой и ассортиментной политики; увеличение прибыли от бренда;

3. снижение затрат на рекламу и оптимизация рекламной политики;

4. расширение клиентской базы;

5. уменьшение временных ресурсов, затрачиваемых ни

6. управление брендом;

7. расширение целевого сегмента и увеличение числа потенциальных потребителей;

8. повышение конкурентоспособности.

Кроме того, как было замечено ранее, при оценке эффекта, получаемого организацией от внедрения бренд-менедж­мента, большое значение имеют затраты. Здесь важно учесть, что очень большие затраты обычно появляются при привлечения сторонних организаций для выполнения коммуникаци­онных и консалтинговых услуг или стратегического планиро-ния, а именно при работе с независимыми рекламными агент­ствами полного цикла услуг или бренд-инкубаторами. Такие организации часто оценивают свои услуги на основе общих рыночных принципов оплаты консалтинговых услуг, к тому лее наиболее квалифицированные специалисты очень дорого ценят свой труд. Поэтому у компании — производителя брен­да при работе с партнерами по брендингу всегда есть риск переплатить, тогда как внедрение бренд-менеджмента в орга­низации позволяет избежать этого риска и дает возможность контролировать затраты на управление брендом.

Обычно выделяют следующие виды затрат на бренд-мснеджмент:

I) затраты на консалтинговую деятельность;

2) затраты, связанные с разработкой и проведением в жизнь

стратегического плана управления брендом;

3) затраты на проведение исследований;

4) оплата рекламы в средствах массовой информации и остальных медиасредствах;

5) затраты на творческие разработки;

6) затраты на разработку информационного обеспечения;

7) затраты на приобретение необходимой маркетинговой ин­формации;

9) затраты на расширение штата сотрудников и, как след­ствие, увеличение фонда заработной платы (с возникно­вением отдела бренд-менеджмента);

10) периодические расходы на повышение квалификации со­трудников (специалистов по брендингу).

Итак, жизнеспособный и эффективный бренд является результатом направленных профессиональных действий по управлению представлениями потребителей о нем. По сути, управление брендом основано на проведении исследований потребительских желаний, работы конкурентов, основных тенденций целевого сегмента рынка и подразумевает реаги­рование на все происходящие изменения. Такое управление