Аудит бренда и формирование регионального бренда (на конкретном примере)

Феномен регионального бренда возник в связи с географическими особеннос­тями нашей страны, спецификой требований государственных стандартов к продукции в первую очередь продовольственной, и особенностями государственного админист­рирования.

Механизм формирования бренда можно представить в виде определенной алгоритмической структуры, состоящей из определенного количества этапов

Общую последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга, можно представить тремя этапами: подготовительным, этапом проектирования и эта­пом реализации брендинга.

1. Подготовительный этап включает в себя следующие элементы:

1.1. Формирование бизнес-идеи бренда. Основной экономической целью любого предприятия, создающего собственный бренд, является повышение конку­рентоспособности и рыночной ценности собственного товара. Разработка бизнес-идеи позволяет сформулировать четкие цели предприятия, преследуемые при формировании бренда: долгосрочные и краткосрочные планы, критерии определения успешности, тактические и стратегические аспекты предпринимательской деятельности и т.д. Вопрос разработки бизнес-идеи сегодня является актуальным и имеет первостепенное значение для многих предпри­ятий на потребительском рынке товаров и услуг. Исследования практического опыта отечественных предприятий показали, что в большинстве случаев ком­пании пренебрегают разработкой бизнес-идеи, и начинают свою деятельность с производства определенного товара, хотя разработка бизнес-идеи позво­ляет более эффективно решать вопросы стратегического планирования раз­вития бренда, а также и развития самого предприятия. Разработка бизнес-идеи предполагает определение ценностей, ориентация на которые для предприятия будет являться основой покупательского предпочтения.

Уточнить сформированную бизнес-идею, определить ключевые позиции бренда на рынке, оценить его емкость, динамику и уровень конкуренции товарной ниши помогает предварительный рыночный анализ.

1.2. Многопрофильный анализ рынка. Проводится конъюнктурный, конкурентный,
сегментационный анализ, медиаисследования, SWOT-анализ и т. д. Получен­ные в ходе такого анализа данные систематизируются, именно на их основе формулируются бизнес-цели предприятия.

Исследования рынка, его динамики, потребительского поведения и кон­курентный анализ должны проводить высококвалифицированные специа­листы в тесном взаимодействии с персоналом предприятия. Эффективность такого взаимодействия зависит от степени вовлеченности сотрудников пред­приятия в процесс исследования. Формы участия персонала могут быть раз­ные — от заполнения анкет до личной беседы.

На основании полученных данных разрабатывается и создается товар, отвечающий следующим основным критериям:

• должен быть востребованным (актуальным);

• обладать высоким качеством;

• удовлетворять потребностям определенной целевой аудитории потребите­лей;

• быть юридически правомочным на территории распространения.
Брендированный продукт должен быть узнаваем и легко идентифицируем потребителем. Классические примеры цветовой идентификации бренда — это Макдоналдс (желтый и красный), Coca Cola (красный) и IBM (синий). Под идентификацией товара нами понимается прежде всего разработка фир­менного стиля бренда, его внешнего представления потребителю, а также разработка всех рекламных материалов. Индивидуализация бренда — разра­ботка образа, который необходимо сформировать в сознании потребителя при помощи средств идентификации. Яркий пример такой индивидуализации демонстрирует кетчуп Calve: «Все, что нужно для лучшего вкуса».

1.3. Обоснование действий. На данном этапе необходимо сформулировать основ­ные коммуникационные цели, разработать концепции и стратегии коммуни­кационной политики предприятия. Готовится обоснование для создания бренда: выбирается ценовой сегмент рынка, целевой сегмент рынка, опреде­ляется стратегическая роль бренда в корпоративном портфеле. Корпоратив­ный бренд идентифицирует корпорацию; стоящую за продуктами. Ассорти­ментный бренд охватывает несколько классов товаров. Бренд продуктовой линии охватывает только один класс товаров, но может иметь несколько суббрендов. Каждый вид бренда должен играть свою особенную роль в кор­поративном портфеле.