Второй этап — проектирование бренда.

2.1. Создание бренда начинается с построения модели колеса бренда, ранжирова­ния преимуществ, позиционирования бренда. Значительный вклад в разра­ботку методологии брендинга сделала компания Bates Worldwide, предложив универсальную модель построения брендов — «Колесо бренда» . Модель, разработанная британскими специалистами, используется в практике ведущих компаний мира (рис. 2). В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда.

Рис. 1 «Колесо бренда»

Создание имени бренда является его важнейшим коммуникатором, интегрирующим все главные идеи и положения, кратко и точно выражающим его суть. В долгосрочном периоде имя формирует стратегический потенци­ал бренда, поэтому к его выбору необходимо подходить особенно тщатель­но. Грамотно разработанное имя бренда точно ж содержательно указывает на категорию, определяющую бренд, и его ассоциации (позиционирование бренда, назначение товара, ценовая категория, контекст потребления и др.). Имя бренда должно соответствовать требованиям русского языка, этики и морали. Принципиальное значение такое требование приобретает в случае вывода бренда на международные рынки. В мировой практике брендинга существуют различные методики разработки эффективных имен брендов. Вместе с тем можно выделить основные направления анализа, включающие шесть последовательных этапов:

• анализ рынка, целью которого является выработка платформы для по­зиционирования и определения ассоциативного поля бренда; в резуль­тате изучения рынка разрабатывается техническое задание для рабочей группы;

• «мозговая атака» позволяет выявить первичные идеи, тематические поля и внушаемые ассоциации; на этом этапе разрабатываются первое варианты имени;

• отбор идей предполагает выбор наиболее предпочтительных имен, проверку их в фокус-группах;

• лингвистический отбор идей — всесторонний фонетический и семанти­ческий анализ отобранных вариантов имени бренда с целью выявления непредвиденных негативных ассоциаций, звукосочетаний и языковых аллитераций; к работе привлекаются профессиональные лингвисты;

• обсуждение отобранных имен позволяет усовершенствовать разработан­ные варианты названия и выбрать оптимальный;

• верификация имен предполагает юридическую проверку имени с целью выявления более ранней регистрации другим лицом или предприятием.

После утверждения варианта имени бренда разрабатывается, тестируется и ре­гистрируется товарный знак.

2.2. Креативные работы включают прежде всего формирование имиджа бренда, кото­рое осуществляется в результате изучения восприятия потребителей, связанных с функциональностью товара и его образом, контекстом потребления, потреби­тельскими ожиданиями, стереотипами и предубеждениями, возникающими по отношению к товарам данной категории.

Имидж бренда должен представлять собой проекцию индивидуальности бренда на социальные, культурные, этические, экономические, политические и прочие условия, характеризующие рыночную среду. Имидж бренда допол­няется личностными ощущениями потребителей, которые формируются зрением, слухом, запахами. Такое многоканальное коммуникационное воздейс­твие обеспечивается всеми атрибутами и составляющими бренда, исходящи­ми из разных источников.

2.3, Проектирование рекламной кампании, основной целью которой является формиро­вание в сознании потребителей обновленной позиции регионального бренда;
проводится, как правило, по стандартной схеме разработки медиаплана.

Третий этап — реализация брендинга. Начинается непосредственно с внед­рения бренда на рынок посредством реализации разработанной ранее рек­ламной кампании.

3.1. Внедрение бренда на рынок,

Бренд-трекинг — это исследование, применяемое для получения инфор­мации о состоянии бренда на рынке в динамике (известность, использование, имидж, характеристика потребителей бренда, здоровье бренда и т. п.). По­зволяет оценить эффективность рекламной активности марки.

Ребрендинг как процедура представляет собой определенную последо­вательность шагов, направленных на репозиционирование образа бренда в сознании целевой аудитории.

Можно выделить несколько типов ребрендинга:

o репозиционирование — основной тип, предполагает возвращение к исходной стадии брендинга и своеобразное перепрограммирование последнего;

o ретрансляция посредством размещения рекламы в СМИ, ТВ, радио и т. д.;

o ребрендинг-расширение;

o ребрендинг — манипуляция архитектурой: динамика малого брен­да внутри портфеля, изменение (пересмотр) роли отдельного брендав контексте «продукт— рынок», динамика структуры бренд-портфеля, новые дизайнерские решения в архитектуре бренда (ее графическом
и вербальном воплощении) .

Аудит бренда предполагает изучение развития бренда в текущем периоде с целью оценки стратегического потенциала и прогнозирование его будущего состояния

рис. 3. Стратегическое развитие портфеля брендов

Дальнейшее развитие бренда может строиться в таких направлениях, как усиление корпоративной идентификации, разработка и реализация программ лояльности, совместный брендинг, франчайзинг, киномерчендайзинг и т. д.

Механизм формирования бренда рассмотрим на примере формирования региональ­ного бренда «Принто», производителя томатных соусов на рынке Кировской области (табл. 3). Стратегическими зонами хозяйствования предприятия являются емкие продо­вольственные рынки, относительно которых область благоприятно расположена: рынки Европейского Севера, индустриального Урала, а также крупного мегаполиса — Ниж­него Новгорода, где уровень самообеспеченности продуктами питания остается низким, а объемы потребления овощей, мясных и молочных продуктов существенно превыша­ют объемы их производства.

Формирование и развитие бренда — длительный процесс. Специалисты в области маркетинга оценивают период времени, необходимый на создание бренда в России, от 3 до 7 лет. На протяжении всего периода разработки бренда необходимо постоянно учитывать интересы потребителей, актуальность удовлетворяемых брендом потребнос­тей, моду и т. д.

Эффективность функционирования предлагаемого нами механизма формирования бренда основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятию, осуществляющему разработку бренда, в частности к эффективности рабо­ты подразделения брендинга в его структуре, формам и методам оценки эффективнос­ти управленческих решений, а также ко всей организационно-экономической мо­дели деятельности предприятия на рынке.

Разработанная нами методика формирования и развития регионального бренда томатных соусов «Принто» позволяет на основе использования различных методов и инструментариев сформировать в сознании целевой аудитории обновленный образ бренда «Принто», что позволит компании-производителю укрепить свою конкурентную позицию на региональном рынке (табл. 3).

Таким образом, брендинг по своей сути необходимо рассматривать как новую основу управления маркетинга в целом. Доказанная на практике эффективность по­добного подхода к управлению маркетингом позволяет на основе принципов брендин­га разработать коммуникационную концепцию маркетинга и качественно увеличить эффективность предпринимательской деятельности в целом.

Таблица 3

Разработка регионального бренда «Принто»