Шаг 6. Усовершенствование продукта.

Запуская новый бренд, вы, как правило, располагаете целым рядом характеристик, описывающих продукт, которые вы можете сделать частью бренда. Но на какой из них сфокусироваться, Незаменимым помощником в решении вопроса какую характеристику давать продукту могут СМИ. СМИ смотрят на продукцию с точки зрения потребителя. Их мнение не только полезно: вполне возможно, что именно к нему в первую очередь прислушаются потенциальные покупатели. СМИ управляют мнением потребителей.

Шаг 8. «Плавный старт»

Выводить новый продукт или услугу на рынок стоит только после того, как пиар-кампания может закончиться. Продукт будет представлен тогда, когда будет готов. То есть тогда, когда СМИ сделает свое дело. Не раньше и не позже. В маркетинге и брендинге главное – выбрать время. Правильный продукт в правильное время при правильной пиар-поддержке – непобедимая комбинация.

Тема 9. Способы оценки бренда и стоимости компании

Лекция 10,11

Необходимость оценки стоимости бренда компании

Методы и способы оценки стоимости бренда

1.

Бренд - один из наиболее устойчивых активов компании. Стоимость бренда служит индикатором успешности компании на рынке. Повышение качества уп­равленческих решений, связанных с управлением капиталом бренда, чаще всего возможно благодаря использованию оценки и анализу стоимости бренда.

На эффективность процесса разработки и продвижения бренда и управление брендингом влияет оценка стоимости бренда. Стоимость бренда, в свою очередь, зависит от нематериальных и материальных элементов.

Бренд в различных ситуациях может иметь дополнительный фи­нансовый потенциал, в частности, при связях с внешними инвесто­рами, франчайзинге, оценке новых товаров и развитии рынка, слия­нии и поглощении и т.д.

На сегодняшний день для многих компаний зарегистрированная торговая марка (бренд) компании или ее продуктов — это непремен­ное условие для успешной работы на конкурентном рынке. При этом совершенно неважно, какого рода продукт имеет компания — потре­бительский товар или товар производственного назначения, услугу или нематериальные активы. Компании для повышения конкурен­тоспособности на рынке необходимо заниматься бренд-строитель­ством, бренд-менеджментом и оценить нематериальные активы, в том числе стоимость бренда компании .

В рамках управления брендами необходимо определить как комунникативную, так и экономическую эффективность. Определение эко­номической эффективности предполагает оценку стоимости бренда в денежном выражении или прибыли, приносимой брендом. Комму­никативная эффективность бренда суммируется в показателе силы или капитала бренда, которая представляет собой стоимость по оцен­кам потребителей .

Один из часто обсуждаемых и провокационных вопросов, стоящих перед компаниями, - насколько необходимо для управления брен­дом измерение его стоимости и есть ли достоверные методики ее из­мерения. Измерение стоимости бренда - это попытка оценить нема­териальный актив в денежных единицах. Главная проблема заключа­ется в том, что в России, да и в мире не существует стандартных и еди­ных методик измерения. Одна компания-оценщик высчитывает сто­имость посвоим формулам и в результате вычислений получается одна цифра, у другой также по собственной методике получиться другая.

Существует ряд причин, требующих проведения опенки стоимос­ти бренда;

1.Купля-продажа бренда.

2.Учет актива на балансе предприятия.

3. Повышение эффективности управления нематериальным активом.

Кроме того, оценка нематериальных активов может потребовать­ся в случаях поглощения и ликвидации бизнеса или части бизнеса, слияния, продажи нематериального актива и т.п.

Две первые причины не самые частые в практике бренд-менеджмента. Третья причина достаточно актуальна.

Стоимость бренда необходимо использовать в качестве одного из показателей для эффективного управления нематериальными акти­вами.

Но здесь возникает другая проблема: измерение стоимости бренда -это измерение только одного показателя.

Проведение оценки через капитал бренда - более профессиональ­ный и комплексный подход к управлению нематериальными актива­ми. В этом случае измерение бренда происходит в определенных не­материальных показателях, точнее в группе нематериальных показа­телей, которые и называются «капитал бренда».

В перспективе капитализация бренда станет приносить материаль­ный доход, но оценить ее вклад в финансовый результат не представ­ляется возможным. Важно разделять понятия стоимость бренда (де­нежное выражение) и капитал бренда (система показателей, отража­ющих состояние нематериальных активов) и использовать каждое из них правильно. Следовательно, определение капитала бренда долж­но базироваться на оценке двух его составляющих: оценки стоимос­ти бренда и оценки капитала бренда (рис. 1).

Существует множество подходовк тому, какие параметры необ­ходимо измерять и что в итоге относить к капиталу бренда.

Остановимся на следующей практической методике описания ка­питала бренда. Пирамида капитала бренда распадается на три блока (рис. 2).

1) знание идентификаторов бренда (имени бренда, фирменного стиля, упаковки и других атрибутов);

Рис. Пирамида капитала бренда

2) оценка качества продукта в разрезе значимых характеристик товарной категории, к которой принадлежит бренд;

3) лояльность (отношение к бренду).

Другие виды показателей для данной модели несущественны, все измеряемые показатели - нематериальные и всегда относятся к од­ной из этих групп.

Измерение уровня показателей капитала бренда необходимо на протяжении всего жизненного цикла товарного бренда или органи­зации. На начальном этапе развития у бренда нет достаточного уров­ня узнавания и надо заниматься его увеличением. При достижении определенного уровня знания необходимо приступать к измерению и анализу оценок целевых аудиторий. Если и в них достигли опреде­ленного уровня, определяется лояльность к бренду.

На самом деле подход к анализу показателей в обратную сторону также возможен. Итогом правильной работы с капиталом бренда яв­ляются высокие и стабильные показатели уровня продаж. Если в ка­кой-то момент начинаются проблемы с продажами, и они не связаны с эффективностью дистрибьюции, то возникли проблемы с лояльно­стью. И проверить в этой ситуации необходимо уровень лояльности. Если лояльность не изменилась, то может быть проблема в оценке значимых характеристик. А если и там все хорошо, тогда необходимо вернуться обратно к узнаваемости и понять, что бренд знают по на­званию, а вот позиционирование его «размыто» или ценовая полити­ка недостаточно прозрачна. В таких ситуациях необходимо проводить поэтапный анализ капитала бренда на каждом уровне.

Капитал бренда определяет всю цепочку управления и присутству­ет на всех этапах управления брендом, а именно, в платформе бренда, системе контроля бренда и коммуникациях, направленных на разви­тие бренда. Платформа бренда - знание элементов платформы - и есть одна из составляющих капитал бренда. Система контроля нема­териальных показателей состоит из: уровня знания бренда, оценки качества брендированной продукции и лояльности к бренду. Комму­никационные планы направлены на увеличение показателей капи­тала бренда.

Капитал бренда необходимо измерять, проводить анализ не толь­ко в контексте собственной динамики, но и в сравнении с конкурен­тными брендами.

Исследованиями, связанными с разработкой методик финансовой и маркетинговой оценки бренда, занимаются известные ученые, та­кие, как Д. Аакер, П.Дойль, С. Дэвис, Е. Шультц, Ф. Шультцидр..

Разработка методик оценки стоимости бренда предназначена для того, чтобы сами компании смогли произвести оценку своего бренда, понять, какую рыночную позицию занимают их товары, каким обра­зом необходимо продвигать бренд, какие маркетинговые усилия сле­дует предпринять, чтобы повысить лояльность потребителей и обще­ственности к бренду компании или товара.

Оценка бренда позволяет выработать более четкие и грамотные управленческие решения, направленные на повышениеэффективно­сти использования бренда и функционирования самой компании.

Таким образом, для того чтобы продажи компании росли завтра, необходимо наращивать капитала бренда сегодня, а это возможно лишь при правильном управлении брендом компании. Стоимость -не только важный финансовый показатель, но и инструмент поиска лучших, экономически обоснованных решений в области управления капиталом бренда.

Понятие стоимость бренда (Вгапо¹ Уа1ие), — полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть про­дана и включена в бухгалтерский баланс предприятия

Нематериальные активы принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируе­мый брендами компаний. Капитал бренда — это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря брен­дам компании. Капитал бренда возникает из уверенности покупате­лей в ценности брендированной продукции. На этой основе между брендом и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к бренду и готовность рас­смотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в бу­дущем под тем же брендом.

Объем нематериальных активов в капитале компании постоянно возрастает, при этом существенная доля этих активов приходится на бренд. В настоящее время в данной области оценочной деятельности не проведено достаточно убедительных исследований и, как след­ствие, не выработана стандартная процедура оценки стоимости брен­да. Следственно, в каждом конкретном случае необходимо выбирать наиболее приемлемый метод.

В мировой практике применяются различные концепции и запа­тентованные методики оценки стоимости брендов. Однако единой си­стемы измерения стоимости бренда не существует. Это обусловлено многими причинами. Основной причиной отсутствия общепринятых методов оценки стоимости бренда является сложная природа нема­териальных активов и различное толкование сущности бренда. В разных странах применяются различные финансовые подходы к исчис­лению активов фирмы. И в конечном итоге выбор метода для оценки стоимости бренда зависит от того, в чьих интересах производится оценка (продавца или покупателя), включается ли данная величина в баланс предприятия и является ли исчисляемая стоимость бренда фактором принятия стратегических решений. Существуют и другие специфические факторы, влияющие на выбор методики расчета сто­имости брендов. В целом большинство методик по оценке стоимости брендов основывается на вычислении разницы между материальной и нематериальной составляющими в рыночной капитализации фир­мы. Такой подход используется преимущественно многобрендовыми компаниями. Если фирма обладает большим портфелем брендов, то этот подход дает представление об общей стоимости портфеля и не позволяет оценить вклад каждого бренда соответственно его сто­имости. Кроме этого, вычисление разницы между материальной и нематериальной составляющими в рыночной капитализации фирмы весьма затруднительно в отношении компаний высокотехнологичных отраслей, в которых большая часть нематериальных активов обеспе­чивается патентами, лицензиями и ноу-хау. Учитывая данные осо­бенности, компании используют множество различных методик и отдельных методов для расчета стоимости брендов, выбор которых обусловливается спецификой компании и ее брендов. Выбор метода оценки стоимости бренда обусловлен спецификой бизнеса. Для выбора метода оценки стоимости бренда целесообразно использовать карту по­зиционирования методов оценки неосязаемых активов

В рамках данной карты позиционирования все методы оценки нео­сязаемых активов представляются с точки зрения:

-охвата оцениваемых элементов нематериальных активов;

-системы измерения.

2.

Существуют три основных методических подхода к финансовой оценке стоимости бренда: затратный, сравнительный (рыночный) и доходный (рис. 4).

Оценка бренда может производиться разными методами, основы­вающимися на различных допущениях. Эти методы общеприняты и давно используются аудиторами, консультантами и инвестиционны­ми компаниями. В реальной практике используется 2-3 метода, ре­зультаты применения которых проверяются на непротиворечивость. Естественно, что эти методы могут модифицироваться и принимать форму, наиболее удобную для оценки бренда в каждой конкретной ситуации .

Методы оценки стоимости бренда

Затратный метод оценки стоимости бренда. Согласно этому методу, бренд оценивается в соответствии с затратами на его созда­ние и поддержание, то есть учитываются расходы на исследования и разработку, художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. При таком подходе к оценке стоимости бренда

Нефинансовая оценка Финансовая оценка

Рис. 3- Позиционирование методов оценки стоимости бренда

Подходы к оценке стоимости бренда

Рыночный подход (сравнительный)

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости

Метод рыночного сравнения

Метод дисконтированных денежных потоков

Рис. 4. Методы оценки стоимости бренда

Рыночный (сравнительный) подход - Рыночная оценка сто­имости бренда. Стоимость бренда оценивается на основании дан­ных о продажах сопоставимых брендов или компаний конкурентов. Если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее ба­лансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыноч­ной стоимости вычитается стоимость материальных активов. Оста­ется стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемого бренда. Проблема заключается в том, что на практике все обстоит гораздо сложнее: мно­гие компании имеют не одну, а несколько брендов (торговых марок) плюс не имеющие марок товары. Кроме того, поиск сопоставимых компаний и марок очень сложен. К тому же для использования данного метода необходимо знать рыночную стоимость компании. В России ры­ночную стоимость имеют 20-50 компаний из миллиона, а в США - 20 тысяч из 7 миллионов. Таким образом, данный метод не является эф­фективным для большей части компаний .

При покупке одной компании другой часто бывает значительное различие между балансовой стоимостью активов компании и упла­ченной ценой, особенно если ей принадлежат сильные бренды и су­ществуют позитивные прогнозы ее роста. Это различие называется деловой репутацией: фактически это мера позитивного отношения финансовых рынков к будущему компании. В целях учета выплата, произведенная приобретающей компанией, должна привести к вклю­чению в ее бухгалтерский баланс того, что было эффективно куплено (активы за вычетом обязательств), с тем, чтобы определить точное соответствие между элементами и уплаченной ценой (рис. 5) [9],

В соответствии со всеми современными системами и нормами бух­галтерского учета, деловая репутация должна быть отнесена на те осо­бые статьи, которые ее создали. Бренд относится к их числу, так же как патенты, ноу -хау и базы данных. Следовательно, можно сказать, что вопрос оценки стоимости бренда возник из необходимости объяс­нить огромные выплаты за деловую репутацию, которые иногда воз­никают при продаже крупных компании. Однако существуют и дру­гие ситуации, когда появляется необходимость оценки стоимости брендов. Например, в случае приобретения бренда должна быть про­изведена точная оценка стоимости этого актива.

Бухгалтерский учет руководствуется принципом благоразумия. Его оценки должны быть обоснованными, согласованными и воспроиз­веденными. Именно поэтому только те бренды, которые были купле­ны отдельно или включены в пену, выплачиваемую за компанию, могут быть перенесены в бухгалтерский баланс приобретающей компа­нии. Общая уплачиваемая цена определяет верхнюю границу их сто­имости. До недавнего времени во всем мире принцип благоразумия приводил к тому, что национальные и международные нормы и стан­дарты бухгалтерского учета запрещали переносить в баланс бренды, созданные внутри компании. Естественно, можно предложить оце­нить бренд, однако до тех пор, пока бренд не будет продан или куп­лен, особенность этих оценок может вызывать очень большие сомне­ния. Бренды обретают свою стоимость через рынок [9].

Метод рыночного сравнения. Суть метода рыночного сравнения заключается в том, что берутся два аналогичных продукта, соответ­ственно имеющий и не имеющий престижную торговую марку (по-пате). Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за какой-то период времени, или прибыль за определенное количе­ство штук. Прибыль от «небрендового» товара вычитается из прибы­ли от товара «брендового». Эта разница и есть стоимость бренда. Труд­ность использования этого метода заключается в том, что не всегда можно найти аналогичный «безбрендовый» товар для сравнения. Тогда в расчетах учитывается влияние внешних рыночных факторов, например, прибыльность данного сектора рынка. По мнению экспер­тов, использование метода рыночного сравнения недостаточно для достоверной оценки стоимости бренда. Данный метод необходимо применять в комплексе с другими методами оценки стоимости брен­да для подтверждения его достоверности.

Доходный подход - метод дополнительного дохода .

Данный метод основывается на выявлении ценовой премии, т.е. разницы в цене реализации брендированого продукта и аналогично­го типового продукта. Согласно разработанной методике определя­ется степень известности бренда и количество покупателей, готовых отдать предпочтение бренду, а также лояльность к бренду с учетом ценовой эластичности. Расчет стоимости бренда по данной методике проводится согласно формуле (1):

где: К_т - стоимость бренда; Р - цена брендированиого товара; Р - цена стандартного товара, не имеющего бренда; 0^ - объем продаж бреидироваино-го товара; п — период жизненного цикла бренда.

Таким образом, из цены, которую готовы заплатить лояльные по­требители, вычитается стандартная цена типового товара данной ка­тегории, а разница умножается па прогнозируемый объем продаж и средний период жизненного цикла бренда на рынке. В действитель­ности в отдельных сегментах бренды продаются по тем же ценам, что и другие товары данной категории. В этом случае стоимость бренда будет определена как разница в объемах продаж, обеспечиваемая ло­яльностью к конкретному бренду [15].

Метод роялти. Метод роялти предполагает оценку суммы, кото­рую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права па ее использование. Так, американский производитель использование его бренда дру­гими фирмами. Многие ведущие аудиторские фирмы считают этот метод оценки наиболее эффективным. Одна из проблем связана с
определением величины роялти, На практике получить детальную информацию о выплатах за право пользования марками достаточно сложно, кроме того, они существенно зависят от конкретных догово­
ренностей в отношении патентов, авторских прав и разделетая рас­ходов на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке. Кроме того, ставка процента зависит от отрасли и страны на­
хождения фирмы, которой выдается лицензия. Применяя этет метод, необходимо учитывать срок активного рыночного существования бренда и эффективность его использования. После определения раз­ мера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается про­должительность активного рыночного существования бренда и про­гнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к текущим ценам, и соста­вит стоимость бренда. Иной вариант применения метода — расчет параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых иссле­дований и финансового анализа. Использовать данный метод на прак­тике довольно сложно, так как, чтобы оценить бренд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе.

■«Метод поступлений» чаще все­го прибегают для подтверждения суммы, полученной методом и методом роялти. Прежде всего определяют, за ка­кую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных мето­дом Ргетшт РгойС и методом роялти) оценивается та часть «немате­риального дохода», за которую ответственен именно бренд. Эту ве­личину, в свою очередь, умножают на Р/Е-гаЬю (отношение рыноч­ной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну як- цию). Полученный результат, по мнению аналитиков, должен с вы­сокой точностью соответствовать рыночной цене бренда. Недоста­ток данного метода заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальны­ми активами, и той части этих активов, которая приходится именно на бренд. Поэтому «метод поступлений» невозможно использовать без расчета параметров, заданных методом Рыночного сравнения ,методом роялти .

Экономический метод. С его помощью оценивается чистый вклад бренда в бизнес, при этом доходы марки умножаются на типовой ко­эффициент. Например, если средневзвешенная прибыль марки пос­ле уплаты налогов за последние три года составила $ 15 млн, а коэф­фициент доходов равен 10, то стоимость марки будет равна $ 150 млн. Основной недостаток данного метода заключается в том, что прошлые доходы, как правило, слабо связаны с будущими. К тому же оценки марок по данному методу крайне нестабильны, поскольку зависят от прибыли, полученной в год оценки.

Метод дисконтированных денежных потоков. Наиболее эффек­тивным методом оценки стоимости брендов следует считать метод дисконтирования денежных потоков. Особую роль в популяризации данного подхода сыграла компания, которая совместно с еженедельником с 2001 года ежегодно публикует рейтинги стоимости наиболее дорогах брен­дов публичных компаний. В основе метода, используемого, лежит хорошо известная в финансовом менеджменте истина: рубль, полученный сегодня, стоит дороже, чем рубль, подученный завтра, — будущие денежные потоки должны дисконтироваться, для чего рас­считывается коэффициент дисконтирования

Оценка стоимости бренда на основе методики включает в себя 4 основных этапа:

1.Финансовый прогноз.

2.Оценка роли бренда.

3.Оценка силы бренда,

4.Расчет стоимости бренда.

На этапе финансового прогнозирования осуществляется плани­рование годовых доходов, которые бренд должен принести в буду­щем. Из стоимости операционных доходов вычитаются вес операци­онные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал, необходи­мый для работы предприятия, имеющего бренды. В результате получа­ется доход, создаваемый нематериальными активами (далее НМА).

Рис. 6. Методика, используемая для оценки стоимости бренда

Методика анализа позволяет определять прибыль, со­здаваемую брендом как долю дохода от нематериальных активов, при­ходящуюся исключительно на сам бренд. Этот анализ позволяет вы­делить и оценить ключевые факторы, влияющие на покупательский спрос и их зависимость от брендов.

На следующем этапе производится анализ бренд-риска. Он по­зволяет определить норму характерного для бренда риска, по кото­рой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей сто­имости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представ­ляющей собой доходность по государственным облигациям на про­гнозируемый период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда. Сила бренда рассчитывается по семи ключевым пара­метрам, включающим:

1)Рынок — 10 баллов. Бренды стабильно растущих рынков с вы­сокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными. Так, марки продовольственных товаров получат более высокий балл, чем марки высокотехнологичных продуктов.

2)Стабильность— 15 баллов. Пользующиеся доверием покупате­лей марки «в возрасте» оцениваются по данному показателю выше новых марок или марок, которые управлялись менеджерами низкой квалификации.

3)Лидерство — 25 баллов. Сильные марки-лидеры оцениваются выше, чем марки с небольшими долями рынка.

4)Поддержка — 10 баллов. Марки, получающие систематические и целенаправленные инвестиции, имеют широкий круг лояльных по­требителей.

5)Тренд — 10 баллов. Марки, демонстрирующие стабильныйрост объема продаж, оцениваются более высоко.

6)География продаж — 25 баллов. Марки, заслужившие междуна­родное признание и имеющие интернациональный облик, неизмен­но сильнее национальных марок.

7)Защита - 5 баллов. Зарегистрированные торговые марки и марки, имеющие мощную правовую защиту, получают более высокий балл [15].

Таким образом, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше количество набранных баллов, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть ставка дисконтирования.

Компания разработала собственную 8-образную кривую, отража­ющую связь между ставкой дисконтирования и силой бренда (рис. 7).

Рис. 7. Модель 8-образной кривой для определения ставки дисконтирования

Логистическая кривая позволяет рассчитать конкретную ставку дис­конта для прогнозируемого дохода. Ставка дисконтирования исполь­зуется в дальнейшем при расчете стоимости бренда.

На последнем этапе производится расчет стоимости бренда. Она рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли, полученной благодаря бренду. На стоимость бренда оказы­вают влияние финансовые показатели и сильная позиция на рынке. Иногда даже при кратковременном ухудшении показателей доход­ности инвестиции в бренд могут привести к лучшим долгосрочным результатам, усилить бренд и повысить его стоимость. Методика 1ш;егЬгапс1 признана во всем мире как стандарт для оценки марок и получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кру­гах, включая аудиторов, бухгалтерские фирмы, банки, рейтинговые агентства, консультантов по менеджменту, академические круги, на­логовые органы и другие государственные структуры. За последние 15 лет ЬгСетЪгапо! оказала услуги по оценке более чем 2500 брендов во всем мире.

В методике 1пг,егЪгапс1 на первом этапе происходит выде­ление из всего объема продаж брендированного товара тех продаж, которые создаются «брендовыми» факторами «в дополнение» к про­дажам, которые способны создать факторы цены, качества и представ­ленное в сети продаж.

После того как продажи разделены на эти две группы, внутри группы «брендовых» факторов продажи разделя­ются еще раз. В первую подгруппу попадают продажи, которые обес­печиваются стимулированием и полностью определяются текущими коммуникациями бренда. Во вторую группу входят продажи, кото­рые генерируются собственно брендом. В итоге получаются показа­тели, представленные на рисунке .

Общие продажи брендированного товара

Товарное предложение:

Продажи, обусловленные качеством и ценой

Бренд:

- Продажи, обусловленные, внутренней приверженностью покупателей к брендированному товару. Только такие продажи относятся к зависящим непосредственно от бренда

Рис. 8. Факторы продаж: брендириванного товара по методике

Стоимость бренда, которая зависит в основном от приверженности потребителей данной торговой марке и силы маркетинговой поддерж­ки, которую компания оказывает своей марке (правильная дистрибюция, реклама и т.п.), лежит в основе успеха компании и обеспечивает ей устойчивое конкурентное преимущество. Стоимость бренда не возни­кает сама по себе: она создается в течение времени посредством систе­матического развития бренда, которое позволяет сделать марку актуаль­ной для потребностей и желаний потребителей. Когда потребитель ста­новится психологически привязан к определенной торговой марке, он менее чувствителен к цене, меньше внимания обращает на рекламу кон­курентных марок и даже отстаивает достоинства этой марки (рекомен­дуя ее другим потребителям), другими словами, привязанность потребите­лей к торговой марке позитивно влияет на ее положение на рынке за счет' значительного увеличения ценности компании, владеющей этой маркой.

Методы оценки стоимости бренда являются общепринятыми и давно используются аудиторами, консультантами, инвестиционны­ми компаниями, фирмами-производителями. Естественно, что эти методы могут модифицироваться и принимать форму, наибов ее удоб­ную для оценки бренда в каждой конкретной ситуации. Следует так­же отметить, что необходим дифференцированный подход и: приме­нению методов оценки стоимости бренда на различных товарных рынках. В каждом конкретном случае применяется определенный метод оценки стоимости бренда в зависимости от специфики рынка. На практике вклад каждого из рассмотренных факторов в общий объем продаж может существенно различаться у разных компаний. С точки зрения грамотного управления нематериальными активами эта информация имеет большое значение.

Все существующие методы оценки стоимости сводятся к определе­нию либо абсолютной, либо относительной стоимости. Необходимо учи­тывать то, что относительная и абсолютная стоимость - это условные понятия, которые вводятся для большего понимания сущности методов. Под абсолютной стоимостью понимается стоимость, которая определя-