Спасение бренда, испытывающего трудности

Нелинейный брендинг применяется в компаниях, чаще всего связанных со сферой услуг: отели, рестораны, кафе, театры, цирк и т.д. Нелинейный брендинг означает создание сенсорных ключей, раскрывающих брендовое повествование. Они помогают внедрить повествование на более глубокие уровни сознания потребителя. Сенсорные ключи заключаются в цветах, стиле, предметах, запахах и т.д. Основное отличие нелинейного брендинга – это дифференциация пространства, т.е. резкое контрастирование с окружающей обстановкой. Чем резче контраст, тем яснее выделяется нелинейный брендинг. Например, отели Шрагера. Расположенный между обычными офисными зданиями и уличными кафе, от залит теплым светом. Массивные деревянные двери и дорические колонны фасада сразу же поражает воображение. Периметр отеля резко контрастирует с типичной обстановкой манхэттенской улицы и определяет повествование бренда. ( В Шымкенте: Мегацентр: Бабилон, отдельные рестораны, кафе и т.д.)

Кроме дифференциации пространства важным в нелинейном брендинге является вход, порог. Он в буквальном смысле подготавливает потребителя к повествованию брендинга и настраивает его на волну брендового повествования ( пороги в театрах, ресторанах, отелях).

Когда потребитель погружается в брендовую среду, маркетолог может предложить ему различные ключи, активизирующие повествование. Поскольку вы можете использовать все пять чувств, эти ключи могут принимать самые различные формы. FoodMaster, RedBull предлагают попробовать свою продукцию, чтобы потребитель мог ощутить повествование на вкус. Бабилон использует зрительное восприятие, музеи поражают воображение, вводя в особый ранее не известный мир. Брендовое повествование в нелинейном брендинге должно воздействовать на все органы чувств потребителя.

Основным ключом успеха нелинейного брендинга является постоянство повествования, постоянство брендовой среды. Чтобы создать по-настоящему повествовательную среду необходимо отражать повествование бренда повсюду и всегда т.е. обеспечить непрерывность брендового повествования. Если потребитель увидит, коснется, ощутит на вкус, почувствует запах или услышит, эти чувства свяжутся с повествованием бренда. Порой даже самые мелкие детали производят глубочайшее впечатление. Важно, чтобы это впечатление было приятным, положительным и надолго оставалось в сознании потребителя. Следствием окажется выделение бренда в сознании потребителя, которое окажет значительное влияние на его выбор.

2.

Многие бренды в результате тех или иных причин испытывают поражения на рынке: из-за качества товара и услуг, из-за конкуренции, в результате изменения стиля руководства и следовательно изменения брендовой культуры, повествования, маркетинговой стратегии и т.п. Важными инструментами возрождения бренда могут быть следующие:

· Сильный брендовый агент;

· Оптимистический взгляд на дальнейшее развитие бренда;

· Выведение на сцену нового руководителя или курса бренда;

· Мотивирующие воздействие на сотрудников и потребителей.

Процесс возрождения должен затронуть всех: потребители, сотрудники и акционеры

компании.

Спасение бренда, испытывающего трудности.

В 1993 г. четыре ребенка умерли, а сотни людей заболели из-за того, что в мясе, подаваемом в ресторанах сети Jack in thе Вох в Сиэтле, штат Вашингтон, сохранились болезнетворные бактерии. Скандал был одним из самых серьезных в истории Соединенных Штатов. Повсюду распространилась паника. По­требители были в ярости. Это был самый тяжелый кризис, свя­занный с продуктами питания со времен скандала с «тайлено-лом» десятью годами раньше. Скандал самым серьезным обра­зом угрожал существованию бренда этой компании.

Jack in thе Вох — широкая сеть ресторанов быстрого обслу­живания. Франчайзинг был создан на западном побережье в 1951 г. и приобрел известность благодаря оригинально оформ­ленным столам приема заказов. Потребители передавали свои заказы в окно, оформленное в виде гигантской говорящей го­ловы клоуна. Забавный клоун исчез в 1980 г., когда компания переориентировалась на качество и разнообразие предлагае­мых блюд. Руководство пошло на решительный шаг и запустило телевизионную рекламу, в которой знакомый потребите­лям образ взрывался и Исчезал.

В течение следующего десятилетия бренд фирмы постепен­но уступал позиции другим конкурентам в области быстрого обслуживания. Хотя качество предлагаемых здесь блюд было выше, чем в МсDonalds,, Виrger King и Саrl”s, Jr., а меню гораздо разнообразнее, отсутствие брендового повествования снижало ценность бренда. Люди, которые были частыми посетителями этих ресторанов, приходили туда потому, что им нравилось «блюдо месяца», их привлекали невысокие цены или они ин­тересовались чем-то, кроме обычных бюргеров.

Катастрофа

Если говорить откровенно, кризис, связанный с болезне­творными бактериями, мог разразиться в ресторане любой сети быстрого обслуживания. В 1993 г. стандарты безопасности в этой сфере практически отсутствовали. Потребовался именно скан­дал, чтобы власти обратили внимание на эту сферу. Лидеры отрасли смирились с необходимостью отвечать за здоровье посетителей. До кризиса и потребители, и производители счи­тали, что пища, приготовленная в ресторанах быстрого пита­ния, безопасна по определению. Предположение о том, что гамбургер, купленный у крупного производителя, может быть опасен, казалось настолько нереальным, что руководство ком­пании отчаянно отрицала свою вину, несмотря на иски забо­левших покупателей.

Ничто не возбуждает возмущения средств массовой инфор­мации так, как вред, нанесенный детям. Когда они погибают по вине крупной корпорации, скандал приобретает новое измере­ние. Jack in thе Вох оказалась в центре внимания возмущенной общественности. Человеческая трагедия превратилась в серьез­ный рыночный кризис. Как вспоминает руководитель сети Роберт Наджент, занявший свой пост после скандала, руковод­ство компании совершило огромную ошибку, послушавшись адвокатов, вместо того чтобы прислушаться к потребителям.

Хотя прессе компания отвечала неохотно, внутренние пе­ремены были немедленными и решительными. Были не только повышены стандарты безопасности пищи, но и проведена общая реформа. В том же году рестораны быстрого питания Jack in thе Вох оказались первыми, прошедшими официальную сер­тификацию в рамках разработанной НАСА системы для конт­роля питания астронавтов. К 1997 г. фирма сотрудничала с де­партаментом здравоохранения штата Калифорния в выясне­нии минимально допустимой температуры готовки пищи.

Помимо внутренней реформы, компания выявила винов­ников катастрофы. Она оплатила все медицинские расходы жертв скандала и материально поддержала семьи погибших детей. Но несмотря на все усилия, в представлении потребите­лей бренд оставался брендом-убийцей. Если Jack in thе Вох и хотела выжить (что казалось весьма сомнительным), ей нужно было возродиться, и для этого выступать за нечто большее, чем простое разнообразие и вкус.

Возрождение призрака бренда

«Говоря метафорически, нам нужно было вывесить над две­рью каждого нашего ресторана знак "Управляется по-новому", — говорил Стив Ле Неве, сотрудник рекламного агентства СНiat\Day, куда Jack in thе Вох обратилась в попытках спасти бренд. Это была очень непростая задача. Проводя исследования, Ле Неве обнару­жил, что большинство потребителей не испытывают никакой склонности к ее бренду, а если какие-то чувства и есть, то носят негативный характер и связаны со скандалом.

Боб Куперман, глава лос-анджелесского отделения СНiat\Day , раньше уже работал с этой фирмой в рамках другого агент­ства —Wells, Rich, Green. Именно он разрабатывал рекламу с ритуальным уничтожением знаменитого клоуна. Куперман пред­ложил вернуть Джека, считая этот образ надежной основой брендовой платформы. Вооружившись этим предложением, Ле Неве провел новые исследования и выявил внутреннюю склон­ность потребителей к давнему образу.

«У нас было три варианта действий: вернуть Джека, внед­рить новое управление и сформировать эмоциональную связь потребителей с клоуном. Мы слили их в единое целое и реши­ли вернуть Джека, сделав его новым руководителем фирмы».

Именно эту идею и стал реализовывать творческий дирек­тор Дик Ситтиг, разрабатывая повествование, призванное вдохнуть жизнь в бренд Jack in thе Вох . Но Джек перестал быть обра­зом и превратился в персонаж. Ситтиг, который озвучивал его диалоги, вернул его на сцену, как человека, который должен был возвратить компании утраченное положение, как мифи­ческого героя, вернувшегося, чтобы спасти ее.

Каждому повествованию необходим герой

Прелесть этой рекламы состояла в ее остроумии. Джек вер­нулся не как мультипликационный персонаж. Он был челове­ком, как вы и я, просто у него была голова игрушечного кло­уна. Одетый в строгий деловой костюм, окруженный консерва­тивными бизнесменами и говорящий сухим, деловым голосом Ситтига, Джек был таким же рафинированным администра­тором, как Майкл Айзнер, Джек Уэлш и Херб Келлехер в од­ном лице. Сочетание забавной клоунской головы с деловым образом и принесло невероятный успех компании.

В первой рекламе Джек обращался к потребителям непос­редственно. Он напоминал им о несчастном случае, произо­шедшем с ним (взрыв во время предыдущей рекламной кам­пании). Благодаря чудесам пластической хирургии, Джек вер­нулся и решил изменить действия фирмы, носящей его имя. Хотя он и не упоминал о недавней трагедии, потребителям было ясно, что он понимает серьезные проблемы фирмы и собирается с ними бороться. На самом деле Джек преследовал собственные цели — месть. Он не простил прошлый взрыв.

В последующих роликах Джек активно действовал в штаб-квартире фирмы. Он рационализировал меню и сосредоточил­ся на таких классических блюдах, как гамбургер «Джамбо Джек». И сделал кампанию ориентированной на потребителя. В послед­нем ролике покупатель подъезжал к ресторану на машине и кричал, что хочет поговорить с Джеком. Сообразительные ра­ботники быстро все организовывали, и потребитель слышал знакомый голос, доносящийся через громкоговоритель.

Решение ситуации.

История Джека — не просто рекламная кампания. Она по­зволила сохранить целую корпоративную культуру. Ле Неве расти, а исследования показывали, что потребители готовы дать компании второй шанс. Рекламные ролики были настолько убедительными, что они позволили фирме отказаться от традиций, которые подчеркивает силу повествования: «Я думаю, самое ценное, что мы смогли выложить на стол и благодаря чему удалось спасти Jack in thе Вох, не просто успешная рекламная кам­пания, а способность других людей, то есть самих клиентов, спросить себя: "А что на нашем месте сделал бы Джек?».

Повествование Джека стало гальванизирующей силой, ко­торая послужила ролевой моделью, моральным зарядом и стра­тегией менеджмента. Ле Неве сравнивает его и Ли Якокка — великого администратора, который ставит потребителя во гла­ву угла и заставляет весь бизнес вращаться вокруг него. Такой менталитет свойствен работникам первой линии, то есть не­посредственно контактирующим с покупателями. Сразу после запуска рекламной кампании все сотрудники фирмы получи­ли от Джека открытки. В них он извещал о своем возвращении и спрашивал, что, по их мнению, нужно сделать, чтобы улуч­шить положение дел. Такой подход напоминал знаменитую фразу Джона Кеннеди: «Не спрашивайте, что страна может сделать для вас. Спросите, что вы можете сделать для страны». Многие сотрудники с энтузиазмом откликнулись на этот при­зыв. Повествование Джека явно пришлось им по душе.

Но для получения прибылей мало воодушевленного персо­нала. Необходимы воодушевленные потребители, которые на практике доказывают правильность выбранной стратегии. Но­вая кампания быстро принесла первые результаты. Продажи начали ограничивали ее конкурентоспособность.

Команда СНiat\Day решила отказаться от практики измене­ния меню. Раньше каждый месяц в нем появлялось новое блю­до, поскольку руководство считало, что разнообразие дает фирме конкурентное преимущество. Сотрудники же рекламно­го агентства считали, что бесконечное разнообразие создает непостоянную потребительскую базу. Такие потребители при­ходили только тогда, когда их что-то привлекало в меню. Рекла­ма, ориентированная на меню, требовала огромного медиа-бюджета. Каждая, связанная с новым блюдом, должна была показываться несколько раз, чтобы произвести впечатление на потребителя. Получалось, что каждый месяц фирма запускала новый товар. Если же кампания будет сориентирована на Джека, медиасредства смогут использоваться более эффективно, считали рекламщики.

Джек рекламировал «возвращение к основам» и сосредото­чивался на классических блюдах. Когда блюдо рекламировал он, продажи немедленно возрастали. Новая реклама встретила чрезвычайно мощный отклик потребителей. И СНiat\Day вскоре обнаружила, что нет необходимости повторять ролики с Дже­ком так часто, как раньше. Напротив, существовали опасения, что слишком частая демонстрация рекламы может сыграть про­тив его популярности. И рекламный бюджет был переориенти­рован. Реклама запускалась только в стратегически важное вре­мя. Когда инвестиции в медиасредства были оптимизированы и появилось множество рекламных роликов с Джеком, брендовое повествование сформировалось, и команда приступила к его детализации.

Когда повествование становится реальностью

Хотя Джек был чисто вымышленным персонажем, потре­бители его искренне полюбили, В глубине души каждый считал его каким-то особенным, созвучным своему сердцу. Рекламная команда, узнав многое из того, что потребители говорили о Джеке, использовала этот материал для развития персонажа и . полдержания его актуальности.

Случайно реальность и вымысел пересеклись самым удач­ным для бренда образом. После кризиса стандарты безопасно­сти в ресторанах Jack in thе Вох превосходили условия любого Из конкурентов, но из-за этого ухудшился вкус блюд. Компа­ния чрезмерно пережаривала гамбургеры. Говядина теряла аро­мат из-за жира, используемого для жарки. Он вытапливался из мяса во время обжаривания. А при длительном обжаривании исчезал полностью, и потребитель получал сухой, невкусный гамбургер. Сосредоточив все внимание на этом основном блюде, компания находилась на грани катастрофы. Потребители, Привлеченные прежним разнообразием, покидали бренд.

После ряда исследований кто-то, наконец, сообразил, что Увеличение количества жира поможет сохранить вкус и аромат гамбургеров. В ресторанах была проведена серьезная реформа, ооошедшаяся в крупную сумму. Одновременно запустили рек­ламу, в которой Джек сообщал потребителям о том, что он улучшил вкус гамбургеров в своих ресторанах. Потребителям предлагалось попробовать их и высказать свое мнение. И они поверили вымышленному персонажу, поверили в то, что он способен провести необходимые перемены. Жизнь стимулиро­вала искусство, а то, в свою очередь, стимулировало жизнь.

Приведение в действие брендовых символов

Хотя Джек был вымышленным персонажем, действовал он как мощный брендовый агент, воплощая в себе набор убежде­ний, созвучных мыслям потребителей. Каждая новая реклама освящала его и делала повествование более живым. С течением времени брендовая культура распространилась не только внут­ри компании, но и вне ее. Это стало совершенно ясно после внедрения антенного шарика.

Во время исследования фокусных групп одна респондентка заметила, что голова Джека могла бы послужить замечатель­ным дополнением к антенне ее машины. Ле Неве взял это за­мечание на вооружение. Так родился новый товар. Ситтиг при­ думал замечательную историйную дугу. Была разработана се­рия новых телевизионных роликов, в которых владельцы антенных шариков становились миссионерами Джека. В одной рекламе он проводил специальное совещание с сотнями своих верных сторонников, владельцев антенных шариков. ,

Кампания оказалась эффективной, и потребители включили брендовый символ в свою жизнь, разместив его на своих авто­мобилях. Пришлось изготовить их в большом количестве. Реклам­ное агентство рекомендовало фирме заказать миллион штук. Фир­ма не была уверена в популярности этого символа, поэтому ог­раничилась всего ста тысячами. Они были распроданы за 48 часов. Антенные шарики не просто понравились потребителям, а стали источником дополнительной прибыли для фирмы.

Повествование и инвесторы

Роль Джека в брендовом повествовании не ограничивается только влиянием на потребителей. В последнем годовом отчете компании предметы с логотипом Джека занимают почетное место. В роскошной книге годового отчета он обращается непосредственно к акционерам и заявляет, что легендарный ос­нователь казино Стив Винн предложил ему купить его коллек­цию произведений искусства. Репродукции этой «частной кол­лекции» были размещены на страницах годового отчета за 2001 г. разумеется, все картины были просто остроумными подделка­ми. У Икара Матисса вместо яркого сердца появился логотип Jack in thе Вох. Импрессионистская картина с изображением двух француженок, отдыхающих в парке, была дополнена гам­бургерами на салфетке. Знаменитая скульптура Кейт Хэрринг держала в руках бургер, картошку и сосуд с напитком.

Расширение рекламной кампании до ежегодного отчета — интересное использование повествования, поскольку на этот раз реклама адресована непосредственно аудитории, к кото­рой бренд-менеджеры обычно не обращаются, то есть к инве­сторам. Фирма полностью использовала свое брендовое пове­ствование, найдя подходящие историйные дуги для каждой аудитории, включая и тех, кто отвечает за инвестиции

УРОКИ Jack in thе Вох

История Jack in thе Вох — прекрасный пример, показывающий силу и возможности повествования по возвращению умирающих брендов к жизни. Есть и другие. Вспомните Арр1е Computer, компанию Think Diffeerent или Volkswagen и его новый «Фольксваген-жук». История «операции Джека» заслуживает собого внимания, потому что оказала серьезное влияние на всю систему. Исходя из этого, я и сформулировал некоторые результаты, которые могут помочь вам поддержать свой бренд в трудную минуту.

Демонстрация надежды на будущее

Джек добился успеха потому, что не «застрял» в прошлом. Вместо этого он целиком сосредоточился на будущем и сделал с настоящим оптимизмом. Новое брендовое повествование представляло кампанию, совершенно непохожую на себя в прошлом и управляемую новой харизматической личностью. Тематически идея выведения на сцену руководителя, избрав­шего новый курс, оказала мотивирующее воздействие на со­трудников и потребителей. Отношение Джека вселило надежду и ощущение того, что возможно многое, если не все.

Стройте свое повествование вокруг драматических олярностей

Джек не просто изменил повествование Jack in thе Вох. Он вдохнул в фирму новую жизнь,. Первоначальная идея реклам­ной кампании заключалась в необходимости перемен. Старые методы ведения бизнеса стали нетерпимыми. На поверхност­ном уровне такие резкие перемены были веселыми и мотиви­рующими, но в глубине они демонстрировали желание компа­нии извлечь урок из трагедии 1993 г.

Если бренд должен возродиться из мертвых, ваше пове­ствование должно демонстрировать_.его готовность к переме­нам. Подталкивайте своих брендовых агентов к конфликту — желательно к самому жесткому. Джек выполнил нелегкую ра­боту. В рекламе все перемены выглядели веселым и забавным делом, но потребители знали, что все это очень нелегко. Каж­дый раз, когда Джек добивался улучшения, перед ним встава­ла еще большая проблема. В 1996 г. он даже выдвинул себя на президентский пост — продвигалась идея о том, что полезное для компании может быть нужным для страны: публика любит решительные перемены. Чем сильнее ваше повествование их поляризует, тем больший отклик найдет у потребителей

Брендовые изменения нуждаются в различных аудиториях

История Jack in thе Вох обладает такой силой потому, что адресована не одной аудитории, а сразу многим. Каждый по­требитель оказался затронутым возрождением бренда. Естествен­но, в центре внимания были потребители, но получили свое и сотрудники, и акционеры.

Если вашему бренду необходимо вернуться на рынок, вклю­чайте в этот процесс и акционеров. Создайте повествование, которое затронет всех. Если вы этого не сделаете, то будете посылать конфликтующие между собой сообщения. Вы также рискуете показаться сопротивляющимся переменам. Личность Джека пронизывала все коммуникации фирмы. И это единое повествование, сориентированное на потребности каждой ауди­тории, оказало гальванизирующий эффект на фирму, дока­зав, что все проблемы остались в прошлом.

Прислушивайтесь к потребителям, разрешите им руководить вашими действиями

Триумф этой истории в том, что фирма прислушалась к мнению потребителей. Это внимательное к ним отношение и лежит в основе брендового повествования. Оно способствует развитию персонажа, а также эффективному использованию брендовых символов. Планирование и творческое развитие иг­рают важную роль, но только активное участие потребителей обеспечивает настоящую искру.