Персональные (личные) продажи

Персональные продажи служат одним из основных факторов, влияющих на эффективность программ продвижения потребитель­ских товаров (ТШП), и главным фактором - продвижения товаров промышленного назначения (ТПН). Системы продвижения ТШП и ТПН различаются между собой. На рынках ТПН основными средствами комплекса продвижения являются создание информированности, создание понимания, эффективное напоминание, повторное убеждение .

Основными элементами персональных продаж являются: ведение деловых переговоров, презентации, телемаркетинг, многоуровневый маркетинг и др.

Бюджет персональных продаж определяется количеством торговых представителей для продвижения продукции предприятия на рынок.

Количество торговых представителей определяется методом загрузки, метод расчета от прогноза продаж, метод предельных показателей.

Метод загрузки рассчитывается как отношение объема требующегося рабочего времени требуемого на продажу ко времени, затрачиваемого на каждого покупателя: (норма времени)

Кт.а. = Ов / Пв

Метод расчета от прогноза продаж – Сущность этого метода состоит в зависимости численности торгового персонала от оценки потенциальных продаж (нормативный)

Кт.а. = Опродаж / Пр.тр. т.а.

Метод предельных показателей состоит в установлении численности торгового персонала на основе превышения дополнительных доходов от продажи товаров над дополнительными затратами.

Управление персональными продажами сводится к принятию ряда решений:

- определение районов деятельности и численности торгового персонала;

- организация управления торговым персоналом;

- планирование продаж;

- разработка графиков посещений и маршрутов;

- выбор современной технологии персональных продаж;

- обучение торгового персонала;

- определение бюджета персональных продаж.

Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется на основе рабочей нагрузки, т.е. числа посещений клиентов одним торговым представителем, или на основе выделения территорий со схожим потенциалом продаж.

Стимулирование сбыта товаров охватывает вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей, торговых посредников для привлечения их внимания к продвижению и покупке продукции предприятия.

Выбор целевой группы и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды (например, выведение на рынок новой продукции, пробные продажи, интенсивность потребления и т.д.).

К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся:

• раздача образцов товаров;

• игры, конкурсы, лотереи;

• промышленные выставки и ярмарки;

• скидки с цены;

• клубы потребителей;

• демонстрации техники, оборудованы я;

• долгосрочные программы и др.

К средствам стимулирования сбыта для торговых посредников относятся:

• премии и подарки;

• торговые премии;

• компенсации затрат па рекламу;

• призы, сувениры;

• торговые брошюры и др,

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется особенностями совершения закупок данной продукции (закупка без внесения изменений, закупка с внесением изменений и закупка для решения новых задач).

Главное, чтобы каждый потенциальный покупатель был оповещен о проводимых мероприятиях. Как правило, составляется план - график стимулирования, который согласуется со всеми заинтересованными сторонами.

Бюджет стимулирования складывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, вознаграждения и др.), а также на рекламную кампанию по стимулированию, афиши и др.

Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимули­рованию продажи осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и во время их проведения.

Перспективным направлением стимулирования сбыта и закупок можно считать маркетинг отношений (взаимодействия) с потре­бителями (заказчиками), клиентами. Маркетинг отношений ориенти­рован не на краткосрочные выгоды, а на установление долгосрочных и конструктивных связей предприятия с потребителями, посред­никами, поставщиками, т.е. он ориентирован на создание ценностей для потребителей, клиентов. Поддержание и развитие с ними хороших формальных и неформальных отношений являются источником роста продажи товаров предприятия и укрепления его репутации на рынке.

Формальные (деловые) отношения связаны с установлением надежности, стабильности, удобства для каждой стороны. Развитие неформальных отношений предусматривает расширение взаимной конфиденциональности, непосредственных контактов, партнерских. связей и др.

Управление стимулированием сбыта продукции может быть осуществлено в следующей последовательности;

• выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию;

• определение задач стимулирования;

• выбор средств стимулирования;

• определение продолжительности мероприятий по стимулированию;

• расчет затрат на стимулирование;

• контроль мероприятий по стимулированию.