Брендинговые решения по коммуникативным средствам.

I.Для обеспечения эффективного согласования предложения с рыночным спросом должен быть налажен информационный обмен с рынком, обеспечены коммуникативные потоки, способствующие процессу обмена. Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются в том, что предприятие направляет на рынок свои бренды и информацию о них, Рынок же возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как бренд был принят рынком.

Продвижение – это обращение производителя к потребителю с целью представить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом придвижения является процесс брендинговой коммуникации. Объект продвижения – поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция. Средствами продвижения служат реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью, которые составляют систему маркетинговых коммуникаций.

Общая цель продвижения – это стимулирование спроса на конкретную продукцию предприятия. В свою очередь, общая цель может быть разбита на две частные цели: продать товар и улучшить имидж предприятия. Продавая товар стимулируется спрос на конкретный товар; улучшая имидж предприятия стимулируется спрос на все виды продукции, входящие в товарную номенклатуру.

Задачи продвижения – это конкретные пути (способы) достижения поставленной цели.

Средства продвижения, цели, задачи, методы продвижения и др. инструменты целевого комплексного воздействия на среду предприятия для достижения как стратегических установок, так и решения оперативных задач по продвижении cоставляют систему брендинговых коммуникаций.

Необходимость формирования брендинговых коммуникаций предприятия возникает под воздействием следующих факторов:

· расширение «поля действия» брендинга в пространстве и во времени.

· насыщение рынка и усиление конкуренции

· становление «господства» потребителей.

· возрастающая значимость факторов макросреды функционирования предприятия.

В основе системы коммуникаций лежит коммуникативная модель. Она включает ряд элементов (рис.) Эти элементы определяют содержание процесса коммуникаций.

Информация Кодирование Каналы сообщения (медиа)

Помехи Предприятие Ответная реакция Восприятие Целевая

(декодирование) аудитория

На предприятии составляется план продвижения товаров и услуг. В нем указываются показатели:

· Специфика целевой аудитории

· Характер информации

· Средства коммуникаций

· Затраты на разные каналы продвижения

· Возможности измерения полученных результатов

· Контроль проведения компании

Этапы плана продвижения

1. Формулирование целей.(Формирование приверженности к марке)

2. Оценка факторов: типы покупателей и критерии их проведения, типы товаров и стадии их ЖЦТ, типы организации продажи.

3. Разработка стратегии: модель иерархии воздействия, стратегия достижения конкретных целей.

4. Разработка бюджета.

5. Оценка(коммуникативный и экономический эффект)

II.

Реклама – это процесс платного распространения информации с целью продвижения товаров, услуг конкретного производителя через любого заказчика за их счет путем привлечения внимания и интереса потенциального покупателя.

Цель рекламы – достижение желательной реакции в поведении потребителя и экономического интереса . Выделяют две группы целей рекламы: ориентированные на спрос и ориентированные на образ. Основными элементами цели рекламы, ориентированной на спрос являются: информирование, убеждение, напоминание, рекламы, ориентированной на образ: отраслевые, корпоративные.

Информирование – нацелено на создание знания о марке или товаре на целевом рынке, Ознакомление потребителей с графиком работы торговых агентов.

Убеждение –нацелено на достижение предпочтения марки, приверженности к ней, создание готовности потребителя к встрече с агентами.

Напоминание - направлено на поддержание приверженности марке, узнаваемости марки и образа товара.

Основные маркетинговые стратегии рекламы.

Стратегия «новости» - информационная нагрузка. Ее используют лидеры рынка при выведении нового товара для формирования первичного спроса.

Стратегия «логики» ориентированы на повышение знаний о товаре, ее узнавание и запоминание. Используют для поддержания спроса на марочную продукцию.

Стратегия «образа» ориентирована на закрепление положительного отношения в торговой марке. Используют для усиления позитивного имиджа.

Основная функция рекламы заключается в подготовке потребителей к покупке товара путем сопровождения их через определенные этапы с сопутствующим им набором мероприятий. Этапы и мероприятия подготовки потребителей приведены в таблице.

Этапы и мероприятия подготовки клиентов

Содержание рекламы – коммерческая пропаганда товаров и услуг.

Эффективность рекламы проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

Разработка и проведение рекламной компании – это сложный и достаточно длительный процесс. Ниже приведен процесс разработки рекламной программы.

Определение рекламного бюджета

Разработка рекламного обращения Формирование идеи обращения Исполнение обращения Оценка и выбор вариантов обращения

Существуют различные каналы для распространения рекламы на целевом рынке:

· Электронные средства(радио, телевидение, видео, аудио);

· Прямая реклама ( по почте)

· Реклама в прессе;

· Печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, листовки, открытки, календари);

· Экранная реклама (кино, слайды, полиэкран);

· Наружная реклама;

· Реклама на транспорте;

· Реклама на месте продажи (витрины, вывески, планшеты и магазинах, упаковка).

При выборе каналов сообщения могут быть использованы следующие критерии:

· Доступность канала;

· Охват целевой аудитории;

· Наличие альтернативных каналов;

· Степень доверия конкретному каналу;

· Частота рекламного воздействия;

· Затраты и эффективность рекламы.

Точный рекламный бюджет рассчитать очень трудно и сложно, существующие методы расчета далеко не безупречны. Свидетель­ством такого утверждения служит следующее высказывание одного из авторитетов в области рекламы Дж. Ванамсйкера: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу па рекламу 2 млн. долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно".

Методы определения рекламного бюджета

1. "Метод фиксированного процента" основан на том, что ассигнования на рекламу должны составлять определенный процент от прошлогодней или запланированной суммы продаж.

2. "Метод соответствия конкуренту" предполагает, что бюджет­ные ассигнования па рекламную деятельность предприятия должны быть равны ассигнованиям конкурента. Метод допускает прямую связь между расходами па рекламу и долей продукции предприятия на рынке. Метод используется в качестве защиты против попыток захвата рынка конкурентами.

3. "Метод максимальных расходов" предусматривает увеличение ассигнований на рекламу как можно больше. Его применение целесообразно тогда, когда существует причинно - следственная связь между затратами на рекламную деятельность и объемом продаж.

4. Метод "цель –задача" основан на допущении, что ассигнования на рекламную деятельность являются лишь функцией той работы, которую предстоит выполнить. Отсюда возникает необходимость получить ответы на следующие вопросы::

- Какие цели ставит предприятие и каких средств будет стоить достижение каждой цели рекламы?

- Какие задачи должны быть решены с помощью рекламы для достижения каждой, цели?

- Сколько будет стоить выполнение этих задач? Будут ли эти затраты меньше, чем получаемый прирост дохода?

Величина этих затрат определяет намечаемый рекламный бюджет.

5. "Метод маржинального дохода" устанавливает зависимость между объемом продаж и рекламой. Для определения оптимальной величины затрат на рекламу рассматриваются различные варианты соотношения "реализация - прибыль".

6. "Метод учета программы маркетинга" рассматривает рекламную деятельность лишь как часть всей программы маркетинга. Затраты на маркетинг нельзя определять без учета общей взаимозависимости. Когда затраты, необходимые для достижения какой-либо конкретной цели, определены, необходимо их сравнить с затратами, связанными с другими средствами в области маркетинга для достижения того же результата. На практике "метод учета программы маркетинга" представляет собой комбинацию метода "цель-задача" и метода "маржинального дохода".

Оценка эффективности рекламных мероприятий

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, ха­рактеризующих "мощность" проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию с маркетинговыми результатами: рос­том продаж, прибыли, доли рынка, поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.д.

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной величине).

В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 процентам от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна. Получение прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому что различными системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции.

Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:

прямые;

косвенные.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

1) способы по определению количества клиентов и количества счетов;

2) способы по определению суммы продаж.

В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

1.1. способы по определению количества клиентов;

1.2. способы по определению количества счетов;

1.3. способы по определению количества счетов по временным графикам;

1.4. способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.

Группа косвенных способов по определению по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:

2.1 определение по временным графикам продаж;

2.2. определение по пикам во временных графиках;

2.3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов.

Кроме того, действительности часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы -способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть, получается ситуация: прибыли кет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.

В соответствии с законодательством часть расходов на рекламу может быть включена в себестоимость продукции.

Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит от стадии жизненного цикла товара , так как при стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность.

По сути дела, при любом рекламном мероприятии мы имеем дело с тремя взаимосвязанными процессами:

• товар

• реклама

• покупатель - реклама

• покупатель – продавец.

В центре этих процессов находится потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство - покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами. Многие неудачи по сбыту товара приписываются плохой организации рекламы, но соответствие рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь далеко не все зависит от рекламной службы: недостаток информации, или ее тенденциозность, требования руководства и т.д.).

Взаимоотношения покупатель - товар - продавец очень часто отсечены от рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего отдела).

Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления.

Насколько эффективным было рекламное мероприятие может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель-товар-продавец.

3.3. Иные факторы, определяющие эффективность рекламы.

Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы.

Говоря о возрасте, нужно отметить, что реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.

Доходы потребителя говорят сами за себя. Материально обеспеченный человек может позволить себе покупку более дорогих, престижных товаров, повышающих и его собственный престиж.

Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются «контролерами» семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар.

При составлении рекламного текста важно учитывать и образование потенциального потребителя, связанное с его возрастом, уровнем доходов и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны.

Необходимо знать и о том, что люди различных национальностей и религиозных убеждений могут по-разному относиться к одним и тем же вещам (товарам). Так, например, мусульмане не употребляют свиного мяса. Поскольку реклама продукта оперирует буквенными и символьными обозначениями его свойств, а культуры различаются в приемах и способах истолкования смысла сообщения, для достижения успеха рекламы требуется полное понимание особенностей культуры, в среде которой распространяется рекламное сообщение. Поэтому даже если иностранный рекламодатель решит заново пересоздать рекламное объявление, ориентированное на местный рынок, то есть придерживаться стратегии локализации рекламы, эта задача будет сложной и велика вероятность культурных промахов. Ясно также, что задача «стандартизации» рекламы, чтобы сделать ее пригодной к повсеместному использованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не найдет сообщения, одного и одинаково эффективного применительно к различным странам и культурам.

Местожительство людей также сказывается на их спросе на некоторые товары. Учет рельефа и климата свидетельствует, например, что жители южных районов практически не нуждаются в зимней одежде.

Интересно также и деление потребителей в зависимости от этапов жизненного цикла. Всего таких этапов различаю семь.

1. Этап холостой жизни.

2. Молодожены без детей

3. Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет.

4. Молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет.

5. Пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми.

6. «Пустое гнездо» – пожилые супруги без детей (дети покинули дом).

7. Вдовствующее лицо.

Основные покупки приходятся на первые пять этапов, причем, распределяются примерно следующим образом. Первые две группы являются потребителями наибольшего числа различных полуфабрикатов, кулинарных рецептов; третья и четвертая, имеющие детей, расходуют и приобретают большое количество моющих средств, лекарств, предметов гигиены, канцелярских принадлежностей. С другой стороны, вторая, третья и четвертая группы являются потенциальными покупателями бытовой техники (стиральные машины, кухонные комбайны, магнитофоны, телевизоры и т.д.); а третья, четвертая и пятая – покупателями мебели, домов, автомобилей. Поэтому рекламируя тот или иной товар, необходимо помнить и об этих приоритетных направлениях в приобретении товаров на каждом этапе жизненного цикла.

Таким образом, к факторам, определяющим эффективность рекламы относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны – например, в случае экономических факторов - это объем продажи, в случае психологических - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом. Можно лишь использовать различные рекламные средства, эффективность которых и будет рассмотрена в следующей главе.

В оценке эффективности рекламы видное место отводится мето­ду целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируе­мых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Например, планируются вложения в рекламу 200 млн.тг. , за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд. тг. , а прибыль на 600 млн. тг. Фактически прибыль увеличилась на 500 млн. тг

Выводы:

· стимулирование сбыта принесло фирме 300 млн.тг. прибыли (500-200);

· прогнозируемый эффект не был достигнут, так как фактическая прибыль на 100 млн.тг. меньше плановой (600-500);

· ничем не доказано, что рост продажи и прибыли обусловлены рек­ламой (необходима дополнительная информация);

· на складе осталось непроданной рекламируемой продукции на 3 млрдтг. , следовательно, с этой позиции реклама оказалась неэф­фективной;

· целевая альтернатива была реализована лишь на 75%.

Другой метод характеристики эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекла­мируемую продукцию (рассмотрим пример в табл. 1).

Таблица Расчет стоимости одного рекламного контакта

При сохранении показанной в таблице структуры затрат на рекламу прирост в 1000 покупателей можно обеспечить за счет допол­нительных расходов на рекламу примерно в 13 млн.тг. (13,89 тыс.тг. / чел. x 1000 чел. = 13,89 млн.тг.).

В литературе описаны и другие методы оценки эффективности рекламы, в том числе регрессионные, адаптивные и иные модели.