Ребрендинг

В какой-то момент бренд компании, успешно и стабильно работавший на благо ее, вдруг перестает соответствовать ожиданиям руководства. Постепенно назревает решение о проведении ребрендинга в той или иной мере. Что же может подтолкнуть фирму отказаться от старого устоявшегося об­раза и начать коренным образом перестраивать свой имидж⁷ Причин для этого несколько, причем действительно серьез­ных и не оставляющих руководству компании иного выбора кроме как смена бренда. Это происходит в том случае если организация как-то скомпрометировала себя в глазах клиен­тов и потребителей, если необходимо избавиться от дурной репутации, приобретенной вместе с покупкой другой компа­нии, или при появлении на рынке конкурента с похожим на­званием, логотипом или использующим аналогичную цвето­вую гамму.

Иногда смена бренда происходит потому, что организация начинает расширяться или меняет вид деятельности выхо­дит на иной сегмент рынка или перестает быть территориаль­но привязанной к какому-то региону. Так произошла смена названия авиаперевозчика «Тюменьавиатранс», который сей­час известен под имением UTair. Это позволило дистанциро­ваться от привязки к конкретному региону, в связи с чем ком­панию часто не воспринимали как перевозчика федерального масштаба. «Башкредитбанк», после того как начал позицио­нировать себя в качестве универсального российского банка поменял название на «Уралсиб», в котором к тому же просле­живаются намеки на марки нефти, что наверняка благосклон­но воспринимается иностранными партнерами.

И, наконец, часто смена имиджа ничем не мотивирована, кроме желания руководства идти в ногу со временем. Прин­цип «делай как все — не ошибешься» не всегда можно назвать заслуживающим похвалы, особенно в области маркетинга.

Классическим примером ребрендинга для того, чтобы «от­креститься» от своего прошлого, является перемена наиме­нования компании Philip Morris в Altria Group. Первоначаль­ное название, под которым фирма давно и прочно завое­вала свою нишу на рынке, у подавляющего большинства четко ассоциируется с производством сигарет и ни с чем другим. И это несмотря на то, что фирма Philip Morris владеет конт­рольными пакетами нескольких других компаний, никак не связанных с табачной промышленностью: General Foods, Nabisco, Kraft Foods, значительная доля пивоваренной ком­пании SABMiller. Негативное отношение распространялось и на них. В 2003 г. произошли переименование и ребрендинг, с тем чтобы оставить прежнее имя только табачной части про­изводства. Все остальные бренды, принадлежащие компании, будут уже позиционироваться под новым названием.

Ребрендинг — это крайне сложная часть маркетинговой политики предприятия. Здесь переплелись два взаимоисклю­чающих постулата: неизменность образа, верность тради­циям, ценность собственного имени как гарантии верности сво­им клиентам и своей стратегии развития, с одной стороны, и необходимость соответствовать реалиям быстро изменяю­щегося рынка, не отставать от более молодых и агрессивных конкурентов — с другой. Эта парадоксальность часто ведет к тому, что предприятие подходит к ребрендингу с одним толь­ко желанием перемен, без четкого представления, как и что должно меняться в образе компании или товара.

Смена названия часто бывает обусловлена слиянием двух или нескольких фирм, представители которых обычно заин­тересованы в том, чтобы сохранить какую-то часть старого имени, не разрывая, таким образом, связи с клиентами.

В современном рыночном мире можно выделить два ос­новных типа ребрендинга. Первый — это ос­новных типа ребрендинга, которое осуществляется с помощью проведения рек­ламной кампании, маркетинговых приемов. Меняются назва­ние, логотип, некоторые другие не самые существенные пара­метры бренда, которые, впрочем, могут оказывать сильное влияние на восприятие товара и бренда рядовым потреби­телем.

Гораздо более существенным является изменение стра­тегии организации — владельца бренда. В этом случае проис­ходящие изменения затрагивают и саму компанию, а не толь­ко выпускаемый ею товар.

Задачи перед ребрендингом в каждом случае практиче­ски одинаковы:

привлечение новой целевой аудитории при нежелании расставаться со старой;

выделение собственной торговой марки среди нескольких основных конкурентных, усиление индивидуальности бренда, его способности быть легко узнаваемым;

укрепление связей с клиентами, повышение их лояльно­сти и привязанности к бренду.

Все это инструменты маркетинговой политики предприя­тия, рассчитанные на то, чтобы максимально увеличить рост объемов продаж, максимизировать прибыль, что, впрочем, и является основной задачей каждой коммерческой организации.

Сложно дать четкий и однозначный ответ на вопрос, что же такое ребрендинг. Ведь это не только изменение названия, логотипа или основных цветов компании. В таком случае ре­брендинг было бы правильнее назвать рестайлингом или ре-дизайном. Полноценный ребрендинг непременно должен зат­рагивать саму идеологию компании, ее взаимоотношения с клиентами, обстановку в офисе компании, мотивацию со­трудников.

Бренд — это по своей сути не просто название товара, кар­тинка на упаковке, а некий образ, складывающийся в пред­ставлении потребителей о достоинствах товара, его качестве. Виды ребрендинга:

1. Репозиционирование самого товара. Это происходит тогда, когда товар сам нуждается в модификации или фирма запускает в разработку новый вид продукции. По мнению ру­ководства, улучшенный товар приобретет какие-то новые ка­чества, которые привлекут к нему дополнительных покупа­телей. Это позволит выйти на иной сегмент рынка, не теряя старого, разграничить или увеличить целевую аудиторию. Для каждого отдельного сегмента вполне можно запустить свой собственный подбренд, что позволит жестче привязать потребителя, создать у него видимость вовлеченности в некий клуб избранных. И вообще, желание людей четко определять свои позиции в сообществе, принадлежать к оп­ределенной группе может сослужить неплохую службу мар­кетологам.

2. Репозиционирование имиджа. Это применяется в том случае, когда товар и рыночный сегмент остаются прежними,но меняется образ товара. В том случае, когда компания работает в среде жесткой конкуренции, при прочих одинаковых условиях (не слишком заметных различиях в ассортименте представленных товаров, малых отличиях в ценовой полити­ке между компаниями-конкурентами) ей не остается ничего другого, кроме как прибегнуть к попытке выделиться среди остальных. Ребрендинг в такой ситуации будет призван мак­
симально заинтересовать покупателей, привлечь внимание. Основные акценты рассставляются на каких-то отличиях и преимуществах, которых, может быть, нет у конкурентов.

3. Скрытое и явное позиционирование. При скрытом по­зиционировании продукт не меняется, но выходит на другой сегмент рынка, привлекает качественно новую аудиторию.
Усилия рекламных агентств будут направлены на продвижение его в другую целевую аудиторию, проведение рекламных акций, призванных познакомить большее число потенциаль­
ных клиентов с товаром, заинтересовать их и привлечь.

Явное позиционирование меняет товар наряду с имиджем. Это может быть вызвано жесткой конкурентной борьбой, сни­жением объемов продаж и другими факторами.

Зачастую процесс ребрендинга происходит вместе с ка­чественным ростом компании. Большинство российских компаний созданы либо в советские времена, либо в 1990-е гг., когда о гра­мотной маркетинговой политике только начинали узнавать. И если сначала имидж компании вполне устраивал и владель­цев, и ее клиентов, то в процессе развития массовой культуры, благосостояния общества и рекламной грамотности населения в целом он начал отставать от более молодых и продвинутых конкурентов. Логотипы, названия, часто придуманные с ходу, в домашних условиях, перестают отвечать реалиям современ­ной жизни, особенно на фоне фирменных стилей соперников. Почти так были придуманы первые логотипы «МТС» и «Би­лайна», которые потом слегка модернизировались, причем опять же собственными силами. Насколько были удачны эти эк­сперименты, судить экспертам, но вот «МегаФон», вышедший на рынок гораздо позже конкурентов, решил не повторять их ошибок и воспользовался услугами профессиональных креа­тивных агентств. Сразу же был разработан корпоративный стиль с достаточно необычным сочетанием фирменных цветов: насыщенным зеленым и фиолетовым. Логотип согласно разным оценкам тоже выглядел гораздо современнее. Заметные изме­нения произошли в 2005~2006 гг., когда «Билайн», а затем и «МТС» вывели на рынок свои новые образы: черно-желтый полосатый шарик и белое яйцо на красном фоне соответствен­но. Рекламные кампании были проведены очень стремительно и ярко, что, впрочем, не помешало злословить на тему новых брен­дов. «МегаФон» пока с ребрендингом не торопится, хотя и им была предпринята попытка слегка подкорректировать свой фирменный знак. Насколько это окажется успешным, покажет время. Впрочем, уже сейчас многие называют ребрендинг «МТС» вполне провалившимся. По поводу «Билайна» однознач­ной точки зрения не существует. С позиции чистых финансо­вых выгод выиграл, как ни странно, скорее всего «МегаФон»: при отсутствии затрат на ребрендинг как таковой его доля рын­ка даже немного выросла, что, впрочем, можно отнести на счет временных затруднений его главных конкурентов после столь значительных потрясений.

Примеров неудачного ребрендинга не так уж и мало. Ком­пания Quark за короткое время ухитрилась два раза сменить логотип, причем оба раза не слишком удачно. В первый раз ее даже обвинили в плагиате. Авиакомпания «Сибирь», желая привлечь клиентов обещаниями надежности и европейским уровнем сервиса, переименовалась в S7. Однако особой удачи это не принесло. Перекрашенные в ярко-зеленый цвет, с фи­гурами людей, самолеты авиакомпании словно преследовал злой рок: несколько машин потерпели крушение с многочис­ленными жертвами. Понятно, что это не прибавило ничего хо­рошего к имиджу компании. Даже всемирно известная корпо­рация Coca-Cola в свое время поддалась порыву и решила пойти на переименование напитка, изменение его постоянной в течение десятилетий рецептуры. New Coke потерпела со­крушительное фиаско не рынке. Потребители, для которых Coca-Cola — это не просто газировка, но некий символ, возму­щенные этими переменами, выразили свой протест. В резуль­тате корпорация вернула прежнее наименование.

Помимо всего прочего, т.е. смены вывески и видимой части имиджа, ребрендинг включает в себя смену корпоративной культуры, кадровой политики и т.д.

Он меняет внутренний образ компании, корпоративные ценности и, следовательно, отношение сотрудников к своей организации. Сам по себе ребрендинг — это явление кризис­ное, и наверняка процессы, происходящие в фирме, вызы­вают тревогу и ожидание негативных перемен в офисе, хотя целью ребрендинга является положительное изменение об­раза. Необходимо объяснить суть происходящего не только клиентам компании, но и собственным сотрудникам. Без пони­мания этих процессов работники вряд ли будут разделять но­вые ценности и стратегию, которые, как может показаться, ру­ководство просто навязывает.

Зачастую персонал фирмы, не совсем понимая происхо­дящее, воспринимает ребрендинг как попытку придать внеш­ний лоск, пренебрегая интересами работников. Зачем нужны такие глобальные капиталовложения, если это не принесет конкретной материальной отдачи сотрудникам? Поэтому вполне целесообразно не игнорировать запросы персонала, а улучшить условия труда, что также будет позитивно вос­принято и посетителями офиса. Тренинги и курсы повыше­ния квалификации обычно весьма тепло принимаются работ­никами как свидетельство заботы руководства. Рабочие и служащие автоматически повышают уровень лояльности к своему начальству, что непременно сказывается на качестве работы. Крайне важна и нематериальная мотивация, которая укрепляет корпоративный дух. Это всевозможные неденеж­ные поощрения: грамоты, объявления благодарности, по­здравления с юбилеем и т.д. Данные мероприятия позволяет каждому работнику чувствовать себя нужным и востребован­ным. Каждый сотрудник организации должен понимать и раз­делять ее политику, иначе пропадает смысл того, что называ­ется компанией. Главное — донести суть ребрендинга: изменение имиджа для того, чтобы выйти на новый уровень, приблизиться к лучшим образцам мировой корпоративной культуры.

Нужен ли ребрендинг или вполне можно обойтись без него, решать руководству компании. Как его проводить, в какие сро­ки, что менять, на какой результат нацеливать — эти задачи обычно помогают решить рекламные и маркетинговые агент­ства. Что в итоге получилось, определяет потребитель. Но в любом случае рынок сейчас достиг такого уровня, что ни рез­кие необдуманные перемены, ни стагнация не помогут выр­ваться вперед или сохранить уже существующие позиции. Любые изменения без поддержки экспертов, маркетологов, социологических исследований почти заведомо обречены на провал.