Ребрендинг. Стабильно работающие компании, которые хорошо извест­ны на рынке благодаря какому-нибудь одному успешному и креп­кому бренду

1.

Стабильно работающие компании, которые хорошо извест­ны на рынке благодаря какому-нибудь одному успешному и креп­кому бренду, через какое-то время начинают всерьез задумы­ваться об узнаваемости своего имени или же названия своего товара. Причинами этого могут служить конкурентная ситуа­ция в конкретном рыночном сегменте, ослабление позиций или новая стратегия руководства. Это и приводит к созданию зон­тичных брендов. Сложно четко и однозначно оценить эту си­туацию. Исход подобной акции часто оказывается совершен­но непредсказуемым.

Можно выделить два варианта: растяжение бренда, т.е. увеличение ассортиментной линейки, либо расширение брен­да — выпуск новых товаров и услуг под первоначальным, хо­рошо зарекомендовавшим себя наименованием. Иногда фир­ма применяет оба варианта одновременно. В любом случае на рынке оказываются представленными новые продукты. В си­туации, если целевая аудитория, предназначение, идентич­ность, товарная категория бренда не изменяются, а меняется лишь выгода для потребителя, речь идет о растяжении брен­да. К уже имеющимся видам одного и того же товара добав­ляются новые. Например, компания J7 значительно расшири­ла свой ассортимент по сравнению с 1994 г., когда она вышла на рынок с семью видами соков. Появляются новые вкусы, что само по себе не может не радовать среднего потребителя, для кото­рого полнота выбора часто является одной из основополагаю­щих характеристик товарной марки.

Но это самый простой, весьма часто встречающийся ва­риант. Зачастую одним лишь растяжением «переиграть» конкурентов невозможно. В современных условиях перенасыще­ния рынка рост ассортимента может привести к негативным последствиям, когда издержки на разработку, воплощение, выпуск нового, слегка улучшенного или модифицированного товара не окупаются спросом на него.

Другой же способ завоевания собственной ниши — рас­ширение бренда — заключается в том, что под одной товарной маркой выпускаются товары разных категорий. Строго гово­ря, именно это и является зонтичным брендом. Хотя многое маркетологи расходятся во мнениях, следует ли считать «зон­тиком» товары одной группы, например молоко, творожные сырки, йогурты и т.д.

Расширение бренда может иметь следующий вид:

· дополнение изначального товара сопутствующим;

· изменение или дополнение целевой аудитории;

· новое предназначение продукта вследствие обретения им других свойств.

В результате всевозможных растяжений и расширений бренд компании может распространиться на несколько сегмен­тов рынка, ценовых категорий и потребительских групп. Самым важным является вопрос о пользе этого для фирмы. Что лучше: выпустить новый товар с новым именем или же включить его в семейство существующего бренда?

Каждый специалист имеет свое мнение на этот счет. И сто­ронники, и противники зонтичных брендов имеют аргументы «за» и «против». Но, вероятно, правы обе стороны. Нельзя дать оценку в целом всему происходящему на рынке. В каждом конк­ретном случае имеются свои собственные факторы, опреде­ляемые ситуацией на рынке. Но даже в одинаковых условиях обе стратегии могут как принести выгоду компании, так и при­вести к провалу.

Преимущества расширения бренда.

Главное преимущество зонтичной стратегии, конечно, на­лицо. Это минимизация затрат на раскрутку нового товара. Известность, надежность бренда, доверие к нему покупате­лей вполне могут быть перенесены и на новый товар Зачастую это ведет к тому, что производителю уже не нужно рекламировать каждый товар отдельно, достаточно скреплять позиции самой торговой марки. В дальнейшем воз­можна ситуация, когда потенциальный потребитель ассоци­ирует знакомые слоганы, логотипы, характерные сочетания цветов, даже музыку из рекламных роликов с конкретными образами. Все остальное «доделывает» его подсознание. По­купатель охотнее возьмет с прилавка магазина тот продукт, который как-то идентифицируется с опробованным ранее, чем совершенно незнакомый, о котором еще не успело сформироваться мнение. В пользу этого говорит тот факт, что люди по натуре своей зачастую все-таки консервативны и не любят слишком резко менять привычки, особенно в том случае, если к этому нет серьезных предпосылок. Ретейлеры, например, похоже предпочитают работать с проверенными марками, а не рисковать, связываясь с новинками.

Еще одно немаловажное достоинство «зонтика» в том, что сокращаются затраты на работу креативной группы. Гораздо меньше времени тратится на разработку стиля товара, на­именования, фирменного оформления упаковки.

Очень много компаний, которые под своим собственным брендом выпускают товары, не являющиеся для них основны­ми, например сухарики и орешки к пиву или зубные щетки вместе с пастами. Это укрепляет образ бренда в сознании по­требителя, служит дополнительным напоминанием о товаре.

Но у такого подхода к расширению бренда есть и серьез­ные недостатки. Это конечно же принцип «не складывать все яйца в одну корзину». Ни один товар не застрахован от прова­ла на рынке. И в этом случае негативные эмоции покупателей могут быть автоматически перенесены на всю торговую мар­ку. Так, например, случилось с брендом «Моя семья». Компа­ния «Петросоюз» приобрела права на это наименование у ве­дущего одноименной телепередачи и начала выпускать под неплохим, в принципе, названием ряд продовольственных то­варов: пельмени, майонез. Попытки дистанцироваться от те­лепрограммы к успеху не привели. Ни новый логотип, ни широкая рекламная кампания не дали желаемого результата! И в дальнейшем эту марку пришлось переименовать в «Мечту хозяйки», которая не вызывала ассоциаций с нелюбимой многими передачей.

Многие маркетологи к тому же не согласны с утвержде­нием, что зонтичные бренды дают ощутимую экономию при позиционировании нового товара. Существуют социологиче­ские исследования, которые утверждают, что для запомина­ния двух и более разных по своей категории товаров, даже под одной маркой, потенциальный покупатель тратит непро­порционально больше времени, чем для запоминания просто нового бренда. Связь между товарами, их объединение под одним «зонтом» не сразу укладывается в голове простого по­требителя. Это может вызвать рост расходов на рекламу мар­ки в целом.

Также существует риск ошибочных покупок, когда в по­хожих упаковках находятся различные товары. Это затруд­няет выбор и может привести к недовольству покупателей- Часто, стремясь к единому стилю своей товарной линии, про­изводители используют одинаковую фасовку, маркировку. Хотя это и может быть оправданным с точки зрения дизайна, но иногда случаются и проколы. Чаще всего это происходит с производителями косметики, когда в практически одинако­вых тюбиках и баночках содержатся совершенно разные по своим свойствам крема. Ведь далеко не каждый покупатель будет долго искать на упаковке состав и точное описание про­дукта. Это, может быть, и не отвернет его от товара впослед­ствии, но некоторый негатив в сознании останется.

Но все же главная опасность зонтичных брендов — это размывание торговой марки в сознании потребителя. Перво­начально он ориентирован на покупку некоего товара, долгое время отдает ему предпочтение, но при появлении на рынке продукции совершенно другого назначения под той же маркой у покупателя возникает вполне понятное недоумение, особен­но в том случае, если новый товар как-то не вписывается в общий имидж компании или тем более вступает с ним в про­тиворечие. Действительно, известное пиво «Балтика». Суха­рики к нему — неплохо, но как воспринимать под этим же на­званием и с таким же логотршом, к примеру, йогурт или детское питание? Классическим примером «распыления» собственно­го имени служит марка «Довгань». Распространившись более чем на 200 различных наименований товара, в конце концов она потерпела фиаско на рынке и потеряла свои позиции.

Хотя случаются и исключения. Так, компания Virgin дала свое имя нескольким фирмам, занимающимся совершенно разной деятельностью, такой как авиаперевозки, железно­дорожный транспорт, издательство, звукозаписывающая корпорация, супермаркеты по продаже CD, производство парфюмерии, косметики, одежды и многое другое. В данном случае все это объединяет общая идея бренда — независи­мость, веселье, свобода. И потребители, выбирающие для себя именно такой стиль жизни, зачастую предпочитают пользоваться услугами и товарами именно Virgin. В России таким мощным объединяющим потенциалом пока не обладает ни один бренд.

Компания, направо и налево использующая свое брендовое имя, зачастую вызывает в сознании потребителя хаос и смятение, а также отрицательные ассоциации, будто она ме­чется из стороны в сторону, не выбрав, чем же заниматься. Множество не очень крупных и успешных проектов под одним именем всегда выглядит хуже, чем один-два товара, прочно занимающих свои позиции на рынке. Узкоспециализирован­ные бренды вызывают больше доверия, чем широконаправ­ленные. Так, люди предпочитают покупать компьютеры в не­больших, но специальных магазинах, где они встречают таких же покупателей, которые тоже пришли сюда за компьютером. Они рассчитывают получить консультации от специалиста, который в то же самое время не будет объяснять другому, сколько калорий в пачке печенья или как одевать памперсы младенцу. Так же и с брендами: потребитель воспринимает узкоспециализированный бренд как знак его надежности.

Также часто встречаются примеры, когда новый бренд оказывался более жизнеспособным, чем бренд расширяющий­ся. Исследования выявляют следующие соотношения: 50 и 30% соответственно — выживаемость на рынке новых и уже извест­ных брендов в течение нескольких лет после их появления на рынке.