Преимущества и недостатки расширения

ХОРОШИЙ БРЕНД может быть потрясающим средством распределения стоимости. И не только между собственником бренда и клиентом, но и между товаром, выпускаемым под этим брендом в одной категории, и товаром в другой категории. Фактически, распространение мощи бренда на новые товары и услуги представляет собой одну из самых сильных причин инвестировать средства в его создание. Коммерческая основа для инвестиций в бренд растет, как и прибыль. Но такое распределение стоимости происходит не без осложнений. Часто трудно решить, нужно ли расширять бренд, и как это следует делать. Есть два основных способа. Во-первых, линейное расширение, которое подразумевает пополнение номенклатуры за счет товаров той же категории, обычно в форме новых вариантов, новых вкусов или рецептов.

Основными видами линейного расширения марки являются:

— новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и 300 г);

— товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылке емкостью 0,6 л по цене за 0,5 л);

— товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);

— новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени "Талосто" с телятиной);

— новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад "Миринда" с Покемоном).

В качестве хорошего примера можно привести водку Absolut: Absolut Lemon, Absolut Mandarine и Absolut Currant, когда благодаря оригинальной рекламе был достигнут успех в расширении сферы влияния бренда.

Во-вторых, вертикальное расширение бренда, что подразумевает использование существующего бренда в новых категориях товаров или услуг. Например, бренд Calvin Klein используется для продажи не только нижнего белья, но и оправы для очков и духов. Virgin, возможно, величайший образец этого. Вертикальное расширение бренда включает в себя следующие разновидности:

— выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);

— новая целевая аудитория потребителей (например, крем "Муса" для мужчин);

— новое назначение товара (например, леденцы от кашля);

— замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);

— перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию

В результате расширений, марка может распространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды.

Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство. Существенное изменение позиционирования бренда и его идентичности приводит к преобразованию бренда. По сути, это уже новая марка под старым названием и в старой упаковке.

Когда в 1994 году появились соки и нектары ".J-7", марка содержала всего семь соков.!. За восемь лет бренд "J-7" растянулся почти в три раза — сегодня это 9 видов соков (яблочный, апельсиновый, сладкий апельсиновый, виноградный, томатный, ананасовый, грейпфрутовый, мандариновый, яблочно-морковный) и 11 разновидностей нектаров (банановый, персиковый, вишневый, черносмородиновый, сливовый, манго, грушевый, абрикосовый, черноплодная рябина и яблоко, экзотик, тропические фрукты).

Как решить, какой из способов сработает? Прежде всего, надо проанализировать бренд . Основное правило: чем более философским содержанием наполнен ваш бренд, и чем сильнее его позиция на рынке (дифференциация), тем лучше его перспективы в другой продуктовой категории. Если, с другой стороны, речь идет о продуктовом бренде, имеющем более слабое и менее дифференцированное положение на рынке, то произвести линейное расширение можно, особенно, с опорой на сильную дистрибуционную сеть, но расширение бренда вряд ли достигнет успеха.

Есть много примеров успешного расширения бренда. Обычно это бренды из индустрии моды, сильные бренды с высокой философской составляющей и более высокой степенью дифференциации. Однако и они не всегда добиваются успеха. Некоторые из них слишком далеко расширили свой бренд, не обеспечив при этом соответствующего кон­троля. Возьмите Pierre Cardin: когда-то один из самых эксклюзивных дизайнерских брендов пришел в полный упадок из-за бездумного использования в отношении товаров, не отличающимся ни качеством, ни своеобразием. A Gucci уже почти ступил на ту же тропу, но оправился благодаря установлению хоть какого-то порядка в своих многочисленных лицензионных соглашениях. Восстановление позиции Gucci было

Основной вывод: чтобы расширять свой бренд и получать от него пользу в других сферах бизнеса, надо делать ставку на создание философского бренда, бренда, который имеет значимое содержание.

Философский бренд, универсальный создает ценности, развивает и утверждает их у потребителей. Т.е. у такого бренда сильно мыслительное поле и его измерения. Например, Harley-Davidson для начала, этот бренд в свое время, безусловно, был продуктовым, совсем, как Rolex. Ценности, на которых создан Harley Davidson, наглядно показывают, как продуктовый бренд может совершить переход к философскому и добиться успеха в расширении, начав выпуск одежды, открыв кафе и т. д. Обратите внимание, что благодаря эти шагам Harley-Davidson сумел сохранить свою аудиторию, в чем Levi's потерпел очевидный провал.

Чем дальше вы двигаетесь в сторону ценностей, тем более универсальным становится ваш бренд с точки зрения категорий товаров и услуг, на которые он может распространяться. С другой стороны, серьезные ценности многого требуют от товаров, их выражающих.

Логика подсказывает, что следующий шаг должен быть таким: четко определить, насколько далеко вы можете распространять философию вашего бренда на другие категории товаров и услуг, или, скорее, что вы можете внести под зонт философии одного и того же бренда. Для ответа на этот вопрос надо вернуться к вашему Бренд-коду, соотнести с ним идею нового товара или услуги и посмотреть, что получится.

Чтобы использовать Бренд-код для разработки новых товаров, услуг и концепций бизнеса, производить линейные расширения и расширения бренда, выходить на новые рынки (и, как будет чтобы приобретать новые компании, выбирать партнеров и т. д.), нужен инструмент принятия решений. Бренд-код может использоваться не только для вы­работки идей, но и для «структурирования» их при помощи бренда. Структурирование, схематизация - самое важное. Часто бывают ситуации, когда надо принять решение, удовлетворяет продукт требованиям вашего бренда или нет. Если верно последнее, то этому продукту может понадобиться свой собственный бренд или будет лучше перейти под другой уже существующий бренд.

Процесс структурирования включает следующие этапы:

1. Анализ идеи нового продукта и построение его бренд-кода;

2. Формулировка бренд-кода для каждого продукта , определяя продукт, позиционирование, стиль, миссию и видение;

3. Сопоставление бренд-кода компании и бренд-кода продукта на совместимость по основным его показателям.

II.

Преимущества расширения бренда.

Расширение бренда имеют ряд достоинств.

Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой.

Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т. п.).

В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.

Недостатки расширения бренда.

Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам.

Второй причиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Таиbег в своем исследовании, опубликованном в ".Jornal of Customer Marketing", проанализировал вывод на рынок 115 новых товаров в США и Великобритании. Изучались рыночные доли марочных расширений и автономных брендов. За два года рыночные достижения большинства расширений оказались хуже, чем брендов, вышедших на рынок самостоятельно.

Другие данные говорят о том же; на протяжении шести лет из 84 новых марок выжили только 50% новых брендов и 30% расширений известных брендов. Одним из самых простых и эффективных решений при сильной конкуренции является создание нового бренда, нацеливание его на более узкий сегмент потребителей, более сильное позиционирование товара и более выразительная и привлекательная идентичность этой марки. Так, фокусирование марки позволяет внедриться в потребительское сознание. Однако важно не только завоевать место в головах и сердцах потребителей, но и удержать его. Для этого товар должен сконцентрироваться на центральной идее и следовать ей на протяжении десятилетий. Например, американская сеть закусочных White Castle с 1930 года и до сих пор — практически одно и то же: "маленькие жирные гамбургеры". Узкий сегмент потребителей и четкое позиционирование позволяет им выдерживать конкуренцию с такими мощными компаниями, как МсDonalds и Вигger Кing.

Эл и Лаура Раис сформулировали это в виде первых двух непреложных законов брендинга: "Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату": чем шире представление потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места он занимает в сознании потребителя, и этот товар меньше покупается.

Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус: чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.

Третья причина, сдерживающая расширение марки такова: затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов. Михаил Дымшиц на Всероссийской конференции "Управление брeндом" (05.10.2000, Москва) выступил с докладом "Несостоятельность идеи brand extention и как не растерять марочный капитал". В нем, в частности, приводились следующие цифры: затраты на запоминание потребителем одного имени бренда и одного товара составляют 100 GRР-ТV в неделю, а для запоминания одного имени, распространяющегося на два товара, потребуется уже 400 GRР-ТV в неделю.

Наконец, четвертой причиной является тот факт, что ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

Главным критерием объединения различных товаров в одну марку является потребительское восприятие: если покупателям удобно считать набор товаров разновидностями одной марки, это может быть поводом для расширения бренда. Однако следует помнить, что локальный бренд более конкурентоспособен, чем расширенная марка.. К тому же расширение бренда не должно изменять его идентичность, в противном случае потребители могут "не узнать" вашу марку в тот момент, когда нужно сделать выбор .

Примеры неудачных расширений бренда. Западный брендинг знает множество примеров отказа от потребления полюбившихся брендов, когда, по мнению потребителей, расширение первоначальной марки было недопустимо.

На рынке угольно-цинковых батареек лидировал бренд "Еуегеаdу". Новые технологии привели к вытеснению этих угольно-цинковых батареек с рынка и замене на более эффективные — щелочные. Компания Еуегеаdу пыталась перенести известный бренд на рынок щелочных батареек, но потребители привыкли воспринимать это название как прежний, теперь уже устаревший тип батареек. Тем временем на рынок вышел новый бренд, сильное позиционирование которого прослеживается даже в названии — "ОигасеИ". Только испытав проблемы с переносом старого бренда на новый рынок, компания вышла с новым брендом "Епегgizег". Однако время было уже упущено, и сейчас бренд "Duracell" находится на 62-ой позиции в списке самых дорогих брендов мира и занимает 43% рынка с годовым оборотом в $1,7 млрд.долл.

Компания Хегох закрепилась в сознании потребителей как крупнейший производитель копировальной техники. Когда руководство компании решило выпускать компьютеры под той же маркой, покупатели отказывались воспринимать Хегох как компьютерную компанию, и о "Хегох Соmputer" пришлось забыть.

Вариантом расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую входит больше разновидностей товаров. Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый "бренд внутри бренда" называют движением марки вниз, или суббрендом . Примером суббрендинга в компьютерной области можно считать "Сотрag Ргаline", "IВМ Value Point” или "Dе11 Dimention".

Иногда появление суббренда оправдано тем, что новые потребители счастливы владеть маркой, которую они раньше не могли себе позволить. А традиционные потребители марки не воспринимают это как ухудшение имиджа и качества родительского бренда. Но чаще постоянные потребители, увидев более дешевый товар полюбившейся марки, воспринимают этот шаг производителя как демарш родительского бренда в направлении ухудшения качества. При этом, как правило, потребление суббренда держится на минимальном уровне. А продажи основной марки начинают падать, так как лояльные потребители расценивают этот факт как нарушение марочного контракта.

Как известно, компания Мегседеs-Веns приложила немало усилий, чтобы убедить потребителей в том, что обладание "Мерседесом" существенно прибавляет авторитет его владельцу. Маркетинговые усилия по позиционированию марки стали настолько успешными, что "Мегсеdеs-Веns 600" стал эталоном престижа, особенно в России. Наличие модели воспринималось многими как членство в суперэлитном клубе под названием "Шестисотый Мерседес" и как мощное и впечатляющее сообщение всем окружающим: "я могу позволить себе ЭТО!". Автомобиль "Мегсеdes-Веns 600" с успехом продавался в Европе по цене около 90 тысяч долларов. Компания решила выпустить массовую модель "Мегсеdes 190", которая предлагалась по цене 30 тысяч долларов. Вместо того чтобы привлечь новых покупателей, которые раньше не могли позволить себе ездить на "Мерседесе", компания внесла удивление и растерянность в ряды своих преданных владельцев. "Стодевяностая" модель так и не стала массовой моделью "Мерседеса", так как потребители понимали, что престижное может быть только дорогим, что дешевое — не престижно. Если автомобили "Мегсеdes-Веns" — образец престижа, то они не могут стоить 30 тысяч долларов.