Бренд-код для выбора имени.

1. Характеристика измерений.

Основой построения бренда при восприятии товара потребителем является модель четырехмерного брендинга, состоящая условно из четырех измерений.

Первая категория – функциональное измерение, это воспринимаемая полезность для потребителя . В соответствии с товарной атрибутикой может рассматриваться как первый уровень свойств товара, составляющих его ядро.

Функциональное измерение и сейчас играет большую роль в маркетинге во многих сферах бизнеса. Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю как таковым, и эффективности, попадает в функциональную категорию. Значение функционального измерения также зависит от положения бренда на кривой его жизненного цикла. Чем ближе к началу, тем важнее функциональные характеристики для определения смысла существования бренда, его роли и, иногда, физической полезности.

Все разработчики брендов, опирающиеся на функциональное измерение, рано или поздно сталкиваются с проблемой стирающихся различий. С позиций функционального измерения, конкуренты становятся все ближе. В сфере обслуживания это может произойти за одну ночь, поскольку услуги, как правило, осуществляются открыто в момент взаимодействия с клиентом и очень легко имитируются. На рынках высоких технологий жизненный цикл продуктов тоже короток. Когда угроза имитации принимает огромные размеры, каждый создатель бренда начинает искать область, в которой он может сделать что-то уникальное.

Вторая категория брендинга – социальное измерение.

Общественная жизнь и приятие обществом имеют большое значение. С точки зрения социального измерения, бренд часто создает вокруг себя культ, становится знаком социального отличия Этот признак касается способности идентифицировать себя с группой. Социальное измерение хорошо отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать. Бренд выступает как мощное опознавательное средство в глазах других людей. Бренд оказывает содействие созданию виртуального сообщества людей, разделяющих ценности и идеалы производителя.

В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ секты, который в идеале создает бренд, почти как государственный флаг. Подумайте об орлиных крыльях Harley-Davidson или знаменитой «галочке» Nike. Носитель символа легко опознается и открыто или молчаливо принимается другими членами этой секты. Как ни грустно это звучит, но если вы видите бегущего человека с таким же значком бренда на куртке, как у вас, или кого-то, выходящего из такой же машины, как ваша, вы чувствуете, что между вами существует некая связь. (Верно и обратное. У нас может сформироваться четкое неприятие человека просто на основании выбранных им брендов.)

Стремление чувствовать, что вокруг друзья, сильно не только среди потребителей, оно распространяется и на корпоративных клиентов. Социальное измерение имеет большое значение при выборе, например, консультантов в области управления. Такой бренд, как McKinsey, очень силен в этом измерении. Для большинства высших руководителей стать членом клуба клиентов McKinsey - это практически и есть определение лидерства. Заключение договора с McKinsey может поднять цену ваших акций на фондовом рынке.

Третий показатель брендинга – ментальное измерение. Это измерение касается личностной трансформации, то есть изменения и выработки нового представления о себе самом. Ментальное измерение служат цели создания ролевых моделей жизни и поведения человека. Личное удовольствие, которое мы получаем от осознания того, что обладаем чем-то особенным, играет важную роль при строительстве бренда.

Бренд Intel Inside - прекрасный пример сильной позиции в ментальном измерении. По сравнению с преобладанием идеи социальной безопасности при покупке продукции ЮМ (хотя здесь прослеживается и ментальное измерение в виде ощущения личной безопасно­сти и комфорта) Intel Inside оказывает гораздо большее ментальное воздействие. Надпись на компьютере каждый день напоминает о мощи «интеллекта», которым Intel снабжает лично меня в моей работе. Эта секретная часть компьютера стала практически персональной гарантией успеха.

Некоторые бренды умело удовлетворяют нашу личную потребность быть современным и «своим». Sony дает это чувство в сфере высоких технологий. А, например, Boss и Gucci обеспечивают это в, соответственно, мужской и женской моде. Надбавка к цене, которую мы платим за обладание модным брендом, основана не только на со­циальном измерении, но в равной степени на ментальном.

Последнее измерение – духовное. Оно касается глобальной или локальной ответственности производителя и приобретая его товар или услугу потребитель разделяет данную ответственность, приобщается к ней.

ЭТИ ЧЕТЫРЕ ИЗМЕРЕНИЯ - функциональное, социальное, ментальное и духовное -дают основу для понимания подлинной природы и будущего потенциала бренда. Ни один бренд не существует только в одном измерении. Самое сложное - определить, где эти измерения пересекаются.

Бренд не может приспособиться к требованиям всех групп. Цель в том, чтобы создать очень четкий, не похожий на других бренд. Чтобы этого добиться, необходимо снабдить бренд очень ясным кодом, и это будет следующая стадия нашего процесса.

Жизненно важно проявлять чрезвычайную осторожность при переходе к следующему этапу. Поспешные выводы могут повлечь за собой катастрофические ошибки. Например, в 1985 году Coca-Cola объявила всему миру о замене традиционного рецепта своего напитка на New Coke. Результаты проведенного ранее тщательного исследования сви­детельствовали о том, что этот рецепт предпочло большинство потребителей. New Coke был, по их словам, мягче, слаще и лучше, чем прежний. Решение принималось, исходя исключительно из соображений функциональности. При этом игнорировались социальный и ментальный аспекты бренда. Старый вариант напитка продавался миллионами бутылок семь дней в неделю и очень нравился потребителям. На Coke обрушилась лавина критики. С другой стороны, их заклятый конкурент Pepsi не могла скрыть ликования и немедленно запустила рекламу, всячески подчеркивающую, что их «суть» не изменилась. Осознав, что их ход привел к катастрофе, Coke отступилась и через 90 дней снова выпустила настоящую колу. С тех пор подправлять рецептуру больше не пытались.

2.

Ключ к успеху лежит в понимании того, как бренд и его сущность - Бренд-код - поведут себя при различных сценариях. Обеспечение бренду достойного будущего зависит от создания кода, который был бы одновременно надежным и достаточно гибким, чтобы иметь возможность адаптироваться к меняющимся обстоятельствам. Для разработки кода используется одно или несколько полей бренда в качестве инструмента диагностики для определения новых видов деятельности или функций, выделяемых в самостоятельные подразделения, а также в качестве испытательного стенда для их тестирования.

Когда бренд подвергается нападению, он лучше подготовлен для нанесения ответного удара, если может поддержать свою привлекательность больше, чем в одном измерении. Разрабатывая Бренд-код, компания может составить себе четкое пред­ставление о том, как ее бренд будет восприниматься будущими потребителями. Код, таким образом, превращается в важнейший инструмент управления организацией.

НАЗНАЧЕНИЕ БРЕНД-КОДА - дать краткое описание будущего позиционирования бренда. Он отвечает на вопрос: Что эта компания должна собой представлять? Для этого надо проработать целый ряд возможных сценариев, и добиться понимания того, как данный бренд сможет завоевать популярность у разных аудиторий

Целью Бренд-кода является создание бренда, устремленного в будущее. Бренд-код извлекает код ДНК компании или товара или услуги. Все будет вытекать из этого кода или настраиваться по нему. Это стержень вашей компании. Это самый важный инструмент, используемый для принятия любых решений. На Бренд-код не только удобно опираться в процессе принятия решений, он необходим для быстрого создания сильного, четко определенного и успешного бренда. Последовательность в применении брендингового подхода, который бренд-ориентированная компания применяет ко всему и каждый день, является, в сущности, самым главным секретом успеха.

Бренд-код - это выражение того, что воплощает ваша компания или товар. Он рассказывает историю о вашей компании. Это бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия в одном пакете.

Модель Бренд-кода состоит из шести частей, или областей, а также является их синтезом. Эти области:

Продукт / полезность, польза

Позиционирование

Стиль

Миссия

Концепция развития, видение

Ценности

ПРОДУКТ / ПОЛЕЗНОСТЬ, ПОЛЬЗА

Тщательно сформулированное описание ощутимой пользы того, что компания поставляет на рынок - товары, услуги, знания и т. д. В большинстве случаев здесь нет ничего сложного, но иногда нужно постараться, чтобы уйти от клише, принятых в вашем бизнесе, и найти правильные слова для ключевого предложения вашим клиентам. Полезность, польза тесно связана с функциональным измерением.