Архитектура бренда

От правильного построения архитектуры бренда зависит успех портфельной политики предприятия. По мнению ми­ровых экспертов в этой области, определение роли каждого бренда — путь к структурированию и организации портфеля компании, а также системы отношений между брендами в рам­ках портфеля одной компании и между различными моделя­ми «продукт — рынок».

Архитектура бренда относится к портфельной стратегии, организованной с точки зрения потребительского рынка и те­кущего восприятия потребителем как портфеля компании в целом, так и каждого бренда в отдельности.

Если компании будут пренебрегать архитектурой брен­да, то им грозят следующие проблемы:

1) «каннибализм» внутри портфеля компании как на внеш­нем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфе­ле компании), так и на внутреннем (увеличение внутрен­ней конкуренции в ущерб внешней);

2) расширение бренда до мегабренда. В этом случае есть большая возможность, что потребитель станет воспри­нимать его размыто, что явно не приведет к повышению уровня продаж;

3) возможность потери лидирующего положения на рынке;

4) финансовые потери из-за планирования маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязи брендов на целевом рын­ке и внутри фирмы.

Процесс создания архитектуры бренда включает в себя такие моменты, как:

1) нахождение места определенному бренду внутри порт­феля фирмы;

2) нахождение места каждому бренду в контексте «продукт —рынок»;

3) непосредственно система составляющих портфеля;

4) вербальное и графическое воплощение архитектуры.

Определение роли каждого из брендов внутри портфеля — это самый важный этап. В практике более распространены такие роли, как бренд-рычаг, стратегический бренд, бренд-звезда, дойные коровы.

Следующий по важности этап — создание ролей брендов и разных контекстах «продукт — рынок», он же является са­мым важным в создании архитектуры брендов на развитых рынках. Подобные рынки характеризуются стабильностью м макро- и микроэкономической ситуациях, а также наличием большого количества брендов разных видов: категорийных, корпоративных, продуктовых и компонентных. Это позво­ляет рассматривать глубокое взаимодействие разных компо­нентов. К тому же в пределах одной архитектуры способны мирно соседствовать бренды разных компаний. Например, бренд Teflon — это важнейшая часть создания имиджа брен­ду Tefal на рынке кухонной посуды. Различными формами партнерства является взаимодействие брендов в разных рыночных контекстах. В качестве примера можно взять престижные автомобили, такие как Mercedes-Benz и BMW, или же бренды компаний по тюнингу Brabus, AMG и Alpina, повышающие уровень потребительского внимания базовых моделей.

Альянсы брендов на рынках Запада являются другим по­казательным примером. Это относится к модификации вне­дорожника Ford Explorer, которая носит название Eddie Bauer.

Объединение двух разных брендов (автомобиля, который xaрактеризуется высоким уровнем комфорта вместе с хороший ми техническими возможностями, и верхней одежды для людей, любящих активный образ жизни) гарантирует успех этой модели уже целых 15 лет.

Выбор архитектурного решения и метода группировки брендов фирмы по признакам расширения и углубления бренда — составляющие третьей задачи.

Профессионалы говорят о существовании двух типов архитектуры брендов. Первый практикуется американскими и европейскими странами (система House of Brands), другой —со странами востока (концепция Branded House). Второй заклю­чается в создании мегабрендов

Концепция Branded House подходит в случае, когда вся продукция производится под единственным брендом, который одновременно является и корпоративным. Примерами могут послужить Mercedes, BMW, Sony и Virgin. Усилия маркетин­га фирмы устремлены на улучшение позиции бренда.

Владельцы множества различных брендов России пытаются реализовать идею мегабрендинга в своей деятельности, к примеру «Балтика», «Довгань», а также сети «Седьмой континент» и «Перекресток».

Ниже перечислены факторы, определяющие успех концепции Branded House:

1) сосредоточение бренда на конкретной группе или сразу нескольких группах, которые имеют принципиально общие характеристики. К тому же расширение бренда пред­лагает покупателю более широкий спектр товаров, кото­рый основан на одних ценностях, а также конкурентных! преимуществах. Из-за отхода от этой концепции авто­мобиль Mercedes потерпел неудачу, заключающуюся в предложении потребителям совершенно иного продук­та, который не наделен качествами, определяющими пoтребительский выбор. Однако при каждом новом рас­ширении бренда BMW только больше подчеркивает направленность на удовлетворение потребителя;

2) сосредоточение бренда в определенной профессиональ­ной зоне экспертизы или же в пределах конкретной товарной категории. В качестве примера можно привести успех бренда «Дарья» на полуфабрикатах параллельно О размыванием бренда «Довгань» из-за расширения спект­ра товаров от сигарет до кетчупа. Залогом успеха данного типа брендов является выбор фокуса; построение этой системы возможно только на прочном фундаменте — бренде, потому что торговая марка не мо­жет служить подобным фундаментом. Когда марочного капитала, конкурентного преимущества и воспринимае­мых ценностей у марки становится много для одного това­ра и перенос свойств на суббренд получается безболез­ненным, тогда только возможно построение мегабренда или осуществление концепции Branded House. Можно сказать, что Россия не имеет брендов с такими харак­теристиками. Из-за этого в нашей стране все попытки построить мегабренд на вовсе не готовом фундаменте оканчиваются провалом, поэтому пополняются ряды противников этого подхода. Производители пива слиш­ком грубо эксплуатируют этот подход: вслед за основным продуктом моментально выпускают огромное количество суббрендов.

Система House of Brands архитектуры брендов носит со­нм иной характер. Фирмы Mars и Procter & Gamble являются характерными ее представителями. Причем Procter & Gamble предпочитает концепцию связанности продуктовых, категорийных и корпоративных брендов, a Mars предпочитает подход свободного брендинга, про­являющийся в том, что бренды не связаны друг с другом, шоке с фирмой в умах потребителей. Как уже было сказано, данный подход используется европейскими и американскими фирмами.

Надо отметить, что компании, использующие архитектуру House of Brands, имеют самые успешные российские бренды К ним относятся Wimm Bill Dann, Nestle.

Сторонники идеи индивидуализации бренда, сосредото­чения сил на имидже, независимости одного бренда от другого получают возможность как можно больше использовать потенциал рынка. Сторонники другого подхода утверждают, что этот подход увеличивает маркетинговые бюджеты наряду с увеличением числа брендов, а также существует большая вероятность, что возникнет «каннибализм» брендов вслед­ствие пересечения целевых сегментов.

На самом деле обе эти системы функционируют весьма, успешно, если соблюдать следующие условия:

1) разделение брендов по сегментам необходимо проводить, очень аккуратно для предотвращения каннибализма брен­дов. Нужно быть внимательней и не допускать разделе­ния целевого рынка на сегменты. В подобной ситуация разделение брендов затруднительно. С такой позиции бла­гополучию сокового направления Wimm Bill Dann угро­жает постоянное расширение брендов портфеля фирмы. Когда в портфель входят Rio Grande, 100% Gold Ргет и J7, архитектура брендов является понятной. Эти брен­ды дифференцированы по потребительским группам а также свойствам самого продукта. Сейчас, когда в портфеле также существует бренд «Любимый сад», сегмент становятся меньше, начинается сильная конкуренция, по итогам которой у какого-то из брендов возникнут cepьезные проблемы, а линия продуктов Dr. Fresh вносит лиш­нюю сумятицу в общую картину;

2) нужно разделить продукт, для которого развивается ил же создается бренд. Если выбирается путь House o Brands, то имеется в виду именно этот тип архитектуру. В такой ситуации лучше избегать стремления построить мини-мегабренд. Удачная архитектура брендов, раз­деленных по типу продукта, существует в компании General Motors, где Chevrolet, GMC Trucks, Cadillac и Buic& разделены по основному назначению. Chevrolet пыталис_ь превратить в мегабренд, в итоге это привело к потере ли­дирующего положения на автомобильном рынке СШД.

Одной из наиболее ярких побед вывода на рынок бренда узкой направленности является Satur. Эта победа была написана на счет все той же компании General Motors и 1980-1990 гг.;

3. существует необходимость в соблюдении последователь­ности. Не нужно забывать, что при употреблении слово­сочетания «свободные бренды» все же подразумеваются взаимосвязи, а также взаимовлияние (как положитель­ное, так и отрицательное) фирменных брендов. В случае, когда фирма, которая занимается построением брендов или их архитектуры, желает, чтобы взаимосвязи и взаи­мовлияние действовали, то она должна вначале создать для этого условия. Сюда же относятся сильный корпора­тивный бренд, который является гарантией качества, а также успешный товарный бренд. Только так получает­ся эффективная архитектура House of Brands. Эту роль в определенное время сыграла архитектура бренда Wimm Bill Dann с ее продуктовым брендом J7 в отношении всего портфеля фирмы.

Из-за того что архитектуры наподобие House of Brands подразумевают большое количество разных уровней брендов, вариантов архитектур в несколько раз больше. На западных рынках существует категория luxury goods, в которой рас­пространена модель брендинга, где объединяются два бренда: мастер-бренд и суббренд. Мастер определяет направленность а суббренд создает определенное позиционирование и диф­ференциацию. Хрестоматийным примером из литературы яв­ляется Ralph Lauren, а на российском рынке это пример брен­да Ferre. Бренд Ferre задает общую направленность, в том числе и позиционирует продукцию в качестве современной, прогрессивной, однако со ссылкой на классику.

Оба направления, где ведется создание архитектуры брендов, могут стать весьма успешными. Фирма, которая смог­ла эффективно реализовать один из вариантов архитектуры Branded House, получает в пользование весьма сильный ин­струмент маркетинга, который обладает высокой ценностью на рынке. Однако создание этой архитектуры можно назвать игрой со ставкой на все. Потеряешь столько же, сколько сможешь выиграть. Можно сказать, что идти по пути House о Brands безопаснее, но кому-то это покажется сложным и дорогим. В такой ситуации фирма имеет больше гарантий, что не потеряет слишком много на рынке.

Надо добавить, что архитектура бренда внедрена в жизнь на графическом и вербальном уровнях. Дизайн усложняется пропорционально числу составляющих архитектуры.