Создание успешного бренда

Сегодня мы наблюдаем изменение истории брендинга, те­перь недостаточно просто создать имиджевые характе­ристики продукта и ярко заявить о них. Идет стратегическая борьба — так называемая «битва за умы». Суть этого в диф­ференцировании, другими словами — интегрированном воз­действии производителя на потребителя посредством ком­муникаций. Это позволяет быстрее закрепить в сознании покупателя положительный образ товара. Иногда это дости­гается простым везением или же специально спланированной стратегией. Ключ лежит в проектировании в умах людей нуж­ных ассоциаций, к примеру: Volvo — безопасность, Sony — совершенство, Coca-Cola — жизнь, Virgin — вызов.

Американский подход отличается от других тем, что в цент­ре внимания стоят упаковка и слоган. У европейцев иная точ­ка зрения, их подход заключается в более подробном раскры­тии сущности бренда, т.е. поиске особых его свойств, а также демонстрации именно их в рекламе.

Если взять немного шире, то можно говорить о разнице в культуре презентаций брендов. Американцы не могут отой­ти от дресс-кода, особого стайлинга в брендинге. Европейская модель презентации весьма заметно отличается от американ­ской. Суть европейского подхода основывается на самых важ­ных моментах. Ценность вещи заключается в ней самой, в том, из чего она состоит и какие функции выполняет, в ее внутрен­них качествах, так же как у человека это выражено убежде­ниями, словами, привычками, манерами, неповторимым стилем и увлечениями. Вышеперечисленное является составляющей частью личного бренда. Если брать американских звезд кино, ТО мы увидим лишь привлекательную внешность, продуманную карьеру, индивидуальный имидж и пресс-службу. Европейцы не всегда блещут красотой по голливудским стандар­там, но они обладают уникальной харизмой, что для зрителя порой более важно, потому что это проявление внутреннего мира, который всегда на порядок интереснее внешнего.

Можно проследить два подхода в брендинге в конкретной отрасли,такой, например, как одежда. Первый — параллельноепродвижение сразу нескольких брендов, которые пред­назначены для разного типа покупателей, второй — расши­рение круга потребителей бренда.

По первому пути всегда идут те фирмы, которые желают продвинуть свой товар в верхний ценовой сегмент, но не хотят прощаться с покупателем со средним доходом ввиду его лояль­ного отношения к продукту. Фирма «ФОСП» несколько лет назад выделила четыре бренда в своем портфеле: адресованный массовому покупателю — FOSP, для элегантных и одновре­менно активных мужчин среднего достатка — Onegin, для тре-бовательных покупателей — Bruno Saint Hilaire («весьма до­рогие вещи») и SP-Fasion — этот бренд относительно новый, и предлагает стильную одежду для молодежи.

Удачна попытка «ФОСП» разделить аудиторию не просто по ценовому фактору, но еще по возрасту и стилю жизни-фирмой «ФОСП» допущен один промах — размещение всех брендов на одной площади. В перспективе компании предстоит дифференцировать розничную продажу, хотя бы элемен­тарно разделить более дорогие бренды по разным магазинам.

«Первомайская заря» приняла решение развить две сети разными брендами: Zarina и BeFree. Это было решено еще два года назад, однако понимание различий двух этих брендов и их потребителей сложилось не так давно.

С разделением аудитории политика маркетинга стала бо­лее эффективной, однако есть моменты, которые мешают проведению благоприятной политики. Zarina представляет един­ственный бренд в своем магазине, a BeFree — сразу три бренда. Руководство объясняет такое явление следующим образом:. Все эти бренды, обращенные к одной женщине, способны удов­летворить ее запросы в зависимости от настроения: делового, романтического и энергичного. Это понимает руководство, а понимает ли это покупательница?

Эксперты отмечают, что на рынке с сильной фрагмента­цией, т.е. конкретно на рынке одежды, наилучшая ситуация складывается тогда, когда бренд совпадает с названием мага­зина. В таком варианте торговая сеть прорекламирует бренд.

Иной путь развития своего бренда продемонстрировали фирмы SELA и «Глория Джине». Они похожи тем, что выпус­кают одежду Casual и их аудитория находится в среднем це­новом сегменте. Как одна, так и другая фирма вначале конкури­ровали с китайским импортом, причем у обеих преобладал детский ассортимент. Однако с появлением новых конкурентов на рынке этим фирмам стало необходимо репозиционировать бренды. Первым шагом считается расширение ассортимента для других возрастов. В дальнейшем предполагается, что вся семья сможет одеваться в одежду этих фирм.

Стало невыгодно делать одежду только для детей по од­ной простой причине — снижение рождаемости. Теперь фир­мы продают джинсы для аудитории в возрасте от 16 до 35 лет. Это оптимальный вариант, поскольку этот возраст самый энер­гичный, когда люди не сидят дома, а выходят в свет, потому им просто необходимо иметь наряд для каждого случая. В «Гло­рии Джине» руководство все же ориентируется на модную маму, которая желает одеться, одеть мужа и детей современ­но и без лишних переплат.

Планы на бумаге и конкретные действия порой отли­чаются тем, что касается создания нового имиджа старого бренда. SELA сделала акцент на обновление ассортимента для покупателей среди молодежи, так как они чаще остальных ме­няют свои наряды.

Также и «Глория Джине» значительную часть рекламы и промо-акций адресует юношам и девушкам, даже музыка в салонах одежды молодежная. Таким образом, ориентация на модную маму не прослеживается в практике компании.

То, что фирмы ищут новые пути по созданию преимуществ для большего расположения к себе уже существую­щей аудитории, стало понятно из-за отсутствия слоганов, от­ражающих суть бренда, общего отличия методов продвиже­ния товаров от заявленных.

Стоило бы ускорить шаги к усовершенствованию бренда, поскольку от этого зависит надежность контактов фирмы-производителя с покупателями, а также возможность противостояния российских брендов западным.

Западный и восточный подходы.

Западный бренд.

В американской и английской рекламной модели бренд ПОЧТИ священен. В начале XX в. уже закрепилась известная теория «свободно стоящих брендов», которая заключалась к позиционировании товаров или целых товарных линий свободно от других брендов, но зависимо конкретно от компании-производителя.

Появление в 1990-х гг. отдельных рекламных линий на мыло Lux и дезодорант Impulse, зарегистрированных первы­ми мониторинговыми компаниями России, говорит о незнании западной азбуки маркетинга,

Для Запада создание бренда — это крупное и долгосроч­ное капиталовложение. Сначала требуются значительные затраты на производство и рекламу. К тому же, что интерес­но, нет гарантии, что бренд окажется удачным. Возможно, только через какое-то количество лет, когда бренд станет по­пулярным, он станет приносить прибыль.

С этого момента бренд станет ключевым источником до­хода фирмы и позволит создавать новые бренды.

В такой модели создания брендов существует два типа брендов.

Первый — это так называемые родственные бренды, которые носят название компании-производителя. К при­меру, фирма Heinz выпускает томатный кетчуп Heinz, л Nestle производит шоколад с одноименным названием Nestle Classic.

Разновидностью этого типа выступает бренд-зонтик. Здесь акцентируют внимание на раскрутке корпоративного бренда, а также на том, чтобы запечатлеть в сознании людей гарантируемое им качество. В рекламе также используют ло­готип фирмы. Этим запомнились Danone и Schwarzkopf & Henkel Cosmetics.

Компания Procter & Gamble выделилась тем, что в начале 1990-х гг. в конце рекламного ролика демонстрировала свой логотип и пускала титры с наименованием компании. Бренд-зонтик призван поддерживать продукцию компании и в то же время сохранять свою индивидуальность.

На примере компании Unilever можно рассмотреть под­ход индивидуальных брендов, где товар имеет свое наимено­вание, отличное от фирмы. Все типы продуктов этой фирмы имеют собственные имена, к примеру маргарин Rama или чай Lipton, а также косметика «Цветы России». Что забавно, мало кто из потребителей данных товаров догадывается об уникаль­ном факте, что всю эту продукцию производит одна корпо­рация.

Другие фирмы брендами провозглашают целые товарные линии. Так поступила компания Johnson & Johnson Health Care Products, которая под брендом Johnson's Baby продает целую серию детских товаров для кожи, волос и т.д.

Таким способом некоторые фирмы разделяют продукцию по отличным ценовым категориям. Так, например, сделала фирма L'Oreal, которая под одноименным брендом распрост­раняет на рынке косметические средства для женщин, достиг­ших успеха в жизни и следящих за своим имиджем. Бренд Maybelline тоже относится к L'Oreal, но позиционируется в несколько иной ценовой нише для молодых девушек.

Компании, производящие товары быстрого потребления, как правило, насчитывают большее число брендов. Некоторые имеют по нескольку десятков, к примеру вышеуказанные Procter & Gamble и Unilever.

Для Запада бренд — это самостоятельная единица с ин­дивидуальными качествами и покупательной аудиторией. Реклама иногда может целый год не сходить с одной темы.

Таким образом складывается лояльность покупателей Пренду, товар больше узнают, покупатель отличает товар подконкретным брендом от ряда других.

Имидж бренда ставится во главе его создания у реклам­ных агентств. Главная задача — создание бренду специально-I образа, по которому его можно будет отличать.

Восточный бренд.

Иная ситуация в работе с брендами у японцев. В 1950-1960-е гг. К в. Япония имела активно развитые рынки, на которых цена была главным фактором для выбора товара. По прошествии времени японские специалисты стали больше внимания уделять качеству продукции.

Конечно же качество могли гарантировать только круп-N1.к' фирмы-производители, которые занимались инвестициями в сфере научного развития. Если на Западе потребитель миг не знать о компании, которая произвела товар, то в Японии это было неприемлемо. Качество товара зачастую ассоци­ировалось с размерами компании. Таким образом, в Японии решилась система бренд-менеджмента, отличающаяся от такой же в западных странах.

Японцы ввели систему подбрендов, отказались от «свободностоящих брендов». К примеру, компании Sony, Panasonic, широко известные потребителю, гарантируют качество това­ра. Так что в Японии название компании гораздо важнее для потребителей, нежели имя бренда.

Поэтому японские компании чаще всего размещают в рекламелоготип фирмы.

По статистике, предъявленной агентством Dentsu, известно, что 8,2% рекламных роликов, которые демонстриру­ет и прайм-тайм, содержат логотипы фирм-производителей, а в напечатанной рекламе этот процент еще выше, где-то 13,6%. Сответственно в Японии имидж самой компании гораздо ниже имиджа отдельного бренда.

По этой причине отношение к бренду у западных и вос­точных маркетологов различно.