Отношение потребителей к определенному товару или услуге.

3. Мотивации организации – покупателя и построение его модели поведения.

Процесс создания покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по предоставлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Потребности проявляется в стремлении людей потреблять те или иные блага и носят объективный характер. Они бывают первичные и вторичные. Потребности имеют динамичный характер: удовлетворенная потребность, обеспечив развитие личности, группы, общества, поднимает их на новую ступень, на которой возникают новые потребности.

Поведение конечных потребителей зависит от ряда объективных и субъективных факторов: экономических, социальных, культурных, демографических, природно-климатических и др.; а также жизненного цикла человека, семьи.

Потребности человека разделяют на четыре вида:

· Обусловленные обязательствами человека по отношению к его семье;

· Возникающие в результате общения и деятельности в разного рода малых социальных группах;

· Возникающие в результате участия человека в деятельности больших коллективов;

· Связанные с тем, что человек живет в определенных общественных условиях и обязан подчиняться законам и правилам человеческого общежития.

Ниже приведена иерархия потребностей индивидуума по А.Маслоу:

Маркетинг изучает потребителя для того, чтобы выявить весь возможный комплекс факторов, которые побуждают покупателя совершить покупку. Определить модель поведения потребителя, это значит верно определить комплекс факторов и найти доминирующий из них, который и определяет выбор потребителя.

Моделирование в маркетинге очень важно, поскольку производители получают знание, для удовлетворения каких потребностей служит изготовленный товар. Зная мотивы приобретения товара и его оценку потребителями, производители могут повлиять на решение о покупке данного товара или услуги.

Само по­ведение потребителя структурировано. Можно говорить о поку­пательском, пользовательском, коммуникационном аспектах по­ведения. Существуют различные теории, объясняющие поведение потребителей:

1) экономическая. Поведение потребителей всегда рациональ­но. Он старается получить максимум полезности за свои деньги;

2) психологическая. Потребители не имеют четкого представ­ления о своих потребностях и действуют подсознательно;

3) социологическая. Поведение обусловлено влиянием «эталон­ных» групп потребителей;

4) антропологическая. Поведение отдельного потребителя за­висит от внешних норм поведения и условий жизни и др.

В зависимости от сложившихся на данный момент внешних экономических условий большее место занимает та или иная теория. В реальности каждая из этих теорий объясняет поведение человека, но в каждой теории делается больший упор на превуалирование конкретных факторов: экономическая – на экономические факторы, психологическая – на психологические и т.д.

В маркетинге предпринята попытка объяснить поведение по­требителя с учетом всей совокупности влияющих факторов. Раз­работан ряд логических моделей, которые используются в марке­тинге для того, чтобы правильно понимать и уметь воздейство­вать на поведение потребителей.

Одной из таких моделей, разработанных для потребительско­го рынка, является .модель «стимул — реакция» (рис. 1).

«Вход» характеризуется воздействием на поведение потребите­ля факторов внешнего характера:

• внешние факторы культурной, социальной и индивидуальной среды, формирующие общие рамки потребительского поведения;

внешние стимулы от продукта, рекламы, личных контактов., инициирующие действия потребителя,

Рис. 1. Модель «стимул — реакция»

«Черный ящик» - скрытые мыслительные процессы потреби­тельского поведения. Они заключаются в том, что:

1) осознаются нужды (физические или духовные, рациональ­ные или эмоциональные и т.д.);

2) возникают мотивы (побуждение к действию, внутренний стимул, осознанное поведение, ожидаемая польза);

3) на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оцен­ки альтернатив формируется решение о покупке, рассматриваемое в маркетинге как своего рода компромисс между знаниями и дей­ствиями (осознание риска).

«Выход» — это ответная реакция потребителя после покупки:

• удовлетворенность покупкой (соответствие между ожидани­ями и реальностью);

• познавательный диссонанс (несоответствие между ожидани­ями и реальностью);

• типы покупательского поведения:

1) развернутое (недостаточное знание продукта и марки, нет четких критериев для принятия решения, множество рисков, «сильная вовлеченность», нужно много дополнительной инфор­мации);

2) ограниченное (хорошее знание продукта, но незнание мар­ки, имеется некоторый опыт, нет четкой уверенности в выборе альтернативы, нужна конкретная информация);

3) установившееся (достаточно хорошее знание продукта и мар­ки, имеется большой покупательский опыт, выработано предпоч­тение к определенной марке);

4) связанное с поиском разнообразия (смена марок в поисках разнообразия, продукты «слабой вовлеченности»).

Определим основные факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение:

- Культурные ( культура, субкультура, принадлежность к определенному классу);

- Социальные ( принадлежность к той или иной референтной группе : семье,

- Личные ( возраст, жизненный стиль, профессия, уровень дохода, );

- Психологические ( мотивация, обучение и др.)

Ф.Котлер разработал и предложил аналогичную модель поведения человека на рынке и принятие решения о покупке. Она включает несколько этапов:

1. осознание потребности. Моделируя поведение потребителя, сначала нужно исследовать причину возникновения потребности в продукте. Для оценки потребности маркетинг использует приемы исследования эластичности спроса и предельной полезности

2. поиск и оценка информации. На этом этапе важно своевременно дать полную и исчерпывающую информацию о продукте или услуге

3. оценка альтернатив. Покупатель делает сравнение с другими аналогичными товарами на рынке.

3. принятие решения о покупке. При моделировании этого этапа необходимо учитывать влияние факторов внутреннего ( уровень потребностей, стремлении к экономии, к самоутверждению и т.д.) и внешнего характера ( мнение окружающих, цена, качество, количество, место покупки и т.д.)

4. оценка правильности выбора. На этом этапе важно воздействовать на поведение потребителя и приложить маркетинговые усилия, чтобы оценка купленного товара была положительной. Если оценка будет отрицательной, то у потребителя интерес к товару может пропасть и в следующий раз потребитель купит другой товар.

В маркетинге существует модель покупательского поведения по отношению к новому товару. Она включает пять стадий.

1. Понимание. Потребитель узнавал новый продукт, но испытывает недостаток в информации об этом.

2. Интерес. Потребитель ищет информацию новый продукт.

3. Развитие. Потребитель рассматривает, имеет ли попытка нового продукта смысл.

4. Испытание. Потребитель пробует новый продукт на мелком масштабе, чтобы улучшить его или её оценку его ценности.

5. Принятие. Потребитель решает сделать полное, регулярное использование нового продукта.

Индивидуальные различия при принятии нового продукта.

Люди отличаются по их готовности пробовать новые продукты. Покупателей в этом отношении можно разделить на пять групп:

Новаторы (2,5 %), ранние (13,5 %), раннее большинство (34 %), позднее большинство (34 %), отстающие (16%).

Ключевым моментом в изучении потребителя, создании адекватного товарного предложения и разработки коммуникационной стратегии является необходимость классификации потребителя. Очевидно, что товар или услуга, чтобы быть потенциально востребованными на рынке должны опираться на актуальные или потенциально актуальные потребности человека. Исходя из картины имеющихся мотивов можно создавать карты рынка с расположением игроков не с точки зрения наших пожеланий, но с точки зрения восприятия потребителя, исходя из возможных мотивов нужно создавать рекламу и точно также проверять ее на работоспособность: если сообщение не опирается на значимый для потребителя мотив, то нельзя ждать что потребитель как-то отреагирует на такое сообщение.

Ниже приведены основные мотивы потребления В.Тамберга и А.Бадьина:

· Безопасность. – Данная мотивационная цель включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевой до общественной.

· Доминирование – Каждый человек стремится в сем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, приобрести власть и влияние. Формы реализации данного базового мотива очень широки – от карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до желания быть не таким как все. Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива : быть выше, доминировать над «серой» толпой, быть лучшим, сильным, успешным.

· Секс. – Сила этого мотива колоссальна: сексуальные мотивы в рекламе – один из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотиву можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое.

· Принадлежность. – Очень часто принадлежность уживается со стремлением доминировать: принадлежать к элите. Сюда относится стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы. На этот мотив во многом опирается феномен моды.

· Экономия. –Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию.

· Исследование. – Любой человек испытывает интерес к чему-либо. Вариантов реализации этого мотива огромное количество – от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя до вуайеризма, эксплуатируемых «желтой» прессой.

· Гедонизм. – Каждый человек стремится получить удовольствие, наслаждение от обладания, использования или знакомства с предметом.

· Забота. – Человек может испытывать теплые чувства и заботу от отношению к другим людям, животным.