Виды и преимущества брендов

В современных условиях на рынке очень важна политика брендинга. Нужно хорошо разбираться в концепциях созда­ния бренда фирмы. В этом состоит залог успеха всей кампа­нии. Если говорить об американских маркетологах, то они вы­деляют следующие виды бренда:

1) бренд с расширением;

2) зонтичный бренд;
3J лайн-бренд;

4) бренд для каждого наименования продукции.

Бренд с расширением.Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже су­ществующим брендом, ее цель — это расширение ассортимен­та и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиен­тов. Такая политика называется «создание бренда с егопоследующим расширением». Примером такой стратегии мо­жет служить бренд Samsonite, который завоевал прочную по­зицию на рынке при помощи продажи дорожных сумок и че­моданов. В 1999 г. верхушка фирмы приняла решение о выпуске под этим же брендом одежды, которая должна была поддержать имидж бренда своим качеством и комфортностью в длительных путешествиях.

Преимущества этого пути легко выделить: можно исклю­чить лишние траты на создание нового бренда, а также не прикладывать каких-либо собственных усилий. Огромным плюсом является создание дополнительной рекламы фирме-производителю. Хотя что касается продвижения такого бренда, то оно на порядок сложнее как в финансовом, так и в марке­тинговом отношении. К тому же в России, как правило, назва­ние компании выбирается либо самим бизнесменом, т.е. отнюдь не профессионалом в создании бренда, либо достается «в на­следство» от прошлого, связанного с политикой социализма, где маркетинг считался буржуазной лженаукой.

Как результат, в своем большинстве имена компаний вов­се не удачны в коммерческом отношении, а это значит, что с раскруткой товара дело будет обстоять весьма и весьма пло­хо. Положительный момент — отсутствие лишних финансо­вых трат на создание бренда, что, вероятно, перекроется дру­гими проблемами, заключающимися в тратах на его прод­вижение.

Использование данного вида бренда представляется оправданным в случае, когда специализация компании узкая, т.е. если фирма заранее знает, что выйдет на рынок под брен­дом, одноименным с товаром. Уровень юридической защиты бренда такой же, как и у названия компании, т.е. невысокий. А между тем уже доказано, что успешный выход на междуна­родный рынок зависит от названия компании.

Зонтичный бренд.Этот вид бренда достаточно распрост­ранен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже по­пулярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, да и успех предопределен. На ранних этапах базовый бренд под­держивает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей. Возможно, базовый бренд сохраняется в виде адреса и назва­ния фирмы, чего зачастую хватает для покупателей, которые осведомлены на счет данного бренда. В некоторых случаях ба­зовый бренд сохраняется как часть общей брендинговой кам­пании и даже может составлять часть нового брендингового имени. Однако, говоря о зонтичном виде бренда, нужно опа­саться спутать этот вид с понятием расширения бренда. Бе­зусловно, это спорный вопрос, каждый маркетолог ответит на него по-разному. Некоторые считают, что выпуск кисломолоч­ной продукции, к примеру кефира, ряженки, молока, под од­ним брендом не будет являться зонтичным брендом, так как они относятся к одной группе (молочным продуктам). Другие же доказывают, что это называется классическим «зонтиком». Нет однозначного мнения по поводу того, что выпуск бренда Ariel, который принадлежит Procter & Gamble, является «зон­тиком» стирального порошка и геля. Считается, что это во мно­гом зависит от положения на рынке. Отмечают, что зонтичная стратегия приводит к успеху в финансовом и маркетинговом отношении, но может привести и к краху. Использование это­го подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом новый товар появляется на рынке под более подхо­дящим брендом, которого ожидает целевая аудитория. Ес­ли говорить о преимуществе зонтичного бренда, то надо ска­зать, что основное в нем — это то, что фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда. Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под ним товары определенный знак и репутацию. Другими словами, он помогает любому новому товару. Маркетологи считают пре­имуществом легкость налаживания дистрибуции. В этом слу­чае торговая сеть возьмется за реализацию новой продукции, выпущенной под всем известным брендом, а не под никому не известным. Поэтому расширение бренда может оказаться очень успешным не только с финансовой стороны.

Лайн-бренд.Специфика лайн-бренда заключается в до­бавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей.

Яркий пример лайн-бренда — это выпуск мини-шоколадок Hersheys, которые вышли под именем mini-hersheys и hersheys-kisses. Их раскупали за счет имени базового бренда. Достоин­ство этого вида бренда — в привлечении внимания потреби­телей, что при этом не требует дополнительных рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда восприни­мался как одно целое. В этом случае чрезмерное расширение линии бессмысленно, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом.

Товарный бренд.Наиболее успешная конфигурация — это, бесспорно, товарный бренд под каждую единицу товара. Суть его заключается в эксклюзивности каждого товара, и он занимает особенное положение на рынке. Важным требова­нием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в осо­бом подходе к каждой единице товара. Если он не окупится, фирма понесет немалые убытки. Возможно деление бренда по категориям, типам и видам семейного брендирования, т.е. на основной, ознакомительный, побочный, линейный бренды. Широта линейных брендов рассчитывается на максимум то­варов, при этом сохраняются главные свойства и характе­ристики продукта, которые занимают главенствующее место в портфеле брендов компании.

Премиум-бренды («Русский стандарт», «Флагман») бе­рутся как протобренды, которые поддерживают бренд прото-класса и премиальную позицию на рынке главного продукта. В маркетинге их принято обозначать как бренды класса high-end. Премиум-бренд обладает гораздо более высокими потре­бительскими свойствами по сравнению с остальными продук­тами из той же товарной группы. Премиум-бренд может относиться к пиву или автомобилю, в любом случае главной отличительной чертой окажется высокое качество наравне с имиджем, подкрепленное высокой стоимостью.

Премиум-бренды занимают особую позицию на рынке, так как приносят большую прибыль из-за своей немалой привле­кательности. Однако они предназначены для небольшой ауди- тории, так как подвержены влиянию моды. Удачный выбор позиции зависит от эмоционального влияния протобренда на аудиторию, его соответствия психологическим и социальным потребностям потребителей.

Бренд-медиа и бренд-сайты («Из рук в руки», Amazon.com) используются для продвижения товаров или услуг, предпо­лагают выход на особую аудиторию, возникновение особой брендинговой культуры. Бутиковый бренд определяет инди­видуальность того, кто его продвигает, с ним связаны лидер­ство, имидж, мода, гарантия качества, ограниченное коли­чество товара, эксклюзивность. Протобрендирование связано с именами супербрендов: Absolut, Nescafe, Jack Daniels, Parlament. Бренд-лидеры — Philips, «Аква Минерале», Nissan, Fiat, Blancpain, Rowenta, «Слабое звено» (телевизи­онная игра), некорректные бренды — Salem, «Премьер-Сто­матология». Бывает такое, что в качестве бренда выбирается уже существующее слово. Для нового товара можно взять су­пероригинальное название из слов, которые уже существуют, и пользоваться им, не упоминая о названии компании. «Бай­кал», «Прага», «Киевский», «Белочка», «Коровка» — вот они, успешные бренды социализма! Все без исключения, даже весьма успешные отечественные бренды, придуманные при социализме, родились исходя из этого принципа. Это непло­хо, поскольку иногда названия выходили весьма удачными. К примеру, «Байкал», «Белочка» и «Коровка» — настоящие шедевры. В них присутствует все, что необходимо для удач­ного бренда: они характеризуют положительные качества продукта. Для потребителя это очень важно. Они легко запо­минаются, хорошо произносятся, быстро вызывают положи­тельный образ. Но есть, конечно, и недостатки. Самые главные — отсутствие хорошей юридической защиты, малая информа­тивность для нового потребителя, стопроцентный провал при попытке выйти на международный рынок. Но эти минусы в то нремя не были такими существенными, как сейчас, а бренды стали настоящими шедеврами. Есть другие разновидности по­добного способа («Микоян», «Довгань»), родившиеся путем взя- тия за основу существующей фамилии или же гордо назван­ные в честь знаменитости. Положительный момент — знако­мое и отлично запоминающееся слово, которое может вызвать положительный эффект даже в том случае, если покупатели еще не знакомы с самим товаром. Другой плюс заключается в невысокой стоимости создания, в некоторых случаях такой бренд придумывают даже внутри корпорации.

Отрицательный момент — очень низкая степень защиты с юридической стороны. Вам никогда не разрешат присвоить такой бренд, потому что он придуман задолго до вашего появ­ления. Также очень мала возможность заложить в бренд даже маленькое послание.

Как вы видите, вопрос о выборе методики бренда далеко не простой. Американские специалисты поговаривают о «сме­шанной» стратегии в этой области. Таким образом, в разных штатах можно будет использовать продвижение продукта и зонтичным способом, и лайн. У нас более популярно продви­жение бренда, который соответствует виду товара. Никто не знает наверняка, изменится ли ситуация на российском рынке в ближайшее время, будет ли нашими маркетологами учтена новая концепция продвижения бренда. Одно точно: бренд обя­зан постоянно обновляться и совершенствоваться. Опираясь на полученный опыт, Россия может создавать сильные брен­ды, позволяющие улучшить достижения в сфере маркетинга.

1.4. Отрицательные стороны брендинга (дублирование брендов,«каннибализм» брендов)

Широкое распространение получила так называемая ми­микрия — подделка уже популярных и сильных брендов для рекламных целей. Существуют даже создатели, которые не без помощи новых технологий клонируют истинный, честно созданный бренд, уже имеющий свою историю. Подобные «но­вые» бренды зачастую очень жизнеспособны, узнаваемость помогает им полностью окупать затраты на создание. На прак­тике люди, занимающиеся дублированием, незаконно поль­зуются прототипами широко известных брендов. Эта картина зачастую напоминает копирование телезвезд, когда «обычные смертные» стремятся всячески походить на своих любимцев и решаются даже на косметические операции... В этом случае успех обеспечен тому, кто смог лучше продублировать, кто больше всех похож. Конечно, качество у «мастеров» подобно­го дела совершенно разное. Некоторые выполняют дублиро­вание искусно, другие добиваются лишь внешнего сходства. Но практически все считают свои творения оригинальными. По их мнению, замена бороды бакенбардами в корне меняет дело. Существует некая закономерность среди создателей. Чем больше схожести с оригиналом в их творении, тем мень­ше они стыдятся своего незаконного дела. Среди них есть даже такие, кто выставляет свое произведение на различные кон­курсы.

Классификация подделок.

Выделяют несколько типов подделок. Первый основан на творческих возможностях. Это «фотографическое сходство» или так называемое тождество. На практике оно распростра­нено мало. Второй тип — примерная схожесть. Существует термин «сходный до степени смешения». К примеру: «Сан-лайт» и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом элементе бренда — слове или дизайне. Третий тип — «тезки». Здесь идет игра буквами, к приме­ру: «Нордмед» и «Норд Мед», «Стройпрайс» и то же самое «Строй», выпускаемое ЗАО «Прайс». Четвертый тип — схожесть по упаковке. Все дело в ус­ловности границ, ведь дизайн — это, как известно, дело тон­кое. У этого типа мимикрии могут быть два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Сложность второго уровня заключается во владении весьма сложным инструментом — цветографической концепцией. Важны цветовые пятна, вхо­дящие в цветовую гамму. Может меняться что-то незначи­тельное, но при этом общая картина полностью схожа

Это станет ясно при сравнении этикеток масла «Короли» и его двойника «Южное».

Следующий тип — контекстный. Это последующая рас­крутка сюжетной линии. Есть еще более яркий пример — реклама сигарет «Ява», которая явно сделана по прототипу ролика «Кока-Колы», где присутствуют белые медведи с бу­тылками. Здесь сходство с базовой рекламой в том, что мед­веди выкидывают бутылки с темно-коричневой жидкостью.

Легко догадаться, что прототипами описываемого явле­ния выступают самые раскрученные бренды. Среди них есть практически самый популярный напиток — «Балтика». Уже существуют рыбки и чипсы «Под Балтику». Это все предска­зуемо, так как нынешний темп роста популярности «Балти­ки» побивает все рекорды. Можно предсказать также скорое появление двойников у других крупнейших производителей, таких как «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и других лидеров. Это явление получило распространение с уходом импортных конкурентов в недалеком 1998 г. и заполнило пустоты анало­гичной продукцией.