Функции бренда, требования к бренду

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

БРЕНДЫ - МОЩНОЕ ОРУЖИЕ, меняющее весь индустриальный ландшафт. Они -преобразующая коммерческая сила. «Сегодня бренды - это все, и производители товаров и услуг - от бухгалтерских фирм до ресторанов и обувных фабрик - пытаются вырваться из пут своих категорий и стать брендом, окруженным такой же шумихой, как Томми Хилфайгер», считает американский бизнес-гуру Том Питерс.

Сегодня они перестали быть прерогативой маркетингового отдела. Бренды слишком важны, чтобы отдать их в ведение этого или какого-нибудь другого «отдела». Живые, меняющие мир бренды не создаются в организационных гетто.

И действительно, современный бренд - и бренд будущего - это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга. Начинает развиваться новое искусство брендинга. Бренд понимается как инструмент управления, применяемый во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов.

Это значит, что бренды важны не только при работе с индивидуальными потребителями. Сегодня они становятся все более значимы при работе с корпоративными клиентами, в производстве и продаже наукоемких услуг и практически в любой другой промышленной или деловой сфере.

Влияние брендов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного - в самой большой компании. Внутри и за пределами организации бренд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности. Бренд - это упаковочная машина. Он концентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям.

Товар считается брендом, если;

1) он доступен 75% покупателей;

2) 75% целевой аудитории может просто по одному назва­нию бренда назвать отрасль деятельности;

3) минимум 20% покупателей из целевой аудитории поль­зуются им регулярно;

4) минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;

5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;

6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Само слово бренд означает «сорт», «качество». Он пред­назначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кри­чать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд — это название и в то же время термин и знак, сим­вол или любая другая ценность, которая идентифицирует то­вары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом — это проверенный товар, известный в покупатель­ской среде. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

На практике часто путают два близких определения: бренд и торговая марка. В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, то­варный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к ка­честву товара. Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особы­ми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, пре­имущества данного товара, вложенные авторами бренда в со­знание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд — смысл, который вкладывают в товар создатели. Од­нако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут восприни­мать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от то­варного знака бренд на порядок популярнее.

Понятие

Бренд

Торговая марка

Товарный знак

Бренд региона

Региональный бренд

Таким образом, торговая марка содержит в себе материальный смысл товара, а бренд — нематериальный. любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка — брендом. Юридическая регистрация торговой марки не создает никаких объ­ективных предпосылок повышения конкурентоспособности