Методы сбора информации о рынке. Выборочный метод и его преимущества

Общегосударственного банка данных о рынке в России пока не существует, поэтому нужную информацию приходится собирать "по крохам", создавая более или менее объективную картину.

Существует два метода сбора такой информации – сплошное наблюдение, когда обследуются все единицы генеральной совокупности, и выборочно, при котором сведения получают лишь от части единиц этой совокупности. Более распространенным в маркетинговых исследованиях является выборочный метод сбора информации, который имеет следующие преимущества:

1 – сведения можно получить значительно быстрее, что обеспечивает своевременность информации;

2 – данные, получаемые выборочным путем, существенно полнее, т.к. имеется возможность значительно полнее охарактеризовать каждую единицу наблюдения;

3 – сведения более полные, т.к. меньше число собираемых информацию, а значит и меньше количество возможных ошибок.

Однако преимущества выборочного метода могут быть реализованы лишь в том случае, если при организации и проведении выборочного наблюдения строго соблюдать определенные правила. К ним в первую очередь относится обеспечение количественной и качественной представительности (репрезентативности) выборки.

Под количественной репрезентативностью понимается обеспечение в выборке такого числа единиц, при котором можно достаточно обосновано судить о величине изучаемых признаков.

Если о генеральной совокупности ничего не известно, то расчет необходимого объема выборки осуществляют по формуле:

,

где n – необходимый объем выборки;

D_p – допускаемая нами ошибка выборки для доли (заданная точность);

t – коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки;

p, q – доли противоположных событий (p + q = 1).

Если о генеральной совокупности ничего неизвестно, то принимают

p = 0,5 и q = 0,5, и объем выборки, посчитанный для этих значений, будет достаточен для любых других соотношений "p" и "q".

В маркетинговых исследованиях обычно считается вполне приемлемой вероятность события равная 0,954, при которой t = 2 (из таблицы при p = 0,997, t = 3 и т.д.).

Пример. Торговым работникам, реализующим сельскохозяйственную технику, необходимо знать, сколько хозяйств пользуются сенокосилками. Опросить все хозяйства вряд ли возможно, поэтому лучше провести выборочный опрос. Но сколько хозяйств опрашивать?

Для рассматриваемого примера:

p – доля хозяйств пользующихся сенокосилками;

q – доля хозяйств не пользующихся сенокосилками;

Если мы можем допустить ошибку выборки в ± 5%, тогда D_p = 0,05 и таким образом имеем объем выборки

хозяйств.

Если о генеральной совокупности что-то известно (например, из прошлых исследований известно, что в районе 800 хозяйств из которых 80 % пользовались сенокосилками), тогда объем выборки рассчитывается по формуле:

,

где N– объем генеральной совокупности.

Для рассматриваемого примера

хозяйства.

Если необходимо определить среднюю величину генеральной совокупности (например, средний срок службы электрокосилки), то объем выборки считается по формуле:

,

где s²–дисперсия, характеризующая вариации изучаемого признака;

D_x–предельно допустимая ошибка выборки для средней.

Например, по прошлым исследованиям известно, что s² составляет ± 2,25 года. Тогда при приемлемой точности имеем ± 0,3 года.

хозяйств.

Выборка должна быть репрезентативна (рисунок 1.4), т.е. должна быть представлена максимально возможными числами групп в генеральной совокупности.

Рисунок 1.4 - Качественно репрезентативная выборка

Рисунок 1.5 - Качественно нерепрезентативная выборка

Чтобы избежать нерепрезентативности (рисунок 1.5 в рыночных исследованиях применяется случайно-механический отбор. Суть его состоит в том, что обследуются случайные объекты через определенный интервал.

После подсчета результатов выборки, проводят оценку результативности, путем расчета фактически сложившейся ошибки

а) для средней б) для доли

; .

Пример. В результате выборочного обследования хозяйств получено, что 47 % из них пользуются сенокосилками. Всего обследовано 194 хозяйства.

.

Следовательно, доверительный интервал для хозяйств, приобретающих сенокосилки составляет от 0,47-0,06 до 0,47+0,06 т.е. от 41 % до 53 %.

Исходя из этих данных, можно строить свою коммерческую политику.

Наиболее распространенным методом сбора информации о рынке является анкетный метод.