ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Это ответ на классический вопрос позиционирования бизнеса: чем вы лучше или отличны от ваших конкурентов? Помните, что бренд - код дифференциации вашей компании. Здесь начинается мобилизация всех наших возможностей для создания отличия. Обычно подразумевается профессиональная компетенция, позволяющая делать что-то очень хорошо для определенной целевой аудитории. В вашей компании могут быть и другие умения, пока еще не освещенные с точки зрения их полезности для клиентов. Часть Бренд - кода, касающаяся позиционирования, выделяется из функционального измерения.

СТИЛЬ

Описываются индивидуальные черты, имидж, установки и поведение бренда, который может, конечно, быть и целой компанией, и продуктом. Одно время я называл это еще и индивидуальностью, имея в виду ту часть индивидуальной наружности, которая сразу бросается в глаза. На стиль сильно влияет социальное измерение.

МИССИЯ

В поисках миссии для компании, продукта или услуги приходится идти дальше полезности для клиента и исследовать роль бренда в обществе, не обязательно в глобальном масштабе, можно и на местном уровне. Мы должны смотреть дальше и шире, чем обычно, когда употребляем слово «миссия» в традиционном понимании. Хороший вопрос, который вы можете себе задать: Что бы мы делали, если бы занимались этим не ради денег?

Для большинства компаний одной из самых важных частей Бренд-кода является поиск на конкурентных рынках молодых талантов и привлечение их на работу. Молодые люди особенно заинтересованы в осмысленной работе, и это имеет для них то же, если не большее, значение, что и оплата труда. Компании, которые не в состоянии объяснить, какой вклад они вносят в благосостояние общества в целом, могут не попасть в список наиболее желанных мест работы для таких людей.

Миссия также очень полезна для направления деятельности, связанного с отношениями с общественностью. Здесь чувствуется сильное влияние духовного измерения. Миссия часто превращает бренд для потребителей в бренд для заинтересованных в работе компании сторон, давая ей силы стремиться к большему.

К примеру, миссия Michelin заключается в том, чтобы популяризировать (и оценивать) кухню для гурманов и гостиничное обслуживание. Это очень своеобразная миссия для компании, занимающейся производством шин. Не стоит и говорить, что путеводители Michelin Guides принесли им гораздо больше известности, чем та, на которую весь их шинный бизнес мог в принципе рассчитывать. (В результате, путеводители были выделены в отдельную компанию и получили название Guide Rouge. Но они настолько ассоциируются с Michelin, что, скорее всего, публика будет продолжать употреблять это название.)