ЦЕННОСТИ

На последнем по порядку, но не по значению месте находятся ценности. Обычно я определяю корпоративные ценности как жизненные принципы. Иногда вы встречаетесь с людьми, которые живут, следуя очень строгим принципам. Это впечатляет независимо от того, насколько своеобразными могут казаться эти принципы. Ценности подчеркивают, что бренду можно доверять, что бренд обладает индивидуальностью, которая гарантирует преемственность. Такую же роль ценности играют и в дружбе между людьми.

Хотя эти ценности, в основном, не выражены вербально, некие ключевые слова для их обозначения имеют большое значение и должны тщательно подбираться. Такое слово, как «честность», легко написать, не придавая ему особого значения. Но представьте самое худшее, с точки зрения вашей компании, развитие событий и спросите себя, сколько вы без колебаний позволите себе потратить на то, чтобы быть «честным» - $50 млн, $100 млн, $200 млн? Очень важно иметь какие-то принципы, которыми бы компания руководствовалась, однако, они могут стать опасными, если журналисты, клиенты или конкуренты поймают вас на том, что вы не соответствуете собственным этическим принципам. Возьмите в качестве точки отсчета личные ценности своих сотрудников.

3. Методы оценки и реализации бренд-кода:

Методы социальной оценки бренд-кода:

Свобода мысли при составлении бренд-кода;

Выбор и тестирование наилучшего варианта относительно элементов модели бренд-кода;

Временной отбор.

Методы финансовой оценки бренд-кода:

Стоимость на основе затрат. Оценка совокупных затрат на создание бренда в сегодняшнем денежном исчислении либо подсчет альтернативных издержек, как если бы вы создавали равноценный бренд с нуля. Стоимость на основе дохода. Текущая стоимость ожидаемых доходов от бренда. Стоимость на основе транзакций. Сравнение с рыночной ценой недавно приобретенного сходного бренда или с лицензионными сборами бренда той же категории.

Чем свободнее мысль, тем лучше. В конце можно прийти к однородным, двум или трем вариантам, но один из них сильнее. Возможно, он и придет тем, что нужно. Протестируйте наилучший вариант, исследуйте его относительно всех шести элементов. Если он увязывается с двумя или тремя элементами, можно не беспокоиться. Проверьте еще, не вступает ли он в серьезный конфликт с каким - либо из других элементов. Удостоверьтесь, что сможете использовать этот Бренд-код как средство управления компанией. В состоянии ли вы с помощью Бренд-кода создать правильный настрой в компании, вдохновлять ее и принимать решения? Устремлен ли ваш код в будущее? Если да, то, вероятно, у вас в руках правильный код. Дайте ему время прижиться. Часто на это уходит около двух недель. За это время еще насколько раз вернитесь к нему и обдумайте.

Самый лучший код сначала не вызывает у людей большого энтузиазма. Лучшие коды развиваются со временем и развивают ваш бренд.

САМЫЙ ВАЖНЫЙ метод реализации Бренд-кода - использование метафор. Это кратчайший путь к подсознанию. Метафоры чаще представляют собой звуковые, обонятельные визуальные, составляющие определенные образы в подсознании.

Способы применения метафор:

1. облечь Бренд-код в слова- метафоры( аббревиатура);

2. знать о метафорах, которые уже существуют в вашей компании;

3. объяснить и придать эмоциональную глубину новому Бренд-коду ( ассоциации с имевшимся жизненным опытом)

Использование бренд-кода:

· Работа с бренд-кодом внутри организации;

· Обсуждение бренд-кода среди работников организации и предоставление свободы и способности к их творчеству в его создании , создание мотивации внутри организации;

· Структурирование новых идей при помощи бренда.

Код с его шестью составляющими и основной идеей отвечает на вопросы, которые возникают у большинства людей по поводу их работодателей:

1. Что наш товар, услуга или компания дают потребителю? (Станут ли мои друзья больше ценить меня за то, что я делаю?)

2. Как позиционирована компания, в чем ее уникальность? (Что она может сделать для того, чтобы я был особенным?)

3. Каков стиль этой компании? (Каким, предполагается, я должен быть, и как это соотносится с тем, какой я сейчас?) В чем заключается миссия этой компании, ее роль в обществе? (Буду ли я чувствовать, что делаю что-то важное со своей жизнью?)

4. В чем заключается видение этой компании, какое у нее будущее? (Какое будущее ожидает меня, если я решу работать с этими людьми?)

5. В чем заключаются ценности, исповедуемые этой компанией? (Какие ценности исповедую я? Сочетаются ли с ними ценности компании?)

6. И, наконец, ключевая идея Бренд-кода: что я думаю по поводу работы в компании с такой миссией? (Воодушевляет ли она?)

Таким образом, использовать Бренд-код для мотивации значит просто разъяснять его и учить людей не только думать о нем, но и творчески воплощать его во всем и каждый день.

4.

Имя - существенно, так как является оплотом бренда. Чем больше рынок, тем нужнее хорошее и легко запоминающееся название. Первое впечатление от вашего бренда практически наверняка будет визуальным, образной картинкой, а не личным контактом и/или ощущением.

Название играет несколько ключевых ролей:

Идентификация. Что бы покупатель ни думал о том или ином бренде, он или она всегда будут чувствовать с ним определенную связь. Став частью повседневной жизни ваших покупателей, вы сможете построить сильный бренд.

Коммуникация. Через название бренда вы сообщаете окру­жающему миру информацию о себе. Когда название выступа­ет в роли средства коммуникации, передаваемая идея может быть ясной, полной нюансов или действовать на подсознательном уровне.

Ценный актив. Название может стать на удивление важным по мере роста бренда. Оно станет совершенно особой частью вашего законного имущества.

Название - вещь сложная. Оно должно работать в разных обстоятельствах, играть разные роли и подключать многие аспекты коммуникации.

Процесс создания названия:

1. создание основы бренда и бренд-кода;

2. выбор названия .

При выборе названия продукта или компании опираются на следующие виды:

· ОПИСАТЕЛЬНЫЕ НАЗВАНИЯ

· АССОЦИАТИВНЫЕ НАЗВАНИЯ

· НЕОЛОГИЗМЫ ИЛИ СПЕЦИАЛЬНО ПРИДУМАННЫЕ НАЗВАНИЯ

ОПИСАТЕЛЬНЫЕ НАЗВАНИЯ

Эта категория названий представляет преимущества и качества продукта в простой и прямой форме. Чем больше в таком названии описательности, тем более непосредственно оно общается с потребителем. Меньше времени нужно, чтобы объяснить, что именно компания продает. Такой тип названия обладает большим преимуществом: он требует меньше маркетинговых усилий, часто хватает мероприятий, направленных на создание узнавания, а идея может быть очень простой.

Недостатки описаний включают сложности с преодолением языковых барьеров и тот факт, что название может раскрыть только одно из преимуществ бренда. Кроме того, такие названия дают меньше возможностей взаимодействовать с аудиторией на подсознательном уровне. Другой недостаток использования такого типа названий связан со сложностью их юридической защиты из-за их недостаточной индивидуальной определенности. Название CyberCash не слишком удачно, потому что практически невозможно предотвратить появление похоже звучащих названий вроде CyberMoney или CyberDollars

Примерами ярко описательных (и удачных) названий могут служить такие: Dab-it-off, Sweet'n'Low и Yoghurt Juice.

Компания, которая сначала называлась Farallon, начала свою маркетинговую деятельность в Интернете в 1998 году. Одновременно с этим она изменила свое название на Netopia. Это изменение произошло в то время, когда большинство компаний в Интернет-бизнесе не использовало в своих названиях слова net (сеть) и wired (кабельный, соединенный проводами). Значение слова Netopia ассоциируется с «творческой утопией в Интернете» и обещает нечто редкое и особенное. Это слово не только говорит о высокотехнологичном профессионализме, но и оставляет клиенту простор для игры воображения. Однако в последние годы наметилась тенденция к уходу от таких названий. Интернет уже входит во вторую (а, возможно, и третью) фазу своего развития, и идет жесткая конкуренция между равными концепциями. Дифференциация стала критичной. А название - хорошее средство, чтобы начать дифференциацию компании или продукта.

ProcureSoft - так называлась компания, которая разрабатывала программное обеспечение, предназначенное для автоматизации процесса закупок посредством Интернета. Название вполне ясно описывало, какие услуги предоставляла эта компания, но ему не хватало энергичности. Тогда руководство решило сменить его на Ariba, название более волнующее и многообещающее.

АССОЦИАТИВНЫЕ НАЗВАНИЯ

Ассоциативное название не говорит впрямую, чем занимается организация, но ясно указывает на основное содержание продукта или услуги. Оно также раскрывает преимущества и ценности бренда и дает его почувствовать. Преимущества ассоциативного названия в том, что оно легко запоминается и является хорошим средством передачи информации на подсознательном уровне.

Однако и тут могут быть проблемы. Такие названия труднее защитить, поскольку им так же не хватает индивидуальной определенности. Другая сложность возникает при выходе на международный рынок: в контексте другой культуры ассоциации могут отличаться. То же самое может произойти и на внутреннем рынке, потому что у каждого человека свои ассоциации, а весь мир - это лишь воспринимаемая реальность. Помню название, которое я придумал несколько лет назад для ИТ-компании. Это было EGO, яркое название, которое, конечно, вызывало некоторые негативные ассоциации, но в более молодой западной культуре воспринималось, в основном, положительно. Однако в Малайзии и некоторых других азиатских странах мы столкнулись с отрицательным отношением, которому так и не нашли объяснения. Мы от казались от того названия, и теперь эта компания называется iD2 и лидирует на рынке систем безопасности в Интернете, основанных на использовании смарткарт.

НЕОЛОГИЗМЫ ИЛИ СПЕЦИАЛЬНО ПРИДУМАННЫЕ НАЗВАНИЯ

В эту категорию входят названия, у которых нет точного значения. Наоборот, они создают уникальные возможности, позволяя заложить в них любой смысл, который вам нужен. Название такого типа обычно имеет особое значение для основателя и владельца компании, оно является частью истории компании, что, как мы уже обсуждали раньше, очень важно. В таких случаях название часто становится «дежурной темой», привлекающей внимание и переводящей разговор в плоскость философии и системы ценностей компании. В этой категории большую роль играет вопрос абсолютной предпринимательской свободы.

Неологизмы - это короткие, яркие и красивые, с графической точки зрения, названия. Они индивидуальны, оригинальны и идеально подходят для международного использования, поскольку риск возникновения лингвистических проблем минимален. Кроме того, их легче защитить юридически.

Yahoo! - прекрасное название, потому что оно ничего не говорит о самом продукте. Это название, в которое можно вложить разные смыслы. Чаще всего оно заставляет людей гадать, что же это такое.

Когда основатель Kodak Джордж Истман создавал имя своей компании, он просто высосал его из пальца. Оно было коротким, ярким, и в его написании было трудно ошибиться. Оно ничего не означало, что облегчило процедуру регистрации его в качестве торгового знака. «К» была любимой буквой Истмана, и он придумал название фирмы на основе своих предпочтений. Выбор оказался очень удачным, потому что звук «к» очень выразителен и часто используется на международном рынке.

Другое знаменитое название в этой категории - Pentium. В его основе лежала идея, что этот чип являлся продуктом пятого поколения. Pente на греческом означает «пять», а суффикс ium был добавлен, потому что указывал на силу.

Отрицательной стороной выдуманных названий является необходимость в более серьезном маркетинге, потому что они не раскрывают покупателю прямо и ясно, каким бизнесом вы занимаетесь и какой тип товаров или услуг представляете.

Используя перечисленные ниже идеи вы сэкономите время и силы, когда будете выбирать название для вашей компании, товара или услуги. Не делайте то, что делают все.

Выйдите за рамки традиции, от привычных категорий и создайте уникальную основу для коммуникации. Дифференцируйтесь!

Подходит ли для международного использования и будет ли работать в будущем?

Удачное ли оно для, например, Нидерландов или Латвии?

Что вам говорит Бренд-код?

Обратите особое внимание на те части Бренд-кода, которые касаются миссии. Что вы хотите сказать себе и другим? Чем вы хотите заниматься завтра? Будет ли ваше название подходить для этого? Обратитесь к видению, представленному в вашем Бренд-коде. Какой цвет и форма должны ей соответствовать? Посмотрите описание стиля в Бренд-коде. Что это говорит вам о названии?

Правила при выборе названия:

· Вложите в название ваш мир.

Каково ваше поприще, куда вы хотите идти? Дайте вашему названию универсальное значение, используя универсальные морфемы. Руководствуйтесь полезностью, компетенцией, стилем и концепцией из вашего Бренд кода и мыслительного поля бренда.

· Вложите в ваше название обещание.

Какое вы хотите дать обещание своему покупателю, чтобы он его по чувствовал, обдумал и ощутил? Вам помогут разделы Бренд-кода, касающиеся компетенции, позиционирования и миссии.

· Расскажите о себе.

Что делает вашу компанию особенной? Что выделяет вас из толпы? Какую добавочную стоимость создает использование вашего товара или услуги? Привлекайте клиентов уникальной историей. Что случится, если вы исчезнете с рынка? И снова обратитесь к позиционированию, миссии и концепции, определенным в Бренд-коде. Духовное измерение Мыслительного поля бренда может добавить вам энергии.

· Значение - это не все.

Постарайтесь избавиться от пресса логичности и уместности. Сначала семантика, потом фонетика. Потом звучание. Оно может быть символичным, поскольку разные буквы выражают разные звуки, которые несут разную информацию. Какие ощущения вызывает название? Как оно звучит? Как оно не звучит?

· Слушайте себя, но не относитесь к себе слишком строго.

Не требуйте от себя полюбить новое название. Не существует ни идеальных названий, ни прямой дороги к успеху. Самое важное, чтобы это название не вызывало у вас неприятия. Дайте каждому названию шанс понравиться. Со временем название начинает нравиться больше.

· Не нужно точно описывать в названии, чем вы занимаетесь.

Жизненный цикл продуктов становится все короче, что ставит во главу угла философию вашего бренда. Название должно отражать мысли, идеи и философию, а не товар или услугу, которые вы продаете сегодня, поскольку завтра они могут быть уже другими.

· Табу на дежа - вю.

Такие слова, как pro, global и ultra используются слишком часто для составления сложных названий. Избегайте скуки. Подобные имена все равно ничего не говорят.