Позиционирование товара

После выбора целевого рынка предприятие должно определить "положение своих товаров в каждом сегменте с учетом восприятия потребителями соответствующих предложений конкурентов. Выяв­ление отличий товаров предприятия от товаров конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием — это чрезвы­чайно важный инструмент привлечения потребителей и более пол­ного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование—'разработка и создание максимально эф­фектного образа товара, который должен занять в сознании покупа­теля место, отличающееся от места товаров-конкурентов. •

Главная задача позиционирования — реализация комплекса мер, направленных на адаптацию товара к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения по­требителей характеристик, отличающих его от товара конкурентов.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. По существу сегментация и пози­ционирование — две взаимосвязанные аналитические процедуры, цель которых состоит в получении ответов на следующие вопросы: » кто является покупателями товара? * как убедить их купить данный товар?

Сегментация позволяет определить характеристики, которыми должен располагать товар для удовлетворения желаний, потребно­стей и предпочтений покупателей. Целевой рынок обосновывает ха-*рактер позиционирования, которое убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.' Следует учитывать, что в разных сегментах рынка восприятие това­ра потребителями может быть разным. При осуществлении диффе­ренцированного освоения рынка, требующего определения не еди-• ной позиции товара на всем рынке, а его позиций в каждом сегменте,, значение позиционирования особенно возрастает. Следовательно, позиционирование — это важнейшее средство реализации страте­гии дифференцированного маркетинга (см. параграф 5.3).

.Позиционирование должно дать ответ на вопрос, какова цен­ность товара для потребителя.-Причем здесь имеется в виду не толь­ко чисто практическая выгода от приобретения данного товара, но и его психологическая ценность,(«идеальный прообраз товара»). Дело в том, что положение любого товара на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретро­спективный анализ доли рынка позволяет предприятию установить фактическое положение товара на рынке на предшествующих эта­пах деятельности. Оценочное положение является результатом экс-пертно-прогнозных представлений предприятия о позициях его то­вара на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, предприятие поставляет на рынок товары, которые, на его взгляд, имеют высокое качество при относительно низких це­нах. Но, по мнению потребителей, они занимают другую позицию на рынке (товары среднего уровня качества при достаточно высоких ценах). В такой ситуации у предприятия могут возникнуть пробле­мы с привлечением потребителей.

При осуществлении позиционирования необходимо получить ответы на следующие вопросы:

» каковы отличительные свойства и (или) выгоды (действитель­ные или воспринимаемые), на которые благоприятно реагируют по­требители?

» как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отно­шении этих свойств и (или) выгод?

» какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций, уже занятых конкурентами?

* какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того,
чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Для эффективного позиционирования товаров необходимо изу­чить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить переменные, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке. С учетом этого выделяют несколько альтернативных подходов. Это позиционирование по:

* специфическим свойствам товара (как, например, новые про­
филактические свойства зубной пасты);

» выгодам для потребителя или потребностям, которые удовле­творяет товар;

» потребителю, заключающееся в выделении товара как наиболее оптимального для определенной группы потребителей (например, по стилю жизни);

» соотношению цена/качество;

« конкуренту, когда товар позиционируется по отношению к на­зываемому или предполагаемому конкуренту;

« имиджу предприятия, который должен передать особенную, от­личительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого товара.

Существуют и другие основания для позиционирования (напри­мер, способ использования товара, цена, престиж, эмоциональная ценность и т.д.).

* Выбор основания для позиционирования товара требует учета ряда факторов. Необходимо, в частности:

» иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой това­ром в сознании потребителей;

» знать позиции конкурирующих товаров;

» выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убе­дительные аргументы в ее обоснование;

* оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя осторожность в отношении ложных рыночных ниш;

», убедиться в том, что товар обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании потребителей;

» оценить уязвимость позиционирования с точки зрения наличия необходимых ресурсов для занятия и защиты выбранной позиции;

», обеспечить согласованность выбранной позиции с другими эле­ментами комплекса маркетинга: ценой, сбытом, коммуникациями. Практическим инструментом позиционирования являются кар­ты восприятия, применяемые для позиционирования товаров с ис­пользованием нескольких оценочных показателей, В качестве по­следних выбираются различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары. Например, для автомобилей: класс — извест­ность марки; для курортов: доступность для посещения — отдача от вложенных средств и т.д.

• Карты восприятия характеризуют предпочтительные комбина­ции выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.. В качестве примера (рис. 4.3) приведем карту восприятия гипотетических конкурирующих товаров на определен­ном целевом рынке по двум показателям: цена (горизонтальная ось); качество (вертикальная ось).

Знак вопроса на рисунке характеризует возможный выбор пози­ции для товара предприятия исходя из анализа позиций на соответ­ствующем рынке товаров конкурентов (товары 1, 2, 3). Данный вы­бор обосновывается стремлением занять такое место на целевом

рынке, где меньше уровень конкуренции (товар относительно высо­кого качества, реализуемый по средней цене).

Таким образом,' построение карты восприятия позволяет опре­делить желаемое место товара и выбрать отличительные особенно­сти последнего, которые представляют существенный интерес для потребителя/Та или иная отличительная особенность при позицио­нировании заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

» важность — отличие приносит потребителям высоко оценивае­мую выгоду;

» неповторимость — товар конкурентов не обладает такой отличи­тельной особенностью или предприятие может представить ее более эффектно;

» доказуемость — отличие можно показать, оно видно потребителям;

* доступность — потребители должны быть в состоянии заплатить
за данную отличительную особенность;

» защищенность — конкурентам сложно перенять или скопиро­вать отличие;

* наглядность — смысл отличительной особенности может быть
легко доведен до потребителей и является для них очевидным.

Предположим, что предприятию повезло настолько, что оно об­наружило у своего товара несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на кото­рых будет строиться позиционирование. Возникает вопрос, сколько отличительных особенностей необходимо использовать при этом? Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дает.

Одни специалисты считают, что предприятию следует сосредо­точить усилия на поддержке только одной из самых важных отличи­тельных особенностей товара, таких как «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высо­кая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, скорее всего обретет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в созна­нии потребителей с этой позицией.

Другие специалисты убеждены, что товар следует позициониро­вать сразу по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того как увеличивается число провозглашаемых отличитель­ных особенностей, товар рискует потерять до'верие потребителей. При этом следует учитывать, что ошибки в позиционировании мо­гут полностью перечеркнуть результаты всех остальных маркетинго­вых усилий.

Основные ошибки, совершаемые при позиционировании товаров:

» поверхностное позиционирование — отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

» однобокое позиционирование — создание у потребителей слишком узкого представления о товаре;

» неблаговидное позиционирование — попытка создать у потребите­лей чрезмерно положительное представление о товаре;

» неоднозначное позиционирование — создание у потребителей пута­ного представления о товаре.

Чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоя­нием потребителей. Поэтому после того как позиция выбрана, ее следует довести до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реали­зацию результатов позиционирования. Например, если предпри­ятие решило превзойти конкурентов по уровню обслуживания, не­обходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую пре­восходство такого обслуживания.

Для закрепления позиций на рынке осуществляется дифферен­циация товаров — действия, направленные на придание им отличи­тельных признаков относительно товаров, предлагаемых конкурен­тами. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

Если предприятие считает, что позицию товара по отношению к конкурентам следует изменить, осуществляется его перепозицио­нирование. Для этого возможны следующие действия:

» улучшение потребительских свойств товара;

» стимулирование осознания потребителями новых особенностей, качеств товара (повышение престижа, комфортность в использова­нии, экологическая чистота и т.п.).

Таким образом, осуществляя позиционирование товара, пред­приятие по существу определяет наиболее эффективный способ внедрения на избранный целевой рынок. Это позволяет ему более обоснованно подойти к выбору маркетинговой стратегии.

Контрольные вопросы и задания

1.С какой целью приводится сегментация рынка?

2. Какие признаки можно использовать для сегментации рынка
следующих товаров: обуви, телевизоров, кофе, пива, жевательной ре-

зинки, цветных металлов, приборов медицинской диагностики? Ответ аргументируйте.

3. Для рынка каких товаров наибольшее значение имеет сегмента­
ция по уровню доходов потребителей.

4. Предложите нетрадиционные признаки сегментации рынка по­
требительских товаров. Какие сегменты можно выделить на их основе?

5. Проведите сегментацию вашей студенческой группы по психо­
графическим признакам. Каждому из выделенных сегментов дайте услов­
ное название. Выберите несколько товаров и оцените возможности реа­
лизации эффективной маркетинговой программы для них в получен­
ных сегментах.

6. Почему степень приверженности потребителей является важ­
ным с практической точки зрения признаком сегментации? Какие сег­
менты рынка могут быть выделены по данному признаку? Дайте им
сравнительную характеристику.

7. Опишите типичные сегменты потребителей по их отношению
к моде.

8. Обращая внимание на рекламу товаров, зачастую можно по­
нять, на какие сегменты рынка они ориентированы. Приведите приме­
ры рекламы некоторых товаров. Позволяют ли рекламные обращения
определить, для каких сегментов рынка предназначены рекламируемые
товары? В одинаковой ли степени выражена эта ориентация? Предло­
жите возможные варианты более адресной рекламы.

9. Какой подход представляется вам наиболее оптимальным для
осуществления сегментации рынка банковских услуг?

10. Потребители все чаще ищут решения, адаптированные к их
специфическим проблемам. Перед предприятием встает вопрос, на­
сколько глубоко проводить сегментацию рынка. Проанализируйте те
факторы, которые действуют в пользу детальной сегментации (гипер­
сегментации), и те, которые, наоборот, обусловливают стандартизацию
(контрсегментацию).

11.Выберите известное вам предприятие и объясните, как его мар­
кетинговые предложения соответствуют потребностям целевого рынка.
Для анализа используйте рекламные материалы, публикации в перио­
дических изданиях, личный опыт, а также информацию из других ис­
точников.

12. Выявите последовательность и содержательную сторону дейст­
вий предприятия по выбору своего целевого рынка.

13. Каким образом осуществляется оценка потенциала сегмента
рынка?

14. Почему при выборе целевого рынка необходимо обращать осо­
бое внимание на существенность сегмента?

15. В чем состоит сущность анализа возможностей освоения сег­
мента рынка?

16. Какую роль при позиционировании играют характеристики то­
варов и их восприятие потребителями?

17. Выберите несколько рекламных обращений и попытайтесь опре­
делить позиции, которых добиваются для своих товаров рекламодатели.

18. Приведите примеры различных подходов к позиционированию
товаров. Обсудите их достоинства и недостатки.

19. Как, по вашему мнению, предприятия, работающие на рынке
безалкогольных напитков, добиваются хорошей различимости позиций
своих товаров? Проявлена ли позиция одних из них более четко, чем
других?

20. Позиционировать можно не только товар, но и личность. Опи­
шите, как вы могли бы позиционировать себя: а) в качестве потенци­
ального приятеля или подружки; б) как усердного студента, изучающего
курс маркетинга; в) в качестве лидера неформальной референтной
группы. Какие подходы к позиционированию вы используете в каждом
случае? Ответ аргументируйте.

Литература

Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам. СПб.: Питер, 2001.

Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. М.: Финпресс, 1999.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. СПб.: Питер Ком, 1998.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. СПб.: Наука, 1996.

Маркетинг / Под ред. A.M. Немчина, Д.В. Минаева. СПб.: Издатель­ский дом «Бизнесс-пресса», 2001.

Маркетинг / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Греч-ков. М.: Юристь, 2000.

Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирования рынка на основе психографических типов / М.К. Мухина // Маркетинг ус­пеха. 2001. №1.

Раис Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Э. Раис, Дж. Траут. СПб.: Питер, 2001.

Траут Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут. СПб.: Питер, 2000.

Ходяченко В.Б. Маркетинг / В.Б. Ходяченко. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001.