Сегментация рынка по поведенческим признакам

Таблица 4.5

Окончание табл. 4 5

Приведем примеры сегментации рынка по отдельным поведен­ческим признакам.

К числу наиболее распространенных относится сегментация по выгодам, которая базируется на различиях в поведении покупате­лей, определяемых их внутренней психологической мотивацией при совершении покупки. Реализация сегментации по выгодам подразу­мевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Член Американской ассоциации мар­кетинга Рассел Хейли в этой связи отметил: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в по­треблении данного товара, являются основными причинами для су­ществования реальных сегментов рынка». Проведенная им сегмен­тация по выгодам покупателей столовых приборов выявила, что 30 % из них предпочитали самые дешевые приборы, 40 % — руковод­ствовались при покупке качеством товара, а 30 % — приобретали столовые приборы как напоминание о каком-либо важном событии.

Сегментация по интенсивности потребления позволяет выде­лить ряд чрезвычайно важных с точки зрения маркетинга сегмен­тов. Так, на активных потребителей, часто составляющих неболь­шую часть рынка, приходится большой процент общего объема по­требления товара. Например, в России женщины в возрасте от 18 до 26 лет приобретают более 40 % всех реализуемых парфюмерно-кос-метических изделий, а 4 % взрослого населения США потребляют 53 %'вина. Это проявление эффекта Парето, описывающегося пра­вилом 80/20: 20 % покупателей (один сегмент) обеспечивают более 80 % покупок. Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. Однако это вовсе не означает, что предприятие должно отказаться от 80 % своих покупателей, которые обеспечивают ему 20 % объема продаж товара: во-первых, они вносят довольно суще­ственный вклад в общий объем продаж, а во-вторых, правило 80/20 почти наверняка будет действовать и среди оставшихся покупателей, т.е. так можно действовать до бесконечности.

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Па-рето, состоит в том, что он может способствовать выявлению на­правлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание (связанных с удовлетворением активных по­требителей). Кроме того, анализ поведения сегментов, редко по­требляющих товар, позволяет выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Очень важной с практической точки зрения является сегмента­ция по степени восприятия нового товара. По этому признаку сло­жилось достаточно устойчивое деление потребителей, предложенное Ф. Котлером. Суперноваторы — люди, склонные к риску, экспери­менту, стремящиеся первыми опробовать новый товар, составляют незначительную долю на рынке (около 2,5 %). И хотя именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедренного на рынок, -но не они, а относительные новаторы (около 13,5 %) выступают обычно лидерами формирования общественного мнения. «Умерен­ные», составляющие примерно 68 %, принимают новые товары по­сле длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. Консерваторы, доля которых достигает 16 % (в том числе суперконсерваторы — около 3 %), к любым изме­нениям и нововведениям относятся отрицательно. Они часто при­нимают товар только тогда, когда он начинает вытесняться с рынка. Поэтому на стадии спада жизненного цикла реклама начинает ори­ентироваться именно на них, подчеркивая традиционность товара, его испытанность временем.

Достаточно популярной является сегментация по степени привер­женности потребителей товару. Дело в том, что некоторые потреби­тели являются безоговорочными приверженцами — они всегда поку­пают товары одной и той же товарной марки. Другие (относительные приверженцы) — делят свои симпатии между двумя-тремя марками. Третьи (непостоянные приверженцы) — переносят свои предпочте­ния с одной марки на другую. В то же время отдельные покупатели («странники») не проявляют приверженности ни к одной из марок. Они каждый раз хотят купить что-то другое или просто приобретают товар той марки, которая имеется в продаже. Количественно на лю­бом рынке эти четыре сегмента потребителей представлены поровну. Поэтому, осуществляя сегментацию по степени приверженности потребителей, предприятия сосредоточивают свои усилия на той группе приверженности, которая ему сулит наибольшие выгоды. При этом разрабатываются маркетинговые программы стимулиро­вания постоянных покупателей (безоговорочных приверженцев).

Рассмотренными признаками сегментации рынка потребитель­ских товаров не исчерпывается список их возможных вариантов. Сегментация рынка имеет тенденцию к бесконечному развитию, что объясняется усложнением структуры потребностей покупателей и усилением их дифференциации.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкрет­ного предприятия признаки, позволяющие максимально точно ус­тановить, какой сегмент рынка в наибольшей степени соответствует целям деятельности этого предприятия, где можно наилучшим об­разом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, обра­зуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сег­мент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах).

В концептуальном смысле не существует принципиальных раз­личий между сегментацией рынков потребительских товаров и това­ров производственного назначения. Однако в последнем случае реа-'лизация принципов сегментации часто приобретает особый характер, связанный с особенностями самого рынка (см. подпараграф 3.2.1). Более того, достаточно часто на рынках товаров производственного назначения в силу специфичности потребностей и ограниченного числа потребителей сама задача сегментации теряет смысл.

При сегментации рынка товаров производственного назначенияприоритетными являются следующие признаки:

» отраслевая принадлежность потребителя — в рамках данного признака могут рассматриваться практически все отрасли националь­ной экономики (сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, культура, здравоохранение, торговля и т.д.), что не исклю­чает и более углубленную детализацию (овощеводство, животновод­ство, легкая промышленность, точное машиностроение и т.д.);

* сфера деятельности (исследования, разработки, проектирова­ние, производство, обслуживание и т.п.);

» тип товара (сырье, полуфабрикаты, детали, основное оборудо­вание, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы и т.д.);

» размер предприятия (малое, среднее, крупное);

» специфика организации закупок (объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений с по­ставщиками).

Перечисленные выше признаки сегментации товаров производ­ственного назначения, как правило, эффективно работают в сочета­нии с признаками личных характеристик лиц, представляющих пред-

приятие-потребителя. Здесь необходимо учитывать структуру и осо­бенности центра, принимающего решение о закупке, склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбы­товой стратегии, к выбору поставщика и т.д. При выборе поставщика, к примеру, определяющую роль могут играть требования к товару, коммерческим условиям сделки, а также к организации сервиса.

При осуществлении сегментации рынка товаров производствен­ного назначения могут широко и эффективно применяться произ­водственно-экономические признаки. Так, сведения об основных производственных фондах, капитале предприятия, динамике объе­ма производства товаров и их ассортименте дают представление как о текущей, так и о перспективной производственно-коммерческой программе, а следовательно, об имеющихся и потенциальных по­требностях предприятия в тех или иных товарах. Достаточно рас­пространенной является сегментация в зависимости от возможно­сти финансирования (оплаты) покупки предприятием-потребите­лем. Указанный признак определяет не только готовность платить за товар, но и платежеспособность потребителя, его финансовое поло­жение и т.п. Сегменты рынка в данном случае можно достаточно ус­ловно представить следующим образом: большие возможности, огра­ниченные, очень небольшие и т.д.

Сегментация рынка товаров производственного назначения может осуществляться на основе только одного признака, а также на после­довательном применении нескольких из них. Важно, чтобы в послед­нем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, непри­годными для коммерческого освоения. Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руковод­ства предприятия (например, иметь дело с производителями ориги­нального оборудования). Как правило, такой подход вытекает из ре­зультатов анализа предыдущей деятельности, который осуществляется с целью определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для про­гнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

Таким образом, осуществляя сегментацию, предприятия выяв­ляют группы потребителей, объединенные по тем или иным при­знакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое товарное предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Процесс сегментации включает следующие основные этапы:

1) определение возможных признаков сегментации;

2) проведение исследований потребителей (как правило, путем
анкетирования);

3) определение «пригодных» признаков сегментации (пригод­
ность признака определяется степенью корреляции между ним и ха­
рактеристиками потребителей);

4) выделение сегментов (обычно не более пяти-шести);

5) формулировка названия сегмента (каждому сегменту при­
сваивается определенное маркетинговое наименование — новато­
ры, консерваторы и т.п.);

6) оценка сегментов по определенным критериям.

Последнему этапу необходимо уделять самое серьезное внима­ние, так как он по сути направлен на определение целевого рынка предприятия.