Активное приспособление хозяйственной деятельности предприятия к изменяющимся потребностям рынка, исходя из интересов долговременной перспективы.
Постоянное воздействие со стороны предприятия на потребителей с помощью различных средств рекламы и методов стимулирования продаж с целью как овладения определённой долей рынка, так и её дальнейшего увеличения.
Эффективное решение этих задач обеспечивается системой управления маркетингом предприятия.
На рис.3.2 показаны основные элементы системы управления маркетингом предприятия. Они сгруппированы по секторам вокруг центральной части схемы и для удобства рассмотрения пронумерованы порядковыми цифрами.
В центре схемы - пять основных функций маркетинга, к которым относятся:
Выбор целевых рынков и оценка потребностей на этих рынках.
Разработка товаров и услуг в соответствии с потребностями целевых рынков.
Рис. 3.2 Система основных элементов управления маркетингом фирмы
Установление цен на предлагаемые товары и услуги.
Распределение (распространение) товаров и услуг по потребителям.
Организация рекламы и стимулирование сбыта.
Рассмотрим содержание этих функций.
«Выбор целевых рынков и оценка потребностей на этих рынках» является основной функцией деятельности предприятия, поскольку она связана с отысканием и привлечением покупателей предлагаемых товаров и услуг. Этой работе предшествует анализ рыночных и производственных возможностей предприятия на основе использования методов маркетинговых исследований. Отбор конкретных целевых рынков должен производиться предприятием с учётом того, что: а) предприятие сможет удовлетворить потребности этих рынков, б) предприятие сможет добиться на них конкурентного преимущества, и в) маркетинговые возможности предприятия на этих рынках будут соответствовать его целям и ресурсам. Отбор целевых рынков связан с проведением операции сегментирования, т. е. чёткого распределения потребителей на группы на основе идентификации их характеристик (демографических, поведенческих, географических, психографических).
Клиентурой предприятия могут быть покупатели:
потребительского рынка, приобретающие товары в целях личного потребления;
рынка производителей, приобретающие товары для дальнейшего использования в производстве других товаров;
рынка промежуточных продавцов, приобретающих товары для дальнейшей перепродажи;
рынка государственных учреждений, приобретающих товары для собственного потребления;
международного рынка, находящегося за пределами страны- производительницы товаров.
Функция «Разработка товаров и услуг» связана с модификацией существующих и разработкой новых товаров в соответствии с потребностями целевых рынков. С этой целью проводится оценка позиционированияновых или модифицированных товаров на рынках, т.е. определение для этих товаров преимущественного конкурентного положениясреди аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.
Функция «Установление цен на товары и услуги»выполняется в соответствии с выбранной ценовой политикой предприятия. В зависимости от характера спроса на товары это может быть: политика низких или доступных цен для товаров с малыми производственными издержками; политика высоких цен для товаров, отличающихся высоким качеством и конкурентоспособностью и др. варианты. Важными факторами при выборе цены является конкурентоспособность товара и цены конкурентов на похожие товары. Следует отметить, что от правильно выбранной цены будет зависеть величина выручки и в итоге прибыль предприятия. Ценовая политика предприятия должна быть гибкой, т.е. предусматривать возможность предоставления соответствующих скидок, льгот, продажи в кредит и т.п. в зависимости от реальных условий на рынке.
Функция«Организация рекламы и стимулирование сбыта»включает следующие направления деятельности предприятия:
реклама по продвижению новых товаров и услуг предприятия на освоенных рынках;
реклама по расширению существующих рынков;
реклама по выходу на новые рынки;
стимулирование работников каналов сбыта;
стимулирование покупателей.
Задачей предприятия является внедрение наиболее эффективных методов рекламы и стимулирования сбыта. Мероприятия по рекламе требуют значительных затрат, но как показывает практика они быстро окупаются. В настоящее время многие российские предприятия пытаются сэкономить средства на рекламе, в результате чего новые товары часто остаются невостребованными.
Функция «Распределение товаров и услуг»состоит в организации системы товародвижения от производителя к потребителю, в том числе включает:
- выбор каналов сбыта;
- выбор способов и маршрутов транспортировки и складирования товаров;
- организация пред- и послепродажного обслуживания покупателей;
- выбор условий продаж.
Названные выше функции реализуются с помощью персонала предприятия, имеющего необходимую квалификацию. Поэтому часто рассматривается шестая функция «Управление персоналом»,включающая подбор кадров, организацию их эффективной деятельности, повышение квалификации, материальную заинтересованность и т.д.
Чтобы успешно реализовать рассмотренные функции, целесообразно в структуре управления предприятием предусмотреть вспомогательные системы, которые названы на рис.1.2 в секторах 6,7,8 и 9:
Дата добавления: 2014-12-03; просмотров: 2151;