Сегментация рынка

Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно вни­мательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит из потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности и приобретающих товары исходя из разных мотива­ций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельно­сти предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. С точки зрения маркетинга, термин «ры­нок» используется для обозначения группы потребителей, объеди­ненных по тому или иному признаку. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа по­тенциальных потребителей выбираются определенные типы (ры­ночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару и другим элементам комплекса маркетинга.

Сегментация рынка— это деятельность по классификации по­тенциальных потребителей в соответствии с качественными и коли­чественными особенностями их спроса. Другими словами, осущест­вляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы

потребителей, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на комплекс маркетинга.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность разрабаты­ваемому, выпускаемому и реализуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реали­зуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребите­ля. В основе концепции сегментации лежит признание гетероген­ной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение их не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов— групп потребителей, об­ладающих схожими характеристиками (потребностями, покупатель­ским поведением) и одинаковой реакцией на определенный набор стимулов маркетинга. Сегментация позволяет выявить целевые сег­менты рынка и разработать специально предназначенный для них комплекс маркетинга. Обслуживание целевого сегмента обеспечи­вает предприятию достижение конкурентных преимуществ за счет более индивидуализированного учета характерных потребностей сегмента и уменьшения издержек в связи с концентрацией марке­тинговых усилий.

Таким образом, сегментация представляет собой, с одной сторо­ны, прием для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинго­вая деятельность предприятия. С другой стороны, — это управлен­ческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов комплекса марке­тинга.

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сегмен­тация рынка позволяет:

» выбрать наиболее перспективный целевой рынок; » в максимальной степени удовлетворить потребности покупате­лей в разнообразных товарах;

* выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную
на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

» более реалистично подходить к установлению целей;

* повысить уровень принимаемых маркетинговых решений, обес­
печивая их обоснование информацией о поведении потребителей
на рынке;

» повысить конкурентоспособность как предлагаемых товаров, так и предприятия в целом;

» оптимизировать маркетинговые затраты предприятия;

» уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка.

Сегментация рынка — один из важнейших инструментов марке­тинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам, наиболее прием­лемым для рассматриваемой совокупности потребителей исследуе­мого рынка.

Признак— это способ выделения данного сегмента на рынке. Выбор признаков сегментации предопределяется назначением то­вара (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социаль­но-экономические, психографические и поведенческие.

При сегментации рынка по географическимпризнакам (табл. 4.1) целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или-схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Таблица 4.1 Сегментация рынка по географическим признакам

Сегментация по географическим признакам необходима для оп­ределения пространственных границ деятельности предприятия. Она наиболее эффективна в случае существования климатических различий между регионами, а также культурных, национальных, этни­ческих, религиозных и других особенностей, оказывающих принци­пиальное влияние на потребительские привычки и предпочтения.

Демографическиепризнаки (табл. 4.2) достаточно часто приме­няются при сегментации рынка потребительских товаров. Это объ­ясняется доступностью характеристик сегментов, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной

взаимосвязи. Так, например, мужчины и женщины обладают раз­личными потребностями в отношении одежды, обуви, косметики, драгоценностей и т.д.; возрастом обусловлены потребности людей в продуктах питания, предметах домашней обстановки, медицинских препаратах.