Конкурентная среда предприятия

Маркетинговая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется соперничеством некоторого числа независимых продавцов за право продать товар покупателю. Конку­ренция — один из сущностных признаков рынка. Она является фак­тором, регулирующим соответствие частных и общественных инте­ресов, «невидимой рукой» рынка (А. Смит), уравнивающей нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала.

Под конкуренцией(от лат. сопсштеге — сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными субъекта­ми рынка (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потреби­теля. Присутствие конкурентов на рынке создает элемент состяза­тельности: продавцы борются за право более эффективно удовле­творить потребности покупателя, сделать его своим приверженцем. Конкуренция есть неотъемлемая часть рыночных отношений, спо­собствующая обогащению товарного предложения на рынке, вне­дрению новых форм товаров и сервиса в рамках борьбы за предпоч­тения потребителей. Цель конкурентной борьбы — занять более прочную позицию на рынке. По некоторым оценкам, каждые 10 % прироста доли предприятия на рынке позволяют увеличить рента­бельность товара также на 10 %.

Различают три вида конкуренции: функциональную, видовую и предметную.

Функциональная конкуренция возникает в связи с тем, что любая потребность, в принципе, может быть удовлетворена самыми разно­образными способами. Соответственно этому и все товары, обеспе-

чивающие удовлетворение определенной потребности, являются функ­циональными конкурентами. Фактор функциональной конкуренции необходимо учитывать даже в том случае, когда речь идет об уни­кальном товаре.

Видовая конкуренция характеризуется наличием товаров одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но отли­чающихся каким-либо существенным свойством или свойствами (например, двух-, трех- и пятискоростные велосипеды).

Предметная конкуренция, называемая также межфирменной, возникает в случае практически полной идентичности товаров, предлагаемых различными предприятиями, или малосущественных различий между ними. Данный вид конкуренции обусловливает дифференциацию товаров.

С точки зрения механизма и методов осуществления, конкурен­цию принято разделять на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция предполагает предложение товаров по бо­лее низким, чем у конкурентов, ценам. Снижение цены теоретиче­ски возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Снижая цену на свои товары, пред­приятие приобретает возможность укрепить свои позиции по срав­нению с конкурентами.

Неценовая конкуренция исходит из того, что ключевыми факто­рами успеха в борьбе за предпочтения потребителя становится не цена товара, а его качество, обслуживание, предоставление покупа­телю большего объема услуг, связанных с реализацией и потребле­нием товара. Повышая качественные характеристики своего товара, предприятие получает серьезное преимущество перед конкурентами, которое может служить основанием для установления более высоких цен. Если же предприятие удерживает свою цену на уровне цен кон­курентов, то более высокое качество позволяет ему занять прочное положение на рынке, увеличить число потребителей и долю рынка.

Известны также методы конкурентной борьбы, связанные с на­рушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. Такие методы носят название недобросовестной конкуренции. К наиболее распространенным ее методам относятся:

» дезинформация потребителей и деловых партнеров — преувели­чение достоинств товара (потребительские свойства, класс, качест­во изготовления);

» распространение ложных или неточных сведений, наносящих ущерб деловой репутации конкурентов и результатам их коммерче­ской деятельности;

» незаконное использование товарного знака, фирменного наиме­нования, внешнего оформления и маркировки товаров конкурента; » сравнительная реклама и др.

Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запреща­ется положениями законодательств по борьбе с ограничительной деловой практикой, по защите прав потребителей, контролю за мо­нополиями.

Краткое описание основных видов и методов конкуренции, ес­тественно, дает только самое общее представление о проблеме. Одна­ко оно должно помочь глубже понять теоретические и практические аспекты оценки и прогнозирования конкурентной среды предпри­ятия, которая часто отождествляется с его маркетинговой средой. И это не случайно. Маркетинговая среда, будучи изменчивой, глу­боко затрагивает деятельность предприятия, в том числе и его взаимо­действие с конкурентами. Однако при более детальном рассмотрении конкурентные отношения имеют свою специфику. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, они опреде­ляют многие маркетинговые характеристики: объем и условия про­даж, цены, приемы рекламы, средства стимулирования сбыта и т.д. Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом дикту­ются особенностями конкурентного окружения. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее четко про­являются изменения, происходящие на рынке, так как именно со­перничество является основным двигателем рыночных процессов.

Особенности конкурентной среды предприятия в значительной степени обусловливаются типом рынка (чистая конкуренция, чис­тая монополия, монополистическая конкуренция, олигополистиче-ская конкуренция), влияние которого проявляется через воздейст­вие на множество факторов, характеризующихся определенной ин­тенсивностью, сферой и сроком действия. Рассмотрим наиболее важные из них.

1.Борьба усиливается, когда число конкурирующих предпри­
ятий увеличивается и когда их размеры и возможности становятся
сравнимыми. При этом повышается вероятность новых стратегиче­
ских инициатив, уменьшается влияние отдельных предприятий на
все остальные, соперники могут конкурировать на примерно рав­
ных основаниях. Если же какие-то предприятия испытывают более
острую конкуренцию, то это свидетельствует о появлении пред­
приятий-лидеров и об определенном контроле рынка с их стороны.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на товар
растет медленно. На быстрорасширяющемся рынке соперничество

ослабляется, так как здесь всем хватает места. Когда рост рынка за­медляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание потребителей у конкурентов.

3. Конкуренция усиливается в случае торговли товарами, тре­
бующими для своего хранения значительных затрат, а также скоро­
портящимися, сезонными и дорогостоящими. В этом случае пред­
приятия часто прибегают к использованию специальных скидок,
уступок и других тактических действий, имеющих целью увеличе­
ние продаж.

4. Конкурентная борьба усиливается, если товары конкурентов
недостаточно дифференцированы. Дифференциация товаров сама
по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Одна­
ко она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную
борьбу посредством принуждения производителей к поиску новых
путей повышения качества товарного предложения и сервиса.

5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи
от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стра­
тегии, тем больше вероятность, что другие предприятия будут склон­
ны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно
зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что они
будут реагировать медленно или не реагировать совсем, инициатор
новых конкурентных стратегий может получить преимущество во
времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предпри­
ятия, которые обладают объективными данными о потенциале кон­
курентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правиль­
но оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие
знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке
потенциальной отдачи от стратегических инициатив.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из бизнеса
становится дороже, чем продолжение конкуренции. В этом случае
предприятия предрасположены остаться на рынке и конкурировать
на пределе своих возможностей, даже если они могут получить
меньшую прибыль.

7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер
при увеличении различий между предприятиями в смысле их страте­
гий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные
различия увеличивают вероятность того, что отдельные конкуренты
будут вести себя непредсказуемо и применять маркетинговые стра­
тегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие
таких «чужаков» (обычно это, действительно, новые предприятия
на рынке) нередко создает совершенно новую рыночную ситуацию.

Рассмотренные факторы и их реальное проявление убедительно свидетельствуют, что конкурентная среда предприятия, являясь ча­стью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоя­тельного изучения и оценки. Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и опре­деляющих интенсивность конкуренции, представляет собой очень важное с практической точки зрения направление маркетинговых исследований.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отно­шении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потен­циал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит пред­приятию расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Практически все выдающиеся маркетинговые успехи достига­лись благодаря концентрации сил предприятия для «штурма» сла­бых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо нала­женной системе их исследования. Она обеспечивает предприятию ряд преимуществ, давая возможность:

* полнее оценивать перспективы рыночного успеха;

* легче определять приоритеты;

» быстрее реагировать на действия конкурентов;

* вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализа­
ции сильных сторон конкурентов;

» повышать конкурентоспособность и эффективность предпри­ятия в целом;

» обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предпри­ятия и тем самым мотивировать их деятельность;

* совершенствовать систему обучения и повышения квалифика­
ции персонала;

* эффективнее защищать и расширять позиции предприятия на
рынке.

Для обеспечения четкой ориентации исследований конкурентов принципиально важным является выбор объектов анализа, а также необходимой и достаточной информационной базы. Оценка со­стояния конкурентной борьбы осложняется тем, что очень сложно проводить изучение всех конкурентов, работающих на рынке. В то же время определение объектов исследования (предприятий-конку­рентов) влияет на полноту и качество анализа, его трудоемкость, а также на значимость полученных результатов. Сделать процесс

анализа более управляемым позволяет концепция стратегических групп конкурентов. В соответствии с ней определяются существую­щие прямые конкуренты и потенциальные конкуренты.

Существующие прямые конкуренты — это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые.

Среди потенциальных конкурентов различают: » существующие предприятия, которые расширяют ассортимент предлагаемых товаров и совершенствуют товарную стратегию,- чтобы лучше удовлетворять потребности рынка и в результате стать прямы­ми конкурентами; » новые предприятия, вступающие в конкурентную борьбу.

Выявление стратегических групп конкурентов проводится, как правило, с использованием двух подходов: по товарному принципу или по типу используемых стратегий.

Первый подход имеет целью сгруппировать конкурентов в соот­ветствии с характером потребностей, удовлетворяемых их товарами. При этом выделяются следующие предприятия:

* предлагающие абсолютно аналогичные товары;

« специализирующиеся на удовлетворении специфических по­требностей отдельных сегментов рынка;

* намечающие выход на рынок с аналогичными товарами;

» предлагающие товары-заменители, способные вытеснить товар предприятия с рынка.

Классификация конкурентов по типу применяемых ими страте­гий предполагает выявление предприятий, реализующих:

* стратегию низких издержек производства (они могут осуществ­
лять экспансию на рынке и обладают потенциальной возможностью
проводить гибкую ценовую стратегию);

» стратегию дифференциации (способны за счет новых товаров, более полно удовлетворяющих потребности покупателей, вытес­нить с рынка традиционные товары);

» стратегию диверсификации своей деятельности и поэтому спо­собных на демпинг.

Концепция стратегических групп конкурентов помогает сделать процесс исследования конкурентов более управляемым. Так, раз­личные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать су­щественное влияние на деятельность предприятия, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные «но­вички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты. Изучение потенциальных конкурентов имеет особое

значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.

Для повышения эффективности исследований и организации аналитических работ проводится предварительное распределение (по доле рынка, объему продаж, бюджету маркетинга и т.д.) пред­приятий-конкурентов в отобранных группах. Данная процедура осуществляется с целью определения последовательности анализа и исключения ситуаций, при которых вследствие лимита ресурсов и времени наиболее важные конкуренты не будут рассмотрены. Такой подход позволяет привести исходный список предприятий-конку­рентов в соответствие с поставленными целями исследования и об­легчает процесс поиска необходимой информации.