Характеристики классических стадий жизненного цикла товаров

Таблица 3.7

Стадия роста имеет большое значение для дальнейшей судьбы товара и характеризуется его признанием со стороны потребителей, быстрым ростом объема продаж, поиском новых рынков. Прибыль от реализации нередко достигает пика. По некоторым оценкам, ее объем на данной стадии может составлять 50—70 % прибыли, полу­чаемой за весь жизненный цикл товара. Основная задача предпри­ятия состоит в как можно более длительном поддержании быстрого роста объема реализации. Достичь этого можно за счет выхода на новые сегменты рынка, освоения новых каналов сбыта, усиления рекламы и других мер. Цены в этот период, как правило, не изменя­ются и даже несколько снижаются, так как на рынке уже появляют­ся товары конкурентов, а значит, обостряется борьба за предпочте­ние потребителя.

Стадия зрелости характеризуется стабилизацией объемов про­даж, усилением конкуренции. Разнообразие товарных модифика­ций на этой стадии сопутствует осуществлению ценовой стратегии, определяющейся исключительно условиями конкурентной борьбы. На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Но в то же время отчетливо проявляется так называемый феномен верности, который в большинстве случаев побуждает постоянных покупателей еще раз приобрести предлагаемый товар. Объем полу­чаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому предприятие заинте­ресовано в максимальном ее продлении. Основные усилия направ­ляются на удержание своей рыночной доли, обеспечение продаж за счет совершенствования товара, модификации комплекса марке­тинга и др. Если этого не происходит, товар может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление того момента, когда рынок начинает пресыщаться данным товаром. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой от­метки, размера получаемой прибыли. Спад происходит как из-за ус­таревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены вку­сов и предпочтений потребителей, а также вследствие появления на рынке более совершенных товаров, предлагаемых конкурентами.

Изучение стадий жизненного цикла товаров дает возможность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им (см. параграф 6.2). При этом следует учитывать, что переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Поэтому важной задачей маркетинговых исследований является внимательное отслеживание изменения темпов объема продаж и прибыли с тем, чтобы опреде-

лить границы перехода товара из стадии в стадию и внести соответ­ствующие коррективы в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию зрелости и еще более — спада. Держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно, а в плане престижа просто вредно.

Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его ста­дий чаще всего зависят от наиболее характерных потребительских свойств товара, в частности от его технической сложности, объема новых свойств, которыми он выгодно отличается от имеющихся на рынке, степени соответствия запросам потребителей, количества товаров-заменителей и их конкурентоспособности, уровня затрат на производство и маркетинг. Важным фактором является также со­стояние рынка и характер конкуренции на нем.

Помимо классической формы кривой жизненного цикла това­ра — теоретической модели с четким разделением стадий внедре­ния, роста, зрелости и спада — существуют ее специфические раз­новидности (рис. 3.17).

Кривая, носящая название «бум», — это график жизненного цикла чрезвычайно популярного товара со стабильным сбытом на протяжении длительного времени.

«Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта товаров, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж.

«Сезонная» кривая, или кривая «моды», относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесен­ные по времени взлеты и падения спроса. По отношению к таким товарам принято выделять две главные стадии: резкий рост продаж в первой стадии и столь же резкое их снижение во второй. Это свя­зано с тем, что «пик» моды продолжается обычно недолго и внезап­но заканчивается. Так же внезапно падает и спрос. Не случайно внедрение на рынок особо модных товаров сопряжено с большим коммерческим риском, а цены на них на первой стадии весьма вы­соки, чтобы можно было окупить затраты и в определенной мере компенсировать падение прибыли на второй стадии.

Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл (кривая «возобновления», или «ностальгии»). В этом случае постоян­ный рост спроса прерывается на непродолжительное время стаби­лизацией и спадом, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение. Причины продления жизненного цикла могут быть разные: новые области применения товара, новые сегменты рынка, снижение цен и др.

Кривая «вспышка» иллюстрирует короткий жизненный цикл то­вара, когда объем его продаж вначале стремительно возрастает, а за­тем столь же резко падает.

Кривая «провал» характерна для товаров, которые вообще не имели успеха на рынке.

Продолжительность всего жизненного цикла и отдельных его стадий для различных товаров неодинакова: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна продолжительность жизненного цикла у такого товара, как скейтборд, и совершенно другая — у мебельного гарнитура. Общей тенденцией для товаров как потребительских, так и производственного назначения является сокращение цикла их жизни на рынке.

Концепция жизненного цикла товаров имеет чрезвычайно боль­шое значение для обеспечения эффективной маркетинговой дея­тельности, так как ориентирует на необходимость: « планирования и разработки новых товаров; * оптимизации структуры ассортимента предлагаемых товаров с точк» зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла;

« формирования комплекса маркетинговых мероприятий приме­нительно к каждой стадии жизненного цикла товара.

Кроме того, прикладное значение изучения жизненного цикла за­ключается в ориентации практических работников на рассмотрение состояния производства и рынка в динамике. Товар, который сего­дня сулит значительную прибыль, в перспективе без принятия соот­ветствующих мер может явиться причиной серьезных затруднений. В связи с этим следует постоянно оценивать положение товаров на рынке и принимать меры по управлению их ассортиментом.