Этап 1. Формирование требований к товару и определение переч­ня единичных показателей, подлежащих оценке.

Требования к товару определяются исходя из маркетинговых исследований потребителей (см. параграф 3.3). Для обоснования перечня показателей, необходимых и достаточных для оценки, важ­но учитывать, что конкурентоспособность товара тесно привязана к конкретному рынку и требованиям строго определенных групп потребителей (рыночных сегментов) Поэтому она обусловливается только теми показателями, которые представляют существенный интерес для покупателя (и тем самым обеспечивают удовлетворение его потребности). Все показатели товара, выходящие за указанные границы, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспо­собности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. В этой связи превышение норм, стандартов, правил, кон­кретных требований потребителей не способствует повышению конкурентоспособности товара. Такое превышение показателей

с точки зрения потребителя представляется бесполезным и даже мо­жет понизить конкурентоспособность товара (если повышение зна­чений отдельных показателей будет способствовать повышению цены).

Потенциальная конкурентоспособность товара характеризуется:

* показателями качества (определяют полезный эффект товара);

» экономическими показателями (определяют цену потребления). Показатели качества характеризуют потребительские свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потреб­ность. Они подразделяются на классификационные и оценочные (рис. 3.14).

Рис. 3.14. Показатели качества, определяющие конкурентоспособность товаров

Классификационные показатели характеризуют принадлежность товара к определенной группе в выбранной системе классификации и определяют его назначение, область применения и условия ис­пользования. Так, например, в соответствии с группами потребите­лей могут быть выделены автомобили малого, среднего класса, спортивные, представительские и т.п. Классификационные показа­тели используются на исходных этапах оценки конкурентоспособно­сти для формирования группы аналогов оцениваемого товара.

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойст­ва, которые определяют качество товара. По роли, выполняемой

при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разде­ляют на две группы:

« регламентируемые, применяемые для проверки выполнения обя­зательных требований, которые должен удовлетворять товар;

» сопоставительные, используемые для сопоставления конкури­рующих товаров по степени удовлетворения потребителей теми или иными свойствами.

Особое внимание при оценке конкурентоспособности следует обратить на регламентируемые показатели, которые обусловливают принципиальную возможность реализации товара на конкретном рынке. Если хотя бы один из них не соответствует установленным нормативам, то дальнейшая оценка конкурентоспособности товара нецелесообразна. Методически учет регламентируемых показателей при оценке конкурентоспособности обеспечивается введением ин­декса, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то этот индекс равен 1, если не соответствует, то он равен 0.

Групповой индекс по всей совокупности регламентируемых по­казателей определяется как произведение единичных показателей по каждому из них:

где /р _п — групповой индекс по регламентируемым показателям; q_pl — единичный показатель по г'-му регламентируемому показателю; п — число регламентируемых показателей, подлежащих оценке.

С позиций конкретного потребителя важнейшее значение в ком­плексе конкурентоспособности товара имеют его сопоставительные показатели (табл. 3.6).

Таблица 3.6 Сопоставительные показатели конкурентоспособности товаров

К экономическим показателям,определяющим конкурентоспо­собность, относятся единовременные затраты, обусловленные по­купкой товаров и приведением их в работоспособное состояние, и текущие затраты, связанные с эксплуатацией (рис. 3.15).

Рис. 3.15. Экономические показатели конкурентоспособности товаров

Этап 2. Определение значимости (весомости) единичных показа­телей конкурентоспособности,

Перечень показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно стабилен. В то же время значимость их меняется в за­висимости от сложившихся на рынке условий. Это обусловливает необходимость определения иерархии показателей. На первый план

выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потре­бителей. Расчет коэффициентов весомости, которые в сумме должны быть равны 1, осуществляется экспертным методом с учетом сведений, полученных в результате маркетинговых исследований потребителей.

Объектами тщательного анализа становятся в первую очередь показатели, обладающие большей весомостью (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности). Такой подход не исключает изуче­ния второстепенных показателей, тем более что в ряде случаев имен­но они могут оказаться весьма важными для рыночного успеха товара. Не следует пренебрегать даже самой незначительной возможностью улучшения товара. Однако наибольший эффект дает улучшение наиболее значимых с точки зрения потребителей показателей.