Товар как средство удовлетворения потребностей
Коммерческий успех предприятия определяется в первую очередь наличием современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара, решения по которому являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии. Это связано с тем, что товар — эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара.
Тойар как продукт труда, произведенный для обмена, рассматривается в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной модели (рис. $.12).
Рис. 3.12. Многоуровневая интегральная модель товара |
Рассмотрим уровни представленной модели (в скобках приведены названия уровней, предлагаемых различными авторами).
В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным предназначением товара. Товар по замыслу(ядро товара, базовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности (например, для часов — измерение времени, для зубной пасты — гигиена полости рта, для обоев — украшение интерьера и т.д.). Дело в том, что в действительности люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторую потребность. Широко известна фраза Теодора Левитта: «Люди покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм». Только осознав, что товар способен удовлетворить определенную потребность, человек становится покупателем. Следовательно, для производителя и продавца огромное значение имеет определение того, что товар означает для потребителя, а не для них самих. Эту мысль очень метко выразил Ч. Ревлон из компании Revlon Incorporated: «На заводе мы производим косметику, а в магазинах продаем надежду».
Если замысел товара выступает как его содержательная сторона, то по форме товар в реальном исполнении(реальный товар, физический товар) представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются полезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, товарная марка.
Третий уровень — товар с подкреплением(расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара. Сюда относятся любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки и кредитования, консультации, пред- и послепродажное обслуживание, монтаж и т.д.). Цена в данном случае выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.
Таким образом, многоуровневая модель товара интегрирует базовые характеристики сторон обмена. Интерес потребителя находит выражение в товаре по замыслу, определение и формирование которого должно основываться на изучении проблематики потребительского выбора. Товар в реальном исполнении предполагает наличие в нем функциональных свойств и определенного уровня качества. Идея подкрепления товара заставляет производителя все-
сторонне рассмотреть проблему, которую потребитель пытается решить благодаря приобретению товара. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет предприятию выявить возможности подкрепления своего товарного предложения наиболее эффективным способом.
Рассмотрение товара с позиций многоуровневой интегральной модели чрезвычайно важно для маркетинга. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.
Удовлетворению потребностей покупателей служит огромное множество разнообразных товаров. Для их систематизации используются различные классификационные признаки. Прежде всего по общему назначению выделяются товары потребительские и производственного назначения.
Потребительские товары— это товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего использования.
Товары производственного назначенияпредназначены для использования в производстве других товаров.
Обе представленные группы товаров могут далее классифицироваться по другим признакам.
Для потребительских товаров наибольшее распространение в маркетинге получили две формы классификации.
В соответствии с характером потребления среди потребительских товаров выделяют:
« товары краткосрочного использования, полностью расходуемые за один или несколько циклов употребления (например, продукты питания, моющие средства, косметика и др.);
* товары длительного использования, служащие в течение длитель
ного периода (например, бытовая техника, мебель, одежда и др.);
* услуги — действия, приносящие человеку пользу или удовлетво
рение (основное отличие услуг от товаров определяется их характе
ристиками: неосязаемость, неразрывность производства и потреб
ления, неоднородность или изменчивость качества, неспособность
к хранению).
Второй принцип классификации потребительских товаров учитывает поведение потребителя, его привычки в потреблении. В соответствии с ними выделяют:
» товары повседневного спроса — те, которые покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение (средства
гигиены, канцелярские принадлежности, многие продукты питания, хозяйственные мелочи и т.д.)- Среди товаров повседневного спроса особое место занимают товары импульсной покупки (приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания, например, журналы, жевательная резинка и др.) и товары для экстренных случаев (покупаются при возникновении острой потребности в них, например, лекарственные препараты, зонтики);
» товары тщательного выбора — те, приобретение которых обычно заранее планируется, при этом потребитель сравнивает их между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего оформления. Примерами могут служить одежда, мебель, электробытовые машины и приборы и т.д.;
» товары особого спроса — товары, которые либо действительно обладают специфическими, уникальными, особыми характеристиками (предметы роскоши, драгоценности, особо модные товары), либо ассоциируются с названиями известных производителей. На их приобретение потребитель готов потратить больше средств и усилий, чем на покупку товаров аналогичного назначения, но не являющихся, по его мнению, «особенными».
Приведенные классификации потребительских товаров используются для организации сети предприятий розничной торговли и формирования в них товарного ассортимента.
Товары производственного назначения в зависимости от степени их участия в процессе производства подразделяются:
» на основные материалы — сырье (сельскохозяйственное и природное), полуфабрикаты (стандартные и специализированные), детали (стандартные и специальные);
» капитальное имущество (основные фонды) — здания и сооружения, основное оборудование;
* вспомогательное оборудование, включая производственное (приборы, инструменты, оснастка и т.п.) и конторское (мебель, оргтехника и т.п.);
» вспомогательные материалы (для технического обслуживания и ремонта, рабочие материалы — ветошь, бумага, карандаши и т.п.);
» деловые услуги (по ремонту, техническому обслуживанию, научно-технические, правовые, маркетинговые и т.п.).
Потребительские товары и товары производственного назначения требуют применения разных инструментов маркетинга. Так, например, товары повседневного спроса, с одной стороны, имеют стабильный постоянный сбыт, осуществляемый, как правило, по
традиционным каналам, а с другой — мало подвержены ценовым колебаниям, поставляются на рынок многими конкурирующими предприятиями и их эффективная реклама — весьма трудное дело. Участники рынка стандартных полуфабрикатов ориентируются прежде всего на цены, надежность поставок, сервисные услуги и качество. Специфика маркетинга капитального имущества связана, как правило, с индивидуализацией учета интересов потребителей, оказанием большого объема пред- и послепродажных услуг, широким применением техники личных продаж.
Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров, конечно, не являются абсолютно полными и совершенными. При необходимости можно опираться и на другие подходы, но важно всегда учитывать, что цель классификации — способствовать достоверному определению потребительских свойств товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности тех покупателей, для которых они предназначены. Другими словами, классификация товаров служит для оценки их конкурентоспособности.
Дата добавления: 2014-11-30; просмотров: 2813;