Исследование процесса принятия решения о покупке

Для эффективной организации маркетинговой деятельности не­обходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение.

Принципиально важным моментом исследований процесса по­купки является маркетинговое понимание его сущности.

Процесс покупки— это продвижение товара к потребителю с момента возникновения в его сознании потребности до момента проведения анализа совершенной покупки. Его стадии: чувство беспокойства (неудовлетворенности) — действия для достижения удовлетворенности — результат (удовлетворение потребности или разочарование). Следовательно, покупка начинается задолго до оп­латы товара в магазине, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.

Движущей силой наших действий является чувство беспокойства или неудовлетворенности (см. подпараграф 3.3.3). Именно оно обу­словливает развитие той или иной формы деятельности для удовле­творения потребностей.

Действия для достижения чувства удовлетворенности складыва­ются из ряда этапов (рис. 3.10).

В реальной жизни отдельные этапы, схематично представлен­ные на рис. ЗЛО, могут быть опущены. Дело в том, что действия по­требителей для достижения чувства удовлетворенности различаются в зависимости от сложности решаемых проблем, в соответствии с чем выделяются следующие типы покупательских решений: ру­тинные; основанные на ограниченном анализе; основанные на глу­боком анализе.

Рутинный — наипростейший тип решений, практикующийся в основном в случаях покупки дешевых и часто приобретаемых то­варов. В этом случае принимаются простейшие решения, не пред­полагающие серьезного поиска информации о товарах, так как по­купатели достаточно хорошо осведомлены о них и обычно оказы­вают предпочтение определенным маркам. Сюда же можно отнести импульсные покупки, совершаемые под действием эмоций или в срочном порядке. При этом никакого сознательного планирова­ния покупки не производится.

Ограниченный анализ решения о покупке производится в том слу­чае, когда потребитель сталкивается с незнакомой маркой в извест­ной ему товарной группе (например, новой маркой стирального

Рис. 3.10. Действия для достижения чувства удовлетворенности

порошка). Принятию решения о покупке в данной ситуации может предшествовать сбор необходимой информации (например, у дру­зей, знакомых, коллег по работе и т.д.).

Глубокий анализ проводится, как правило, при совершении по­купок нечасто приобретаемых и дорогостоящих товаров (автомоби­ли, телевизоры, кондиционеры, модная одежда, обувь и т.п.), что предполагает прохождение всех представленных на рис. 3.10 этапов.

Осознание потребности происходит под воздействием различ­ных внутренних (личностных) и внешних факторов (см. подпара-граф 3.3.1). Сначала возникает нужда — ощущение нехватки чего-то, несоответствия между желаемым и действительным положением. Чтобы появление такого ощущения привело к покупке, нужда должна быть четко идентифицирована и трансформирована в опре­деленную потребность (которой, в свою очередь, будет соответст­вовать определенный вид товара).

Изучение данной стадии процесса дает возможность понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его

проблемы. Это требует получения ответов на следующие вопросы: какие именно потребности появились? Чем вызвано их возникно­вение? Как они вывели человека на конкретный товар?

Имея подобную информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители (стимулы), которые в дальнейшем будут активно ис­пользоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учи­тывать, что предприятие может оказывать непосредственное влия­ние на осознание потребности только через маркетинговые стимулы. Воздействовать же на потребителя через побудительные факторы среды можно лишь опосредованно.

На этапе поиска информации человек собирает все сведения, ка­сающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти дан­ные будут связаны с существующими разновидностями товаров и с предприятиями, их предлагающими. Сбор информации может осуществляться различными способами. При этом потребитель, в зависимости от остроты стоящей перед ним проблемы, может проявить различную степень активности. Наиболее активная форма сбора сведений об интересующих потребителя товарах — это его не­посредственное обращение к продавцу. В целом же для получения информации могут использоваться четыре группы источников:

» персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);

» коммерческие (реклама, персонал фирмы и т.д.);

» публичные (средства массовой информации, слухи);

» эмпирические (опыт потребителя).

Ввиду наличия большого количества источников информации задача предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе са­мом и предлагаемых товарах как можно более доступными для по­тенциальных потребителей. Для этого целесообразно:

* выявить основные источники, из которых покупатели получают
' информацию;

* оценить важность различных источников для принятия реше­
ния о покупке.

Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оцен­ке информации. На этом этапе происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей товаров, о которых удалось полу­чить информацию. При этом принимаются во внимание особенно­сти предприятий, их поставляющих.

Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, как потен­циальный покупатель при выборе конкретного товара оценивает информацию и какому из альтернативных вариантов отдаст пред­почтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует

как единых оценочных критериев (атрибутов товара, используемых для оценки альтернатив покупки), так и моделей выбора (процесса оценки информации). Модель выбора зависит от товара и ситуации покупки. Так, доминантная модель предполагает, что покупатель выбирает тот товар, который в наибольшей степени соответствует его идеальным представлениям. Согласно модели ограничений, все товары делятся покупателем на две группы: приемлемые и неприем­лемые для него. В соответствии с разделительной моделью покупа­тель выбирает товар, который имеет превосходство по одному или нескольким оценочным критериям (например, по цене, качеству, имиджу производителя и т.д.). Лексиграфическая модель предпола­гает, что покупатель может расположить атрибуты товаров в порядке их относительной значимости и сопоставить альтернативные их ва­рианты по наиболее существенному, по его мнению, показателю.

Анализ покупательских оценок того или иного товара в соответ­ствии с рассмотренными моделями позволяет предприятию разра­ботать различные варианты маркетинговых действий. В одном слу­чае надо качественно улучшить предлагаемый товар, чтобы он как можно более полно соответствовал идеальному представлению по­требителя, в другом — изменить отношение потребителя к своему товару, доказывая его преимущества по сравнению с предложения­ми конкурентов. Сложнее изменить значимость атрибутов товара, но иногда стоит попытаться побудить покупателя уделять больше внимания тем характеристикам товара, которым он раньше не при­давал значения; можно попробовать ввести новые (пусть даже мало­значительные) атрибуты, которые сделают товарное предложение более привлекательным для потребителя.

Оценив информацию, потребитель принимает решение о приоб­ретении товара. Обычно тот товар, которому он отдал предпочтение, и становится объектом покупки. Однако на принятие окончатель­ного решения могут повлиять некоторые обстоятельства, и в первую очередь отношение окружающих. Так, мнение друзей, знакомых, сослуживцев может существенно поколебать намерение приобрести тот или иной товар или воспользоваться услугами конкретного предприятия. При этом степень снижения первоначальной высокой оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника и мнения человека о самом этом источнике. Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее для потребителя ее источник, тем больше его влияние и тем выше веро­ятность того, что первоначальное намерение будет изменено. Наме­рение купить товар может также измениться под воздействием не-

предвиденных обстоятельств (изменение цены товара, дохода по­требителя и т.п.), возникших в последний момент перед покупкой.

На принятие окончательного решения оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск. У потребителя нет полной уверенно­сти во всех последствиях совершаемой покупки. Воспринимаемый риск покупки носит экономический (потеря денежных средств) и социальный (снижение социального статуса) характер. Экономи­ческий риск может быть снижен, к примеру, предоставлением га­рантий и услуг поддержки эксплуатации товара, а социальный — за счет маркетинговых мероприятий, нацеленных на повышение имиджа товара и предприятия, его предлагающего. При этом необходимо учитывать, что степень ожидаемого риска зависит от полноты имею­щейся у покупателя информации. Поэтому необходимо стремиться обеспечить его всей необходимой информацией и квалифицирован­но помочь ему при покупке.

Следует также учитывать, что покупательское поведение группо­вых потребителей носит специфический характер. В частности, при принятии решения о приобретении того или иного товара семьей существует определенное распределение функций:

« инициатор — член семьи, первым задумавшийся о покупке то­вара или предложивший ее совершить;

* влияющий — лицо, взгляды или совет которого имеют сущест­
венное значение для принятия окончательного решения о покупке;

» принимающий решение — лицо, непосредственно решающее, что, как, когда и где покупать;

» покупатель — лицо, непосредственно покупающее товар и опла­чивающее покупку в магазине;

* потребитель — человек, использующий товар.

Указанные роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами семьи. Каждый из них может совмещать несколько ролей. Роль также может выполняться несколькими членами семьи одновременно. Анализ участия членов семьи в процессе принятия решений о покупке чрезвычайно полезен для организации эффектив­ной маркетинговой деятельности на рынке потребительских товаров.

Когда окончательное решение принято, производится конкрет­ное действие — покупка. Можно было бы предположить, что проис­ходящее дальше не должно интересовать предприятие. Это неверно. В бизнесе редко бывает так, чтобы предприятие не зависело от по­вторных продаж. Поэтому для последующей его деятельности боль­шое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. В этой связи очень важно понять,

что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара. Дело в том, что и в процессе, и после использования приобретенного товара потребитель будет удовлетворен или неудовлетворен (разоча­рован) своим выбором.

Удовлетворение — ощущение довольства, возникающее у чело­века, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара. Из данного определения следует, что удовлетворение потребителя — функция как ожиданий, так и реальных характеристик товара. Ожидания потребителей форми­руются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информа­ции, получаемой по прямым (личным) или по массовым (нелич­ным) каналам коммуникаций. Если реальные показатели товара оказываются ниже предварительных ожиданий, потребитель ощу­щает разочарование (высокая неудовлетворенность). Если характе­ристики товара совпадают с ожидаемыми, он удовлетворен. Превы­шение же ожидаемых показателей над реальными порождает высокую удовлетворенность потребителя. Результаты сопоставления ожида­ний и реально воспринимаемого качества товара предопределяют поведение потребителя в будущем (рис. 3.11).

Рис. 3.11. Влияние уровня удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей на их поведение на рынке

Высокая удовлетворенность обычно стимулирует повторные по­купки, а также приверженность потребителя к товару или его марке. Кроме того, удовлетворенный потребитель — отличная реклама как

товару, так и предприятию в целом. О каждом же случае недоволь­ства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9—10 потенциальных покупателей! Следовательно, каждый случай неудовлетворенности потребителя вызывает куда более от­рицательный результат, чем можно было бы предположить.

Достаточно часто в качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей ис­пользуются сведения о поступивших от них жалобах и претензиях. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии офици­ально. Так, исследованиями, проведенными среди различных групп потребителей, выявлено, что:

* только 3 % сделок приводят к жалобам, адресованным непо­средственно продавцу;

» примерно 15 % сделок становятся объектом косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям);

» помимо этого, 30 % покупок создают проблемы для потребите­лей, но не приводят ни к каким формам контакта с продавцом.

Поведение последней группы потребителей может быть объяс­нено тем, что они либо минимизируют проблему, либо не верят в благоприятное решение по поводу их претензий, поскольку уже имеют негативный опыт.

Таким образом, в общей сложности 48 % сделок фирмы ставят проблемы перед потребителями. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уро­вень неудовлетворенности.

Эффективное удовлетворение жалоб может минимизировать ущерб, который они наносят предприятию. Необходимо учитывать, что большинство официальных жалоб идет в основном от покупате­лей, которые уже обращались с претензиями по поводу определен­ной проблемы (например, устно к менеджеру по продажам); число устных жалоб, по некоторым оценкам, превышает число письмен­ных как минимум в десять раз. Одобрительные же отзывы крайне редки, и они обычно не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с потре­бителями.

Официально заявленные жалобы требуют принятия быстрых и, что очень важно, индивидуализированных мер. Результаты ис­следований показывают, что рассерженных потребителей можно разделить на следующие сегменты: «контролеры качества», «резо­неры», «переговорщики», «жертвы» и «фаны». Их представители ожидают различной реакции на свои обращения. Так, «контролеры

качества» хотят указать предприятию на недостатки в работе, чтобы оно приняло меры по их устранению. «Резонеры» желают получить ответы на свои вопросы. «Переговорщики» ставят перед собой цель получения компенсации за причиненный (а иногда непричинен­ный) ущерб. «Жертвы» ищут сочувствия. Наконец, «фаны» хотят, чтобы их претензии получили широкую известность, а сами они оказались вовлеченными в процесс разбирательства. Неспособ­ность или нежелание со стороны предприятия признать реальность такой сегментации потребителей, что чаще всего и происходит, вы­зывает у последних чувство разочарования. В большинстве случаев ответы на жалобы бывают стандартными, что не обеспечивает необ­ходимой индивидуализации. Возьмем для примера «контролера ка­чества». Для того чтобы он остался удовлетворенным, в ответе це­лесообразно указать, какие меры были предприняты предприятием, например, для улучшения качества обслуживания. Но так как вне­дрить эти меры сразу же после получения жалобы не всегда воз­можно, желательно через определенное время направить такому потребителю повторное письмо, подтверждающее, что проблема действительно решена.

Таким образом, жалобы являются важным источником инфор­мации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и их восприятие качества товаров. В то же время использование жа­лоб — это необходимое, но не всегда достаточное условие получе­ния максимально полной информации об удовлетворенности по­требителей. Депо в том, что действительно серьезную проблему для предприятий создают те 30 % неудовлетворенных покупателей, ко­торые не делятся с ним своим недовольством. Отсюда возникает необходимость в проведении специальных исследований степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей и иденти­фикации причин их недовольства.

Концептуальная модель, лежащая в основе изучения удовлетво­ренности/неудовлетворенности потребителей, предполагает прове­дение анализа в три этапа. Начинают с оценки степени интеграль­ной удовлетворенности товаром. Затем оценивают удовлетворен­ность по отдельным показателям и их относительную важность. Для этого используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Наконец, измеряют намерение совершить повторную покупку. Ниже приво­дятся примеры типовых вопросов, которые рекомендуется исполь­зовать при исследовании удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей.

Подобные опросы могут регулярно проводиться среди потреби­телей товаров определенного предприятия. Осуществлять опросы целесообразнее по телефону, а не по почте. Практика свидетельст­вует, что именно недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы.

Еще одним способом оценки удовлетворенности/неудовлетво­ренности потребителей является использование специального шта­та специалистов, выступающих в роли покупателей. Такой подход называется «таинственный покупатель» или «таинственная покуп­ка». Прошедшие специальную подготовку «таинственные покупате­ли» посещают магазины, банки, рестораны и т.д., общаются с их со­трудниками, отмечая дружелюбие, вежливость и компетентность персонала или отсутствие таковых. Также обращается внимание на выполнение стандартов обслуживания, внешний вид сотрудников, чистоту в магазине, свежесть и качество блюд (в ресторане), уровень музыкального фона в торговых залах и т.д.

И наконец, важным для предприятия представляется анализ при­чин сокращения потребителей. Это не только проведение интервью при первом отказе потребителя от сотрудничества, но и организа­ция мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, зна­чит, предприятие не в состоянии удовлетворить потребителей.

Результаты изучения мнений и ожиданий потребителей исполь­зуются для совершенствования деятельности предприятия в плане большей его ориентации на удовлетворение запросов рынка. Кроме того, необходимо учитывать, что неудовлетворенность потребителя возникает в результате несовпадения его ожиданий, появившихся

на этапе сбора информации о товаре, с его реальной потребитель­ской стоимостью. Не это ли обстоятельство объективно обосновы­вает принцип правдивости в рекламе? Для товаров, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать по­требительское ожидание ниже действительной их ценности. Тем са­мым может быть получен желаемый эффект удовлетворенности.

В процессе потребления товара может возникнуть так называемый осознанный диссонанс, когда покупатель, познав свойства товара, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов. Поэтому персоналу предприятия необходимо искать пути уменьше­ния или устранения чувства диссонанса, находить способы подтвер­ждения высокого качества предлагаемых товаров, методы убежде­ния покупателей в правильности их выбора.