Мотивы поведения потребителей

Что заставляет людей приобретать те или иные товары? Их тол­кают к этому неудовлетворенные потребности. Какие выводы из этого можно сделать применительно к маркетингу? Чтобы что-то производить и поставлять на рынок с выгодой для себя, предпри­ятие должно приложить усилия к поиску именно тех потребностей, которые нуждаются в удовлетворении. Для этого, в первую очередь, целесообразно провести классификацию потребностей по ряду при­знаков. Подобная классификация является инструментом, значи­тельно облегчающим маркетинговый поиск (что искать и где, чтобы удовлетворить те или иные потребности).

Предприятию следует знать, как развивается та потребность, ко­торую оно может удовлетворить своими товарами. Это позволяет прогнозировать возможное их потребление и ожидаемую динамику рынка. С точки зрения исторического места можно выделить по­требности прошлые, настоящие и будущие. Задача маркетинга со­стоит в том, чтобы вовремя определить еще только возникающую, но перспективную потребность. Это позволит предприятию добить­ся значительного рыночного успеха.

По степени удовлетворения потребности подразделяют на пол­ностью удовлетворенные, частично удовлетворенные и неудовле­творенные. Такая классификация имеет очень важное значение для эффективного маркетинга, наибольший интерес для которого пред­ставляют частично удовлетворенные и неудовлетворенные потреб­ности. Выявив их, можно прогнозировать ожидаемый спрос и при­нять решение о создании и внедрении на рынок новых товаров.

Успех в работе по анализу потребностей зависит от того, пра­вильно ли понимается их сопряженность друг с другом, т.е. влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой, самостоя­тельной. Это проявляется в том, что одна удовлетворенная потреб­ность обостряет другую. Ряд сопряженностей может выглядеть сле­дующим образом: к новому платью женщины стремятся подобрать новые туфли, сумочку, шарф, перчатки. Задача состоит в том, чтобы выявить взаимосвязи разных потребностей, степень их сопряжен­ности (слабо сопряженные, сопряженные, сильно сопряженные). Это позволяет отреагировать соответствующим товарным предло­жением.

Потребности могут удовлетворяться одним-единственным товаром либо несколькими. В соответствии с этим различают потребности простые (вполне удовлетворяемые одним-единственным товаром) и сложные. Сложные могут удовлетворяться как взаимодополняю­щими товарами (фотоаппарат и фотопленка), так и взаимозаменяю­щими (потребность в передвижении могут удовлетворить велоси­пед, мотоцикл, мопед и т.д.).

Чаще всего имеет место комбинация товаров, удовлетворяющих ту или иную потребность. Необходимо видеть в таких комбинациях как новые перспективы для развития фирм, так и возможные опас­ности. Перспективы раскроются перед теми предприятиями, кото­рые вовремя предложат рынку набор взаимодополняющих товаров. Таким образом, например, поступают производители персональных компьютеров: они предлагают потребителям не только компьютеры, но и программное обеспечение. Опасности же подстерегают постав-

щиков только дополняющих товаров: спрос на них будет зависеть от колебаний продаж основного товара.

По степени их выраженности потребности могут быть:

» открытыми, очевидными для потребителя, осознанными им (такие потребности легко выявляются с помощью различных опро­сов и интервью);

» скрытыми, о существовании которых потребитель может и не догадываться (так, потребителей вполне устраивало размножение материалов с помощью пишущей машинки и копировальной бумаги до того момента, пока компания Xerox не вышла на рынок со своей множительной техникой).

Задача состоит в том, чтобы не только спрогнозировать измене­ния уже существующих, осознанных потребностей и учесть их при производстве товаров, но и выявить скрытые потребности. Изуче­ние и удовлетворение скрытых потребностей практически всегда приносит коммерческий успех.

Таким образом, исследование потребностей позволяет:

» понять причины их возникновения, развития, изменения и удо­влетворения;

* выявить их структуру и взаимосвязи;

* определить перспективы и коммерческие возможности их удов­
летворения.

Предложенная классификация не является исчерпывающей и может быть продолжена для систематизации сведений о характере и структуре потребностей с последующим определением возможно­стей их удовлетворения.

Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив ис­точники, побудительные силы, мотивы этого явления. Мотивы— это побуждения, мечты, желания или соображения, которые ини­циируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того, чтобы действие было целенаправ­ленным, человек должен сознавать, в чем именно он нуждается, чего ему не хватает. Поэтому при изучении мотивации, или побужде­ний, вызывающих активность людей и определяющих ее направлен­ность, специалисты по маркетингу пытаются найти ответы на следую­щие вопросы: почему совершается покупка данного товара? Чем руко­водствуется потребитель при его выборе? Что заставляет его сделать так, а не иначе? Какие потребности он пытается удовлетворить?

Человек в любой момент испытывает различные потребности. Однако большинство из них не являются достаточно сильными,

чтобы заставить его действовать. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточной интенсивности.

Следовательно, мотив — это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает напряжение, но затем возникают новые потребности — и так без конца. Упрощение этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий (рис. 3.9). Естественно, что эта схема достаточно условна, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стадий и отсутствуют обособленные процессы мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации такой подход представля­ется вполне приемлемым и полезным.

Рис. 3.9. Мотивационный процесс

Первая стадия — возникновение потребности: в определенное время человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Это ощущение заставляет его начать поиск путей удовлетворения потреб­ности, чем человек и занимается на второй стадии. Возникает необхо­димость что-то сделать, предпринять. На третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек решает, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность. На стадии осуществления действий посредством определенных уси­лий совершаются реальные действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность. Последняя стадия — удовле­творение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, ослабление или усиле­ние мотивации вызывает удовлетворение потребности, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.

Знания логики процесса мотивации недостаточно, чтобы управ­лять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действу­ем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши дей­ствия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый из кото­рых оказывает влияние на другие. Поэтому в маркетинговых иссле­дованиях, например, усилия могут быть направлены на определение той ценности, которую несет в себе покупка того или иного товара. Человек же, в свою очередь, может ориентироваться и на объектив­ную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с его приобретением. Отсюда вытекают и сложности для предприятия — необходимо не только предугадать главные побуди­тельные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрезвычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать желание у потребителя совершить ту или иную покупку.

Следовательно, мотивы поведения потребителей должны иссле­доваться с большой тщательностью, тем более что такого рода ана­лиз позволяет выявить товары, наиболее адекватно отвечающие требованиям рынка. В то же время необходимо учитывать, что про­цесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Существует доста­точно большое количество теорий мотивации. Рассмотрим наибо­лее значимые из них с точки зрения практического маркетинга.

Теория мотивации 3. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение чело­века и не всегда им осознаваемых. Это ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека, имеющего противоречивые желания, которые долж­ны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.

На основе теории 3. Фрейда изучается процесс принятия реше­ний о покупках. При этом предполагается, что важные покупатель­ские мотивы носят подсознательный характер, а потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и яв­но обосновать свой выбор. Например, мужчина, приобретающий элегантный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Вместе с тем данная покупка может быть вызвана подражанием кому-то, престижностью, а в конечном счете — желанием выглядеть модным, современным человеком. По-

этому в процессе исследований ставится задача вскрыть глубинные мотивы поведения покупателей. Для этого используются специаль­ные косвенные методы, в частности, проективные методики (см. подпараграф 2.3.4).

Теория мотивации А. Маслоу направлена на объяснение того, по­чему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный мо­мент выступают те или иные потребности. С этой целью им разрабо­тана определенная иерархия (пирамида) потребностей — от «низших» материальных до «высших» духовных, от более стабильных к менее стабильным:

* физиологические (голод, жажда, половое влечение и т.д.);

* потребности самосохранения (безопасность, защищенность, здо­
ровье и т.д.);

* социальные (любовь, чувство духовной близости, желание ин­
тегрироваться в группу, объединиться с себе подобными и т.д.);

» потребности в уважении (самоуважение, признание, статус, ав­торитет и т.д.);

» потребности в самоутверждении (самоавторитет, самореализа­ция, стремление к реализации своих способностей и т.д.).

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наибо­лее важную для себя в данный момент потребность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается, и у че­ловека появляется мотив к удовлетворению следующей по значимо­сти потребности.

Эта теория позволяет понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение потребностей. Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдут­ся, а вот на путешествие во время отпуска их, увы, хватит не у всех. Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потреб­ность удовлетворяется только тогда, когда удовлетворены предыду­щие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражение, бу­дет приобретен лишь в том случае, когда уже имеются товары, ори­ентированные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства: нередко складывается ситуа­ция, когда настоятельная потребность человека входит в противоре­чие с престижностью, модой. Не исключено, что тогда верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.

На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются много­численные программы предложения товаров, демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих самореали­зации и самовыражению личности. Кроме того, применение данной

теории позволяет не только установить мотивацию покупательского спроса, но и усилить действие тех или иных побудительных моти­вов. Например, обучение в престижном университете приводит к удовлетворению потребностей причастности, самовыражения, са­моутверждения и безопасности в будущем.

Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоцио­нальные мотивы. В соответствии с такой классификацией к рацио­нальным следует отнести следующие мотивы.

Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в экономии де­нег, времени и усилий для достижения определенного уровня удоб­ства и комфорта.

Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и на­дежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Так, од­ним из мотивов при выборе магазина для приобретения товаров по­вседневного спроса является выгодность его местоположения (тер­риториальное удобство).

Качество. При покупке товара во многих случаях определяю­щим фактором является его ожидаемое качество. А поскольку о нем потребитель часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными товарами.

Гарантированное обслуживание. Многие товары требуют в про­цессе эксплуатации осуществления мероприятий для поддержания эффективной работоспособности. В этом случае важным элементом маркетинга является создание системы их сервисного обслужива­ния в гарантийный и послегарантийный период. Данный мотив можно рассматривать также применительно к уровню обслужива­ния в местах покупки, так как покупатели предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителями и продавцами. В умении создать подобную обстановку кроется успех закусочных McDonald's. Гарантированный уровень обслуживания посетителей, быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшиеся ассор­тимент и качество блюд — все это привлекает клиентов, знающих, на что они здесь могут рассчитывать.

Репутация. Это один из важных мотивов как при выборе про­давца, так и при оценке целесообразности приобретения тех или иных товаров конкретного производителя. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им товары доверия потребителей.

Поведение потребителей определяют не только рациональные, но и следующие эмоциональные мотивы.

Свое «Я». Каждый человек хочет, чтобы его ценили, уважали, и всегда стремится почувствовать свою значимость. Так почему бы предприятию не посодействовать в этом своим покупателям? Это во многом себя оправдывает и дает ощутимые результаты.

Признание. Люди стремятся, чтобы их действия соответствовали определенному имиджу, статусу, повышали их престиж. Одни нахо­дят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные товары, для других же более важен сам процесс обслуживания. По­этому для успешной работы с покупателями предприятию следует ненавязчиво подчеркнуть в рекламе или при личном контакте ха­рактеристики предлагаемых товаров, отвечающие подобным моти­вам, и (или) предоставить покупателю возможность при его обслу­живании удовлетворить свою потребность в признании.

Познание. Есть люди, постоянно нацеленные на новые откры­тия, знания, действия. Выявление потенциальных потребителей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок новых товаров. Их пример спо­собствует более легкому и быстрому принятию новинок основными группами потребителей.

Следование моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача состоит в том, чтобы вовремя их выявлять и сделать соответ­ствующее предложение.

Желание быть принятым в обществе. Человек хочет не только чувствовать свою значимость в обществе, но и быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружаю­щим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать поку­пателей к совершению определенных действий. При этом люди, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться в этом плане более сдержанными. Следовательно, задача состоит в том, чтобы всеми доступными способами и приемами пробудить у потребителей желание быть принятым в обществе и нравиться окружающим.

Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной стороны, он выражается в стремлении принадлежать к оп­ределенной группе. С другой — напротив, может означать полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализации, о по­требности быть замеченным, выделенным из общей массы людей.

Теория М. Рокича исходит из того, что потребности в конечном счете находят свое воплощение в виде ценностных ориентации (ин­дивидуальных, общественных, институциональных). Ценности при этом рассматриваются как представления человека о том, что для

него желанно. В соответствии с указанной теорией выделяются цен­ности двух типов:

1) терминальные (конечные) — идеальные конечные состояния,
к которым стремится человек, — комфорт, волнующая жизнь, мир,
красота, равенство, семья, свобода, счастье, внутренняя гармония,
любовь, благополучие, общественное признание, дружба, мудрость;

2) инструментальные (опосредованные) — допускаемые челове­
ком методы поведения с целью достижения терминальных ценно­
стей — амбициозность, кругозор, бодрость, чистота, храбрость, ус­
лужливость, честность, воображение, независимость, интеллекту­
альность, логичность, послушность, вежливость, ответственность,
самоконтроль.

Поскольку ценности во многом определяются культурой, боль­шинство членов того или иного общества располагают одними и те­ми же ценностями, но в разной степени. Указанные различия целе­сообразно использовать при осуществлении сегментации рынка. Так, установлено, что ценности тесно коррелируют с различными аспектами поведения потребителей. В частности, люди, ценящие, к примеру, радость или удовольствие, могут пожелать выпить кофе за его приятный вкус. Другие же, ценящие теплые взаимоотноше­ния с коллегами, могут захотеть выпить по чашке кофе, соблюдая определенный социальный ритуал общения.

Теория Шета — Ньюмана — Гросса, являющаяся развитием кон­цепции М. Рокича, описывает покупательское поведение как много­мерное явление, определяемое пятью типами ценностей (табл. 3.4).

Таким образом, важным моментом в исследовании мотивации людей является понимание их потребительских ценностей — оно позволяет детально проанализировать структуру потребностей по­купателей и осуществить обоснованную сегментацию рынка. Кроме того, понимание изменения ценностей в том или ином обществе способствует также разработке эффективных маркетинговых стра­тегий, учитывающих динамику потребительских предпочтений.

Таблица 3.4