Оценка конкурентоспособности товаров

Товар — центральная фигура, главное действующее лицо на рынке. Это наиболее конкретный носитель материальной и духов­ной культуры общества, наиболее верный индикатор экономиче­ской силы производителя. Показатели этой силы, во многом обу­словленные закономерностями общественного развития, образуют в товаре свой результирующий вектор, проявляющийся в его конку­рентоспособности.

Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и провер­ку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необхо­димого ему товара из целого ряда аналогов и приобретает именно тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его по­требность.

В масштабе общества среди товаров, предназначенных для удов­летворения конкретной потребности, наибольшее признание полу­чает тот, который соответствует ей полнее, чем продукты-конку­ренты. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает

успех в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет гово­рить, что он конкурентоспособен. Отсюда следует, что конкуренто­способность может быть выявлена только в результате сравнения товаров и является относительной характеристикой, что она по сути выражает различие сравниваемых товаров-конкурентов по степени соответствия требованиям, существующим на рынке.

При выборе товара потребитель ориентируется только на те его особенности, которые представляют для него существенный интерес.

Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и по­лезность товара с учетом социальных, функциональных, эстетиче­ских, экологических и других потребительских свойств. При этом особое значение имеет, как данный товар воспринимается самим потребителем, которому в принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом он может помочь удовле­творить определенную потребность или разрешить проблему. Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его свойств с условными характеристиками прогнози­руемой потребности.

Во-вторых, стремясь к приобретению товара, в наибольшей сте­пени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может абстрагироваться от затрат, связанных с его покупкой. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств това­ра и своих расходов или, другими словами, получить максимум по­лезного эффекта на единицу затрат. Поэтому для определения кон­курентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными товарами. При этом сле­дует помнить, что для него покупка означает только обязательное условие, начало процесса удовлетворения потребности, который со­вершается не единовременно, а в течение определенного (иногда весьма длительного) периода. Для многих товаров реализация по­лезного эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связано с до­полнительными затратами для потребителя. Таким образом, его суммарные затраты на удовлетворение потребности посредством данного товара состоят из двух частей — расходов на покупку и рас­ходов, связанных с эксплуатацией товара в период срока его службы (ремонт, уход, техническое обслуживание, покупка запасных час­тей, энергопотребление и др.). Общая сумма этих расходов потреби­теля представляет собой цену удовлетворения потребности (цену потребления).

Уровень цены потребления представляется для покупателя со­ставным элементом конкурентоспособности товара и зависит преж­де всего от его потребительских свойств. Кроме того, затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобрете­ния и потребления, т.е. обстоятельствами, в известном смысле неза­висимыми от самого товара, поставляемого на рынок. Они, в част­ности, связаны с социально-экономическим положением потреби­телей, наличием услуг и их стоимостью, удаленностью предприятий сервиса, а также факторами общеэкономического характера. Расче­ты показывают, что расходы, возникающие в процессе потребле­ния, по многим видам товаров существенно превышают цену про­дажи. Так, в цене потребления бытового холодильника последняя занимает всего лишь около 10 %, для автомобилей в среднем 15 %.

Таким образом, конкурентоспособность— комплексная многоас­пектная характеристика товара, определяющая его преимущество по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами (как по сте­пени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение), которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рын­ке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем в соответствии с их непосредственной значимостью для удовлетворения потребностей. При этом среди то­варов аналогичного назначения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) и(или) минималь­ную цену потребления (С). Поэтому условие конкурентоспособно­сти товара в самом общем виде выражается следующим образом:

Необходимо четко представлять, что фактическая (рыночная) оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе ку­пли-продажи товара. Вместе с тем в маркетинговой деятельности не менее важна оценка его потенциальной, расчетной конкурентоспо­собности. Именно потенциальная конкурентоспособность является основой для разработки новых товаров, обоснования решений о не­обходимости модификации существующих, формирования ценовой политики и т.д.

Оценка потенциальной конкурентоспособности товара включает ряд этапов (рис. 3.13).

Рис. 3.13. Общая схема оценки потенциальной конкурентоспособности товара