Выбор целевого рынка

Образованные с помощью различных признаков рыночные сег­менты должны быть исследованы с точки зрения выделения наибо­лее подходящих для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок— наиболее оптимальная, выгодная и перспек­тивная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предпри­ятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша — это сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствуют товар данного предприятия и его возможности поставки. Достаточно часто под рыночной ни­шей понимается сегмент, уже занятый данным предприятием.

Рыночное окно — это незанятый конкурентами сегмент потреби­телей, потребности которого в должной мере не удовлетворяются существующими товарами.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внима­ние, так как от этого в значительной степени зависит эффектив­ность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целево­го, необходимо ответить на следующие вопросы: » каковы нужды и ожидания потребителей? * в состоянии ли предприятие удовлетворить их?

* сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты?

» достигнет ли оно при этом поставленных целей?

Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позициониро­вания товара, выявляющего его отличительные черты и особенно­сти и определяющего его место на рынке в ряду аналогичных това­ров с точки зрения потребителей. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке (см. параграф 4.3).

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев. Их условно можно разделить на две группы:

» собственно оценочные критерии, позволяющие определить пред­почтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия;

» критерии-ограничения, которые или сразу позволяют опреде­лить невозможность работы предприятия на данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последова­тельность действий:

1) определение потенциала сегмента рынка;

2) оценка доступности и существенности сегмента рынка;

3) анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется таким его количест­венным параметром, как емкость. Он показывает, сколько товаров и какой общей стоимости может быть на данном сегменте реализо­вано. При этом учитывается возможность приобретения потребите­лями товаров независимо от того, кто их производит и (или) постав­ляет на данный рынок. К основным факторам, напрямую влияю­щим на емкость рассматриваемого сегмента и анализ воздействия которых позволяет оценить ее реальную величину, можно отнести в первую очередь уровень доходов (платежеспособность) потребите­лей на данном рынке и степень необходимости для них приобрете­ния определенных товаров. Влияние этих факторов неоднозначно: наличие финансовых ресурсов — недостаточно серьезный мотив для приобретения конкретного товара, и, наоборот, серьезная моти­вация не всегда подкрепляется наличием средств. При этом в случае достаточной платежеспособности потребителя его легче склонить к покупке, а изначально глубокая мотивация вынуждает потребите­ля изыскивать необходимые средства.

На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика. Анализ объемов продаж позволяет сделать вывод о том, каков ожи­даемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок

динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или он «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить пер­спективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного увеличения объемов продаж товаров предприятия.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия предпола­гает анализ информации о том, есть ли принципиальная возмож­ность начать внедрение и продвижение его товаров на этом сегменте. Для этого целесообразно оценить рынок с помощью критериев-огра­ничений, к которым можно отнести:

» нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке и напрямую запрещающие (ограничивающие) деятельность на них конкретных предприятий;

» технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяемые производством и эксплуатацией товаров пред­приятия;

» ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или труд­ностью получения необходимых для выхода на данный рынок ре­сурсов;

» специфические требования по качеству, безопасности, экологи­ческим показателям, упаковке, транспортировке отдельных товаров (в том числе по их сертификации и стандартизации);

» инфраструктурные и информационные ограничения (отсутст­вие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.), затрудняющие выход на рынок и работу на нем;

» социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движе­ний, уровень симпатий общества, принятые правила торговли и т.д.). Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассмат­ривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается са­мой идеей сегментации рынка. Главной проблемой является установ­ление того уровня схожести потребительского поведения, при кото­ром можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному

признаку (признакам), составляют единый сегмент. Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувст­вительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки Сегментации должны максими­зировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности).

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

1) оценку риска. Риск выхода на рынок определяется путем сум­
мирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно
для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полу­
ченная сумма меньше, чем у других;

2) определение конкурентоспособности товара (см. подпара-
граф 3.4.2);

3) выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно оп­
ределить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его силь­
ные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов
(см. параграф 3.5) определяются ключевые факторы успеха, т.е. те
вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать
возможность предприятию добиться явных преимуществ перед кон­
курентами;

4) определение возможной реакции конкурентов на появление на
рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конку­
ренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вы­
теснят предприятие с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хо­
рошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагаю­
щий достаточными производственными мощностями, не сможет
в ответ на появление нового предприятия провести снижение цен
на свой товар. Он также не сможет резко снизить издержки произ­
водства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновле­
ние своего производства, и т.д. Необходимо также, четко представ­
лять, как скажется на положении предприятия тот или иной ход
конкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вы­
тесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного от­
резка времени;

5) определение прибыльности сегмента — прогнозирование эко­
номической эффективности работы предприятия на данном сег­
менте рынка. Обычно для оценки прибыльности того или иного
сегмента рынка используются стандартные методы расчета соответ­
ствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный ка­
питал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей
массы прибыли предприятия.

При анализе возможностей освоения сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ре­сурсы предприятия. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется способностью предприятия обеспечить гаранти­рованное поступление на него товаров — в требуемом объеме, с над­лежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, докумен­тальным и т.п.). С этой целью подлежит детальному анализу произ­водственный, кадровый, научно-технический, организационно-управ­ленческий, инвестиционный потенциал предприятия, а также его инновационный опыт.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в ка­честве целевого рынка предприятия принимается на основе всесто­ронней оценки того, насколько такое решение соответствует всем вышеперечисленным критериям.

Рассматривая процедуру и методы выбора предприятием целе­вого рынка, необходимо отметить, что их применение возможно и целесообразно не только при поиске нового рынка, но и при оценке тех рынков, на которых оно уже работает. В последнем слу­чае либо подтверждается правильность выбора целевого рынка, либо принимается решение об уходе с данного рынка и ведется по­иск новых целевых для предприятия рынков.

Таким образом, оценка и выбор целевого рынка — это не разо­вое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявле­ние наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено прежде всего динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.

После выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения на него. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством пози­ционирования товара.