Глава 7. Ценность товара как фактор формирования его цены.

7.1. Ценность товара: что это такое и от чего она зависит.

Одна из забавных страниц в истории планового ценообразования в СССР связана с дискуссией между сторонниками двух течений марксистской политэкономии. Приверженцы первого, наиболее ортодоксального, утверждали, что цены должны устанавливаться строго на основе денежного выражения общественно необходимых затрат труда (что практически означало на основе только среднеотраслевой себестоимости единицы продукции плюс минимальная рентабельность к затратам). Сторонники второго течения полагали, что марксистская теория трудовой стоимости допускает и даже требует установления цен с учетом не только затрат на производство товаров, но и их потребительной стоимости - меры полезности для покупателя.

Накал этой дискуссии достиг столь высоких степеней, что ЦК КПСС постановило: «Создать специальную комиссию Академии наук, которая должна разработать практическую методику определения потребительной стоимости товаров». И комиссия была создана. Увы, ее попытки измерить потребительную стоимость, хотя и дали толчок постепенному реформированию методов ценообразования в плановой экономике СССР, желанным результатом не увенчались: методика количественного измерения потребительной стоимости создана не была.

Не грозит ли и нам такая же участь измерения неизмеримого, когда мы постулируем необходимость учета в коммерческом ценообразовании ценности товара для покупателей? Разобраться в этом необходимо, так как ошибки в четком определении того, что собой представляет экономическая ценность товара, приводят к тому, что ценностный подход в ценообразовании отвергается под предлогом непрактичности. Между тем, осознание категории ценности товара и умелое ее использование дает совершенно новые возможности в управлении ценообразованием, что хорошо иллюстрирует мини-кейс 8-1.

Мини-кейс 8-1

Почем можно продать «Урал»?

Одно из проблемных предприятий российского машиностроения - Ирбитский мотоциклетный завод, который выпускает тяжелые мотоциклы «Урал». Основное оборудование этого предприятия было вывезено после войны из Германии по репарации (это был завод фирмы BMW), да и сам мотоцикл «Урал» представляет собой слегка измененный мотоцикл BMW, поставленный на производство ради нужд немецкой армии еще в 30-е годы.

Рис. 6-1. Как цена зависит от ценности.

В Советском Союзе этот мотоцикл пользовался большим спросом на селе, так как он отличается высокой проходимостью, да к тому же выпускался с коляской, что позволяло использовать его для доставки сельхозпродукции с подсобных участков на рынки. Но в 90-е годы Ирбитский завод оказался в глубоком кризисе. Его продукцию почти невозможно было продать. И в этот момент менеджмент завода нашел - как временный выход - необычное решение: попытаться наладить экспорт «Уралов».

На первый взгляд, это решение кажется бессмысленным: если устаревший «Урал» никому был не нужен даже на российском рынке, то уже тем меньше шансов на его успешные продажи на зарубежных рынках тяжелых мотоциклов, где широко представлены такие знаменитые и качественные брэнды как «Harley-Davidson» и целая гамма японских брэндов. Но менеджеры Ирбитского завода и их зарубежные дилеры нашли интересное решение: они стали продвигать этот мотоцикл (под брэндом Red Star) с упором на ценность иную, нежели техническое совершенство.

И их попытки увенчались успехом: пусть в небольших объемах, но продажи пошли, причем по очень высоким ценам (как видно на рис. 6-1, цена реализации в США составляла 7 тыс. долл. при цене стандартного «Harley-Davidson» в 15 тыс. долл., в ФРГ - 6 тыс. долл., в Великобритании - от 5250 до 7437 долларов). Как же такое стало возможно?

Чтобы найти ответ на этот вопрос, необходимо понять: зачем например тяжелый мотоцикл покупает американец? Ответ на этот вопрос легко найти, если изучить материал, например, сайта фирмы «Harley-Davidson»(!!!), где сообщается, что основная масса владельцев этих мотоциклов - мужчины в возрасте около 46 лет с годовым семейным доходом свыше 67 тыс. долларов. Зачем такой мужчина покупает мотоцикл?

Конечно же, не для того, чтобы ездить на работу (при таких доходах он может иметь в семье уже 2 автомобиля - себе и жене). Он приобретает тяжелый мотоцикл для того, чтобы на уикенд одеться в черные кожаные джинсы, такую же куртку, повязать на голову повязку (бандану) вместо шлема и выехать в таком виде на шоссе, чтобы его там заметили, увидели и оценили - какой он еще молодой, крутой, «не заржавевший». Он хочет выделиться из толпы.

Поняв это дилеры «Урала», так и построили свою рекламную кампанию: «Купите «Red Star» и вас заметят на шоссе!» Логика здесь была предельно проста: «Red Star» позиционировался на рынке как «антикварный мотоцикл новой сборки», а антикварные мотоциклы (равно как и автомобили) всегда привлекают внимание. Но при этом за «Red Star» нужно было уплатить всего 7 тыс. долларов, а за настоящий антикварный мотоцикл, например, «Indian Sport Scout», поставленный на производство тогда же, когда и «BMW-Урал» - десятки тысяч долларов.

Иную ценность продавали дилеры «Урала» в ФРГ. Здесь очень популярен пэйнтболл, причем сражения разыгрываются в лесах, в полях, на мотоциклах. И «Урал» был выведен на немецкий рынок именно для этой целевой группы покупателей как «Подлинный BMW Второй мировой войны». Его даже поставляли уже в камуфляжной раскраске. За что, за какую ценность в этом случае платил немецкий покупатель? За ощущение подлинности, за то, что он мог поехать на игру «точно на таком же мотоцикле, как был у дедушки Вилли на Восточном фронте в 1941 г.». Это ощущение подлинности не мог обеспечить ни современный, куда более технически совершенный мотоцикл BMW, ни тем более - престижный для американца, но «вражеский» для немца - «Harley-Davidson».

Таким образом, начав продавать не набор узлов в форме мотоцикла, а ценность для покупателя, Ирбитский завод получил небольшой, но реальный денежный поток от экспорта, причем реализуя свою продукцию не по демпинговой, а по вполне достойной цене.

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т. е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко и приземленно, как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т. е. та оценка желанности блага, которая в денежном выражении определяет предельную для покупателя цену этого блага. И у таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения.

Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Например, когда у метро вечером продают свежий хлеб, цена батона заметно выше, чем в булочной, где его испекли и где он был куплен изначально. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того, чтобы шагать домой, он может сделать крюк и купить батон в той же булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то кроме пользы от самого хлеба получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы, которых ему бы стоил самостоятельный визит в булочную (если он вообще успеет туда попасть до ее закрытия).

Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии с другой. Строго говоря, это и есть общая модель расчета той экономической ценности, которой нам предстоит оперировать при определении цен.

Таким образом, под общей экономической ценностью товара мы в дальнейшем будем понимать цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (ее мы в дальнейшем будем называть ценой безразличия или справочной ценой, reference price) плюс ценность для него тех свойств нашего товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (эту величину мы будем именовать ценностью отличий).

Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.

Тогда общая величина экономической ценности товара будет формироваться так, как это показано на рис. 8-1 (I). Если же товар с точки зрения покупателя обладает не только положительными, но и отрицательными отличиями от товара-аналога, то отрицательная ценность таких - не нравящихся покупателю свойств товара - снижает общую ценность товара для потенциального покупателя. В этом случае величина экономической ценности формируется так, как это показано на рис. 8-2 (II).

Рис. 3-2. Формирование экономической ценности товара для покупателя

Таким образом, формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:

Общая = Цена + Положительная цен-- Отрицательная