Процедура определения экономической ценности товара.

Смеем утверждать, что процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок[10]. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов, каждый из которых мы более подробно рассмотрим далее:

этап 1 - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

этап 2 - определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

этап 3 - оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

этап 4 - суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия

Обсудим теперь проблемы, которые возникают на каждом из перечисленных выше этапов расчета общей экономической ценности, более подробно.

Этап 1. Самый первый и простейший шаг, который надо сделать на этом этапе расчетов, - обеспечить сопоставимость в натуральном измерении (функциональную соизмеримость). Это особенно существенно для тех товаров, которые могут потребляться в разных пропорциях. Поэтому, скажем, если ваш товар в потреблении заменяет 2 единицы альтернативного товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурентов способен удовлетворить действительно ту же самую потребность вашего желаемого клиента.

Затем надо определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров ваших конкурентов. Эта задача совсем не тривиальна. Ее легко решить только применительно к розничной торговле, когда цена продажи общедоступна для сведения всех интересующихся. В торговле промышленными товарами такая информация о ценах, напротив, может быть получена лишь с большим трудом, а иногда и вообще может быть определена лишь с серьезными погрешностями. Причиной тому система скидок, применяемых при заключении контрактов с конкретными клиентами (подробнее с их разновидностями мы познакомимся далее) и являющихся коммерческой тайной фирмы-продавца.

Поэтому для определения цены безразличия приходится пользоваться всякого рода косвенной информацией (порой даже идти на разведывательные закупки товаров у конкурентов через третьи фирмы или имитировать заключение контракта). Ничего невероятно сложного в этом нет и мне уже доводилось работать с российскими фирмами, где отделы конкурентной разведки (естественно, чаще всего они называются по-другому) способны были дать вполне точную информацию и о реальных ценах продаж конкурентов, и об их системе скидок, и о ценах, по которым конкуренты закупают ресурсы для своего производства. Интересующимся тем, как эту работу организовать, можно порекомендовать познакомиться с некоторыми изданиями, выпущенным недавно на русском языке[11].

Этап 2. На этом этапе работа должна вестись совместно специалистами разных служб фирмы: конструкторами, технологами, специалистами по сервису, квалиметристами[12] (или специалистами по сбыту) и маркетологами. Такое сотрудничество необходимо для того, чтобы определить все те параметры, которые будут реально отличать ваш товар от альтернативного.

Для примера приведем список некоторых наиболее часто анализируемых параметров (аспектов), влияющих на ценность товаров промышленного назначения:

функционирование;

надежность;

большее (меньшее) число полезных свойств;

содержание полезных (вредных) веществ;

затраты на обслуживание;

затраты на ввод в эксплуатацию;

техническое обслуживание.

Каждый из такого рода параметров вначале оценивается на качественном уровне, т. е. в категориях больше-меньше или лучше-хуже. Однако надо стремиться к тому, чтобы по возможности выразить различия в параметрах количественно - это облегчит работу на следующем этапе, когда эти различия надо будет оценить с позиций покупателя.

Этап 3. Дойдя до этой стадии оценки экономической ценности товара, мы должны попытаться дать отличиям нашего товара оценку денежную, отвечая на вопрос:

«Насколько больше покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара?»

или

«Насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?»

Такие оценки могут быть получены различными способами:

на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов;

на основе проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик (о них мы будем говорить дальше);

на основе расчетов экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных прямо сократить затраты или увеличить прибыль покупателя).

Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и товара, продаваемого по цене безразличия. При этом вы оцениваете либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку. Одновременный учет и того и другого неправилен, так как это приведет к двойному счету и лишь запутает вас.

Важно иметь в виду и то, что масштаб количественных изменений уровня того или иного потребительского параметра вашего товара по сравнению с параметрами товара-альтернативы вовсе не обязательно совпадает с масштабом изменения выгоды от его использования покупателем (рис. 8. 3) и соответственно с изменением той суммы денег, которую он согласен вам заплатить за получение этого товара. В общем случае ориентация на объективные масштабы изменения таких параметров товара приводит к неверной оценке прироста его полезности и желанности для покупателей. Возможны, впрочем, и ситуации, когда конструкторы переоценивают значимость для покупателей прироста определенного параметра товара (на рис. 8. 3 это относится к параметру 2).

Рис. 8.3. Несовпадение объективных масштабов изменения потребительских параметров товара и их субъективной оценки покупателем по сравнению с товаром-аналогом

Мини-кейс 8. 2

Допустим, например, что доля стоимости аккумулятора в цене изготавливаемых вами электронных часов равна 10%. Раньше срок службы такого аккумулятора составлял 3 года. Но в результате совместной работы инженеров и химиков вам удалось увеличить его до 5 лет. Может показаться, что это оправдает повышение цены ваших часов на 7% {[(5/3)-1]^*0,10}.

Однако надо задаться вопросом: а сколько лет ваши покупатели пользуются купленными часами? Предположим, что опрос маркетологов показал: ваши часы покупает группа клиентов, которые меняют их в среднем каждые 4 года. Тогда получается, что вы продаете часы с практически вечным аккумулятором (во всяком случае, для данной группы покупателей это будет выглядеть именно так). Это значит, что покупатель, приобретая ваши часы, получает гарантию того, что ему никогда не придется заботиться о смене аккумулятора и он может быть всегда уверен в том, что часы будут точно показывать время, а их будильник разбудит вовремя.

За такую уверенность можно запросить с клиентов прибавку к цене и большую, чем 17%.

Именно в такой логике фирма Seiko, например, продвигает на рынок часы марки “Pulsar Kinetic ” с самоподзаводом. Как видно из текста приведенной рекламы, упор делается именно на то, что “вам уже никогда не придется менять батарейку”. И за это фирма хочет получить с покупателя цену в 171 доллар, то есть в 2,59 раза выше, чем цена обычных часов той же самой фирмы (рис. 8.4).

Рис. 8.4. Управление восприятием ценности (на примере часов фирмы Seiko.

Этап 4. На этом этапе остается только просуммировать цену безразличия и положительную ценность отличий (а при необходимости вычесть отрицательную ценность некоторых отличий вашего товара от аналога), чтобы получить общую величину экономической ценности вашего товара для покупателей.

При этом обычно рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке.

Тем самым основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т. е. та выгода (премия), которую покупатель может получить в результате покупки.

Экономический выигрыш покупателя - часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают последний от лучшей альтернативы.

Рассмотрим это на примере, воспользовавшись рис. 8. 5.

Рис. 8. 5. Подход к обоснованию цены на основе определения экономической ценности товара.

Как видно на рис. 8.5, товар-аналог, принимаемый нами за основу при определении цены безразличия, стоит 40 млн руб. Для того чтобы организовать его использование, нужны предпусковые затраты в размере 30 млн руб. И наконец, на протяжении всего срока его службы придется потратить на обеспечение эксплуатации еще 80 млн руб. Итого для товара-аналога общая сумма цены и сопряженных затрат составляет 150 млн руб. Ее мы и можем рассматривать как цену безразличия.

Новый товар А имеет более совершенную конструкцию, что позволяет снизить затраты по организации его использования до 20 млн руб. , а эксплуатационные затраты до 60 млн руб. И если мы теперь установим цену на этот товар на уровне 70 млн руб. , т. е. в размере всего возможного выигрыша покупателя, то ему будет все равно, что приобретать - товар-аналог или новый товар А. И напротив, отдав товар бесплатно, мы дадим возможность покупателю получить в форме премии всю сумму экономического выигрыша, равную тем же самым 70 млн руб.

И значит, задача обоснования цены сводится теперь к тому, как разделить экономическую ценность товара между покупателем и продавцом, чтобы сделка купли-продажи состоялась.

Стремясь привлечь покупателя к приобретению, менеджеры фирмы должны исходить из того, что чем меньшую часть общей суммы экономической ценности составит цена приобретения нового товара А, тем больший выигрыш получит покупатель и тем охотнее он приобретет этот товар А. Но соответственно меньшая часть экономической ценности достанется продавцу. Поэтому фирма должна стремиться к созданию и продаже товаров с как можно большей величиной экономической ценности. Лишь в этом случае она сможет и привлечь покупателя выигрышем при покупке, и сама получить премию к цене по сравнению с товаром-аналогом.

Скажем, если исходить из условий, показанных на рис. 8.5, то при цене товара А на уровне 50 млн руб. покупатель будет иметь выигрыш в размере 20 млн. руб. в расчете на весь срок эксплуатации товара. Но при этом и фирма получит премиальную надбавку к цене (по сравнению с ценой товара-аналога) в размере 10 млн. руб.

Аналогично мы должны подходить и к анализу ситуаций, в которых новый товар не экономит затраты покупателя, но приносит ему больший доход. Этой ситуации на рис. 8.4 соответствует новый товар Б.

Как мы видим, у него затраты по организации использования и эксплуатационные затраты на протяжении всего срока службы те же, что и у товара-аналога. Но зато тот, кто его купит, получит дополнительный выигрыш (скажем, за счет большей производительности оборудования) в размере 40 млн. руб.

Следовательно, максимальная величина экономического выигрыша по товару Б для покупателя составит 80 млн. руб. И значит, если даже фирма-продавец установит цену на уровне 60 млн. руб. (т. е. с премиальной надбавкой по сравнению с товаром-аналогом в размере 20 млн. руб. ), то и покупателю достанется выигрыш в размере 20 млн. руб.

Мини-кейс 8.3

Как практически выглядит такое обоснование цены, можно показать на примере, описанном Ф. Котлером и относящемся к маркетинговой стратегии известной американской тракторостроительной компании “Caterpillar”.

Ситуация такова. “Caterpillar” начал продажу новой модели трактора по цене 24 тыс. долл. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы - “John Deere”, который стоил всего 20 тыс. долл. У покупателей возник вопрос: почему это “Caterpillar” предлагает им платить за свою новинку на 4 тыс. долл. больше?

Отвечая на этот вопрос, торговые агенты Caterpillar предлагали потенциальным клиентам познакомиться с расчетом (калькуляцией) цены, которая выглядела следующим образом:

цена безразличия:

20 тыс. долл. - цена аналогичного трактора фирмы “John Deere” (т. е. цена

безразличия)

плюс:

3 тыс. долл. - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора “Caterpillar;

2 тыс. долл. - премиальная наценка за его повышенную надежность;

2 тыс. долл. - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;

1 тыс. долл. - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали