Чувствительность покупателей к уровням цен и значимость ее изучения.

Если бы при установлении цен с учетом ценности товара можно было ограничиться расчетом только общей величины такой ценности товаров (хотя и это дело непростое), то работа эта была бы все же не столь сложной, какой она обычно оказывается на практике.

Причина состоит в том, что расчеты экономической ценности оказываются достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированным и хорошо осведомленным покупателем - например, агентами по снабжению крупных промышленных фирм (к тому же, жестко контролируемыми и не падкими на «откаты»). Логика выбора товара такими покупателями вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности.

В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы сплошь и рядом имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к "показному потреблению", логика которого была описана в свое время американским экономистом Торстеном Вебленом (1857-1929 гг.).

Веблен пришел к выводу, что после того как люди получают возможность удовлетворять свои основные материальные потребности, их поведение начинает определяться "законом демонстративного расточительства". Люди начинают покупать для того, чтобы продемонстрировать окружающим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех. Особенно это характерно для наиболее состоятельных слоев общества.

В качестве доказательств Веблен приводил женскую моду и дорогостоящие изделия ручной работы. Веблен отмечал, что эти изделия ничем не лучше товаров массового, машинного производства, но зато более редки и потому удовлетворяют тщеславие состоятельных граждан, охотно переплачивающих за них немалые деньги. Подтверждение выводов Веблена можно без труда найти и в условиях российского рынка, если проанализировать предпочтения наиболее богатых покупателей при покупке автомобилей и одежды.

Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящимися к той или иной группе и образующими соответственно особую нишу на рынке. Лишь такой анализ может показать нам, насколько мы может полагаться на расчеты экономической ценности и насколько мы обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене. Это понятие вводится нами здесь впервые и потому необходимо объяснить, что за содержание в него вкладывается.

Чувствительность покупателя к цене - мера готовности покупателя приобретать предлагаемую ему экономическую ценность по запрашиваемой цене.

Под чувствительностью мы понимаем меру реакции покупателя на уровень предлагаемой ему цены и соответственно - его готовности совершить покупку. Может показаться, что это тавтология по отношению к понятию «эластичность спроса по цене». Однако обратим внимание на то, что эластичность спроса, измеряемая как отношение процентного разницы в величинах спроса к процентной разнице в ценах, при которых такие величины спроса складываются, то есть:

где:

P1,P0- новый и прежний уровни цен;

Q1, Q0- объемы продаж при новом и прежнем уровне цен.

Тем самым, модель эластичности спроса неявно предполагает реакцию покупателя либо на изменение цены, либо на сравнение разных уровней цен на один и тот же товар, запрашиваемых разными продавцами. Однако куда более частой ситуацией является реакция покупателя в момент, когда ему предлагается купить товар, а никаких альтернативных вариантов цен на товары конкурирующих фирм он не видит или эти цены настолько близки, что различия не воспринимаются как значимые. Здесь трудно говорить о формировании эластичности спроса, а вот о том, что покупатель реагирует на цену говорить можно и нужно. Ведь покупатель, видя товар и его цену, подсознательно решает для себя: «Стоит ли этот товар таких денег?», решая в итоге либо «Нет, это слишком дорого» либо «Да, цена нормальная» или наконец - «О, как дешево, стоит взять побольше!»

Обычно выделяют 10 наиболее существенных таких факторов (рис. 9-1).

Рис. 8-1. Основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены.

Какие же закономерности стоят за каждый из этих факторов? Рассмотрим каждый из них более подробно.