Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.;

Модель экономической ценности срабатывает достаточно точно в тех случаях, когда покупатель обладает всей существующей информацией об альтернативах расходования своих денег. Но в реальной жизни покупатель чаще тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные, которые ему удалось получить тем или иным образом.

Поэтому на практике приходится часто сталкиваться с эффектом представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив потребления выливается в принятие решений на основе индивидуальных представления о наличии заменяющих товаров и их ценах.

Эффект представлений о наличии заменяющих товаров - покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги.

Логика такого рода решений состоит в том, что чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с теми товарами, которые покупателю представляются альтернативами.

Слово "представляются" выделено нами не случайно. Это выделение призвано обратить внимание на то, что круг сопоставления на практике может у покупателей существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате.

Именно поэтому хорошие туристские путеводители обычно рекомендуют делать покупки, обедать или менять валюту не на центральных улицах. Казалось бы, именно здесь, где концентрация аналогичных заведений наиболее высока, конкуренция должна приводить к максимальному снижению цен. Ничего подобного, цены здесь куда выше, чем на более отделанных от центра улицах, и при том различаются от заведения к заведению разительно. Причина проста: основной клиент этих заведений торговли и общественного питания - неопытный турист, оказавшийся здесь впервые и может быть единственный раз в жизни. Он плохо представляет расположение альтернативных магазинов и уровень цен в них, да ему и трудно решить: стоит ли тратить имеющееся у него ограниченное время в поисках более дешевых товаров или обеда? Между тем, разница в ценах может быть достаточно велика*, о чем прекрасно осведомлены местные жители.

Но игра на уровне осведомленности может быть проведена и совсем в ином направлении.