Равняется

28 тыс. долл. - реальная цена нового трактора фирмы “Caterpillar” с учетом всех
преимуществ перед трактором конкурента

Минус

4 тыс. долл. - поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей.

Итого:

24 тыс. долл. - окончательная цена трактора “Caterpillar”.

Таким образом, с помощью подобного рода расчета цены (его обычно называют калькуляцией цены) фирма “Caterpillar” убеждала покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долл. больше, чем за трактор конкурента, они на самом деле сэкономят 4 тыс. долл. с учетом реального соотношения потребительских характеристик этих двух машин и получат изделие, которое в ходе своей многолетней эксплуатации сбережет им еще большую сумму.

Соответственно, величины оценок значимости каждого из параметров, формирующих положительную ценность отличий, определяются особо на основе результатов сравнительных испытаний тракторов независимыми трактороиспытательными станциями, принадлежащими кооперативам фермеров.

Надо иметь в виду, что один и тот же товар может обладать различными величинами как общей экономической ценности, так и экономического выигрыша для покупателей в зависимости от сферы потребления. Зная это, фирма может строить свою сбытовую политику таким образом, чтобы продавать большую долю товара в той сфере (той группе покупателей), где экономическая ценность для покупателей наибольшая и их можно привлечь выгодой от покупки даже при установлении большой премиальной надбавки к цене[13].

Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара еще и другие факторы. Наиболее часто встречающимся из них является премия за репутацию, т. е. надбавка, которую покупатели готовы оплатить (хотя обычно и не декларируя это прямо) за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью.

Премия за репутацию - надбавка, которую покупатели готовы оплатить за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью.

Именно поэтому, кстати, хорошая репутация торговой марки (brand name) является не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ[14], но и составной частью ценности фирмы, так как способна приносить доход точно так же, как производственные активы. Зададим, например, вопрос с очевидным ответом: «Какой музыкальный центр будет стоит дороже - с брэндом Sony или Aiwa?»

И хотя ответ в пользу Sony бесспорен, обратим внимание на то, что некоторые эксперты считают, что по техническим характеристикам продукция с брэндом Aiwa часто не хуже, а лучше чем Sony. Более того, брэнд Aiwa принадлежит сегодня компании Sony. Но в глазах российских покупателей брэнд Sony обладает явным преимуществом, связанным с долгой историей продаж и использования этой продукции в нашей стране и потому несущие его товары, что называется «по умолчанию», заслуживают более высокой цены.

Скидка за неизвестность - дополнительное снижение цены, призванное компенсировать покупателю повышенный риск покупки товара неизвестного его производителя.

Соответственно, фирме-новичку на данном рынке часто приходится снижать цену продажи по сравнению с общей экономической ценностью ее товаров на величину скидки за неизвестность. Особенно это хорошо ощущается на рынках сложнотехнических изделий, где покупатель особенно рискует, когда приобретает товар дотоле неизвестной фирмы. У него в этот момент нет ни статистики надежности и долговечности по другим изделиям этой фирмы, ни уверенности в том, что она сможет обеспечить надлежащий сервис изделия на протяжении всего срока его эксплуатации. Иными словами, существует риск покупки и компенсировать его приходится именно за счет большей премии покупателю, то есть по сути дела предоставлять ему скидку за неизвестность. Именно эта ситуация характерна для многих российских фирм, не создавших свои брэнды вообще или прикладывающих слишком мало сил и средств для того, чтобы сделать эти брэнды узнаваемыми покупателем и потому не требующими скидки за неизвестность.