Определение относительного выигрыша в результате управления ценами.

Почему, однако, для нужд ценообразования столь важно знать реальные удельные затраты на единицу продукции или услуг? На то существуют по крайней мере три причины.

Во-первых, это самый важный шаг к созданию системы управления затратами и контроля за их динамикой, адекватной нуждам ценообразования. Дело в том, что обычно бухгалтеры более озабочены контролем за динамикой переменных затрат. Однако, как показывает практика, даже самая лучшая система контроля переменных затрат не всегда позволяет уловить реальную динамику постоянных затрат, а ведь они, как мы уже установили выше, включают условно-постоянные затраты, которые способны существенно сказаться на результатах ценовых решений.

Во-вторых, определение таких затрат дает менеджерам фирмы возможность определить минимальную цену, по которой фирма может позволить себе реализовать дополнительное количество данной продукции. При этом становится возможным принять подобное решение таким образом, чтобы это не исказило результаты ценовых решений относительно других товаров или услуг фирмы.

В-третьих, появляется возможность определить величину выигрыша от продажи каждой дополнительной единицы товара. А это для нас особенно важно, поскольку позволяет принимать действительно хорошо обоснованные и ведущие к росту прибыльности фирмы ценовые решения.

Показатель выигрыша (contribution) - важнейший инструмент финансового анализа деятельности фирмы, более важный даже, чем показатель прибыли. Схема его расчета проста и показана на рис. 6-1. Как видно из этой схемы, под выигрышем понимается все, что остается фирме из выручки от продаж единицы товара за вычетом переменных (прямых) издержек изготовления товара (оказания услуги). Именно из выигрыша (если он есть) фирма покрывает свои постоянные издержки. А все, что остается сверх этого, становится прибылью.

Выигрыш - разница между ценой и переменными издержками производства единицы товара.

Рис. 6-1. Формирование и направления использования выигрыша от продаж.

Наиболее корректная схема расчета величины выигрыша от продажи единицы товара описывается уравнением (6.1):

Cu= MR - MC (6.1)

где:

Cu - выигрыш от продажи единицы товара (unit contribution);

MR - маржинальный доход от продажи товара (равен цене его фактической
реализации (marginal revenue);

MC - маржинальные издержки производства или цена приобретения плюс
удельные торговые издержки по организации продажи единицы
товара(marginal cost).

Если мы теперь рассчитаем размер выигрыша фирмы в процентах к цене товара, то получим относительный показатель «выигрышности продаж», очень важный для управленческого анализа. По сути дела, он показывает ту долю абсолютной величины цены, которая способствует возмещению постоянных издержек фирмы, увеличению ее прибылей или сокращению убытков.

Относительный выигрыш фирмы - доля цены, которая обеспечивает возмещение постоянных издержек, увеличение чистой прибыли фирмы или сокращение ее убытков.

Следует отличать этот показатель от показателя рентабельности (прибыльности) продаж, который широко используется в системе финансового анализа (например, для анализа динамики финансовых результатов фирмы по годам или сравнения успешности деятельности различных фирм одной и той же отрасли). Однако рентабельность продаж характеризует среднюю долю прибыли в выручке от продаж (цене) после вычета всех видов затрат.

Между тем для обоснования ценовых решений, как мы установили выше, важны не столько средние, сколько приростные показатели, позволяющие четко определить меру положительного или негативного влияния того или иного ценового решения на прибыльность фирмы в результате увеличения или сокращения продаж. А разница возникает из-за того, что даже при неизменных переменных затратах уровень прибыльности по дополнительно проданной продукции может быть выше средней величины, поскольку часть затрат фирмы являются по природе постоянными или вообще невозвратными. Таким образом, относительный выигрыш фирмы может быть еще определен нами как та доля цены дополнительно проданного товара, которая остается после покрытия дополнительных затрат на его производство и сбыт.

Если мы имеем дело с ситуацией, когда удельные переменные затраты для всего объема продаж, затрагиваемого нашим ценовым решением, одинаковы, можно без особых погрешностей рассчитать относительный выигрыш на основе сводных данных о продажах. Для этого нам надо вначале определить выручку от продаж и валовой выигрыш фирмы в результате роста объема продаж (напомним, что он равен выручке от продаж минус приростные, предотвратимые переменные затраты), а затем провести расчет на основе следующей формулы:

CM_p=(TCM : SR) ^· 100, (6.2)

где:

CM_p - относительный выигрыш, % (percentage contribution margin);

TCM - общий выигрыш от продаж, руб. (total contribution margin);

SR - выручка от продаж, руб. (sales revenue).

Если же мы имеем дело с иной ситуацией когда удельные переменные затраты при выпуске дополнительного количества товаров неодинаковы (например, часть этого количества выпускается за счет сверхурочной работы персонала, что сопровождается повышенной оплатой труда), тогда расчет надо вести по-иному.

Вначале надо определить удельный абсолютный выигрыш только для того объема товаров, который затрагивается нашим ценовым решением. Он (с некоторым упрощением - если мы не можем подсчитать маржинальные издержки) рассчитывается следующим образом:

C_a=P-C, (6. 3)

где:

C_a - удельный абсолютный выигрыш, руб. (absolute contribution);

P - цена;

C - переменные (прямые) издержки производства.

При этом, конечно, речь идет только о тех переменных затратах, которые необходимы для производства именно этого объема товаров и которые являются предотвратимыми. Определив удельный абсолютный выигрыш, мы можем теперь корректно определить величину относительного выигрыша и для ситуации, когда величины удельных переменных затрат различаются. Для такого расчета мы можем воспользоваться следующей формулой:

CM_p= (CM_a : P) * 100 (6. 4)

Относительный выигрыш по своей экономической сути характеризует степень влияния роста объемов продаж фирмы на ее прибыль и тем самым позволяет прямо увязать маркетинговую политику с финансовыми результатами, а значит принимать ценовые решения более обоснованно.

Так, чем выше относительный выигрыш для того или иного товара, тем легче фирма может пойти на снижение его цены ради увеличения объема продаж. Понимая это, мы можем теперь воспользоваться показателем выигрыша для количественного анализа границ приемлемости ценовых решений.