Изменение логики анализа финансовой отчетности для нужд ценообразования

Порой ошибочный подход менеджеров к решению проблем оценки затрат при обосновании ценовых решений порождается самой традиционной логикой анализа финансовой отчетности с целью определения критериального показателя чистой прибыли. Упрощенно эту логику можно представить следующим образом.

Выручка от продаж

- Затраты на производство и сбыт товаров

= Валовая прибыль

- Проценты за кредит

= Прибыль до уплаты налогов

- Налоги

= Чистая прибыль

Сама эта схема расчета чистой прибыли формирует некую модель анализа цен менеджерами, стремящимися к максимизации чистой прибыли. Эта модель требует от менеджера:

во-первых, максимизации выручки от продаж;

во-вторых, минимизации затрат на производство и сбыт товаров;

в-третьих, предельного сокращения процентных выплат за кредиты;

в-четвертых, минимизации налоговых платежей,

что по логике должно гарантировать получение наибольшей возможной чистой прибыли.

Однако на практике не все обстоит так просто. Нередко на пути к прибыльному ценообразованию приходится принести в жертву величину валовой прибыли, но зато выиграть на еще большем снижении величины затрат.

Действительно, если вернуться к материалу мини-кейса 4-1 и взглянуть на него с этой точки зрения, то мы обнаружим, что менеджеры данной фирмы выиграли бы, отказавшись от попыток получить максимальную величину выручки от реализации за счет продажи учебников по 140 руб. Пожертвовав абсолютной величиной этой выручки в итоге снижения цен, они зато снизили бы затраты за счет экономии на процентных выплатах за кредит. А с учетом сокращения и выплат налога на имущество (в виде лежащих на складе мертвым грузом товаров) они бы увеличили чистую прибыль еще больше.

По той же логике действуют и фирмы, занимающиеся продажей товаров по сниженным ценам с помощью телевизионных передач, каталогов или приема заказов по телефону. Да, абсолютная величина выручки от продаж у них снижается, но зато они получают еще большее снижение затрат за счет избавления от затрат на содержание магазинов и оплату торгового персонала. В этом же русле лежат и действия тех фирм, которые за неделю до уплаты налога на имущество объявляют распродажу по сниженным ценам. Они теряют в выручке от продаж, но выигрывают на экономии сумм налога, так как на дату его уплаты их имущество (в виде товаров на складе) сильно сокращается благодаря активизации продаж.

Таким образом, рациональный подход к анализу ценовых решений требует отказа от пошагового расчета чистой прибыли и перехода к последовательно-оптимизационному подходу. Его суть состоит в том, чтобы комплексно рассматривать все возможные альтернативы, соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли, если это сопровождается одновременно еще большим уменьшением затрат. Двигаясь по этому пути, мы придем к иной логике анализа финансовых результатов деятельности фирмы, а именно:

Выручка от продаж

- Приростные, предотвратимые переменные

затраты на производство и сбыт товаров

= Валовой выигрыш

- Приростные, предотвратимые постоянные

затраты на производство и сбыт товаров

= Чистый выигрыш

- Прочие постоянные или невозвратные затраты

= Прибыль до налогообложения

- Налог на прибыль

= Чистая прибыль

Преимущество такой логики финансового анализа состоит в том, что она побуждает менеджеров сперва концентрировать свое внимание на тех затратах, которые по своей природе являются приростными и предотвратимыми, а уж затем на затратах, которые являются неприростными и невозвратными с точки зрения ценовых решений. Обратим внимание и на то, что только в такой логике задача максимизации чистого выигрыша как результата ценовой политики действительно оказывается тождественной задаче максимизации чистой прибыли вообще. Причина тому проста: вычитаемые из чистого выигрыша прочие постоянные или невозвратные затраты и налог на прибыль от вариантов ценовых решений не зависят.

Однако изложить логику такого финансового анализа легче, чем добиться реализации его на практике. Это связано с самой организацией финансовой отчетности в фирмах. Такая отчетность, как известно, составляется ежеквартально и ежегодно и опирается на информацию обо всем объеме произведенной и проданной продукции. Однако ценовиков не волнуют данные обо всем объеме произведенной продукции, им необходимы данные только о той части выпуска, которая будет затронута принимаемыми ими решениями. Например, если фирма планирует снижение цен на какой-то вид изделий, то необходима финансовая информация только о тех дополнительных количествах этих изделий, которые удастся продать благодаря пониженным ценам. И, соответственно, если фирма планирует повышение цен, то необходимы будут данные о том, каких затрат удастся избежать из-за того, что сократятся продажи, что приведет к уменьшению выпуска.

Таким образом, для обоснования ценовых решений (впрочем, как и большинства управленческих решений) необходимо вычленить из общего потока бухгалтерской информации только те данные, которые относятся к продукции, затрагиваемой такими решениями. Для того чтобы принимать обоснованные решения в сфере ценообразования, фирме необходимо обладать информацией о реальных удельных затратах на единицу продукции (услуг), которую она выпускает и ценами на которую должна управлять. Определение таких реальных удельных затрат требует внесения некоторых модификаций в процедуры учета затрат, применяемые бухгалтерами. Это образует достаточно непростую задачу, сапособы решения которой мы здесь разбирать не будем, отослав читателя опять-таки к учебникам по управленческому учету.