Второе правило ценообразования: на цену товара существенно влияет его «новизна».

Когда товар - новинка или находится на стадии интенсивного роста рынка, покупателей мало волнует цена. Товар пользуется слишком большим спросом. Но, другие производители, подождав, когда сформируется новый рынок, могут спокойно выйти на него с аналогичным товаром по более низким ценам. Такая возможность им предоставляется в связи с экономией средств на разработке товара.

Таким образом,третье правило ценообразования говорит о необходимости учёта ценовой политики конкурентов.

И ещё об одном правиле, определяющем ценообразование: цена должна соответствовать ощущаемой покупателем потребительской ценности товара.

Цена - один из наиболее очевидных показателей потребительской ценности товара. Например, если товар, который явно может иметь определённую цену, будет продаваться по гораздо более низкой цене, это может вызвать подозрение и недоверие к нему. Так, во многих областях, таких, как, например, предметы роскоши, цена воспринимается именно как индикатор качества. Действительно не может быть дешевого золота, если оно настоящее.

Рассмотрим теперь такую ситуацию, когда на рынок продвигаются два товара, не являющиеся предметами роскоши, но имеющие более или менее одинаковые потребительские свойства и одно и тоже назначение. Допустим, на эти товары назначены разные цены. Очевидно, что более дешёвый из них будет продаваться лучше, особенно на «зрелых» рынках. Для создания покупательских предпочтений к дорогому товару необходимо использовать другие элементы комплекса маркетинга, например, предоставление льготных скидок с цены для некоторых категорий покупателей, или бесплатное предоставление сопутствующих товаров или услуг, или использование эффективных каналов распределения товаров (автоматы, круглосуточная продажа), или применение активных методов рекламы (« наш товар позволит вам почувствовать себя на 10 лет моложе!») и т.п.

В рассмотренном примере производитель более дорогого товара может использовать круглосуточно работающую систему распределения и обещать помощь людям в том, что наиболее остро волнует большинство из них. Всё делается для того, чтобы добиться превосходства над конкурентами и «скрыть» сходство между своим товаром и товарами конкурентов. Таким образом, попытка создать приверженность покупателей данной марке товара, в частности с помощью рекламы и стимулирования сбыта можно рассматривать как способ «скрыть» разницу между сходными товарами. Это как бы «ответ» на конкуренцию, которая всегда представляет собой «угрозу», а потому является важным фактором политики ценообразования.

То же можно сказать и о потенциальной конкуренции. Например, компания «Альфа» может создать и запустить в производство новый товар (3-х мерный телевизор), назначив на него высокую цену для покрытия больших начальных капиталовложений. Тем самым она создаёт высокий ценовой потолок («дорого, но современно») для всех кто хочет вступить с ней в конкурентную борьбу. Конкуренты, которые хорошо сэкономили на том, что НИОКР провела первая компания, получают возможность выйти на рынок со сходным товаром по гораздо меньшей цене, захватив при этом большую долю рынка и обогатившись ценным производственным опытом (допустим это будет фирма «Бета» и тот же 3-х мерный телевизор, который « дешевле, но не хуже»). Возможно, если бы компания «Альфа» с самого начала установила более низкую цену на свой товар, она сохранила бы лидирующие позиции на рынке, завоевала бы большую долю рынка и быстро набрала достаточный объём производства для того, чтобы снизить производственные издержки и тем самым повысить прибыльность. Потенциальным конкурентам в этом случае пришлось бы задуматься, стоит ли им вообще выходить на этот рынок.

Таким образом, издержки являются важным фактором политики ценообразования.

Многие компании рассчитывают цену, используя методику оценки безубыточности фирмы. Рассмотрим график безубыточности в следующем виде:

Рис.7.4.Ценообразование на основе методики безубыточности

Цена товара Ц рассчитывается по формуле:

Ц = R*(1+Н)/Nпл., (7.2)

где: Ц – цена товара,

Н – планируемая норма прибыли,

R – Суммарные издержки (сумма себестоимости, коммерческих и управленческих расходов),

Nпл – планируемый объём выпуска товаров.

Способ определения цены товара по формуле (7.2) часто называют методом «издержки плюс прибыль». На графике цена будет определяться наклоном линии чистой выручки. Чем выше цена, тем угол наклона будет большим.

Если продавать товар по слишком низкой цене прибыль будет уменьшаться или сведётся к нулю, за счёт того, что линия выручки становится более пологой. Если продавать товар по слишком высокой цене количество продаж будет уменьшаться из-за падения спроса и получаемого дохода может не хватить даже для покрытия постоянных издержек.

Как показывает практика, себестоимость единицы продукции с увеличением объёма производства уменьшается вследствие эффекта масштаба и приобретения рыночного опыта по использованию каналов сбыта. При сохранении нормы прибыльности «Н» цена товара также будет уменьшаться параллельно изменению издержек. Это показано на следующем рисунке:

Рис.7.5. Зависимость цены и издержек от объёма производства

Отметим, что в равной степени это будет справедливо для любых конкурирующих компаний. По мере того, как товар проходит стадии своего жизненного цикла, как удельные издержки, так и рыночная цена будут постепенно снижаться.

В ситуации острой ценовой конкуренции желательно, чтобы издержки снижались больше, или, по крайней мере, одинаково со снижением цены, как это показано на рисунке 7.5.

Используя тот же методологический подход, рассмотрим следующую конкурентную ситуацию:

Рис.7.6. Конкурирующие фирмы «А» и «В»

В данном случае фирма «В» не в состоянии привести свои издержки в соответствие с уменьшением рыночной цены, в то время как её конкурент - фирма «А» успешно справляется с этой задачей. Следовательно, если компания «В» будет продолжать продавать свою продукцию на зрелом рынке себе в убыток, очень скоро она может оказаться на грани банкротства.

Проиллюстрируем соотношение между ценой и себестоимостью, рассмотрев два альтернативных варианта ценообразования.

Первый вариант, называемой ценовой политикой «снятия сливок», представлен на рисунке 7.7. Он заключается в том, что на стадии роста рынка на товар устанавливается высокая цена, которая затем на стадии насыщения рынка снижается по мере снижения издержек. Политика снятия сливок выигрывает там, где цена не является определяющим фактором спроса и где ещё не известны реальные производственные и маркетинговые издержки. В то же время она приводит к созданию высокого ценового потолка или «зонтика», который привлекает на рынок конкурентов.

Рис.7.7 Ценовая политика «снятия сливок»

Политика снятия сливок на первых стадиях жизненного цикла товара позволяет получить компании повышенную прибыль.

Условия применения политики «снятия сливок»:

1 – на рынке имеется достаточная элита потребителей, которая относительно безразлична к изменению цен, а снижение цен в будущем позволит поникнуть в более широкие и эластично реагирующие слои покупателей;

2 – при коротком жизненном цикле товара существует опасность раннего устаревания товара;

3 – первоначальный низкий объем товарной массы не потребует слишком больших затрат на ее производство и сбыт, а в противном случае возможно частичное или полное использование вырученных средств на покрытие высоких затрат;

4 – проведение такой политики должно быть скрыто от общественности.

Другой вариант, называемый ценовой политикой «надёжного внедрения на рынок» представлен на следующем графике:

Рис.7.8.Ценовая политика «надёжного внедрения на рынок»

Стартовая цена товара устанавливается на низком уровне, т. е. изначально товар может не приносить прибыль и фирма даже может нести убытки. Но как только фирма захватывает всё большую долю рынка, ослабляя позиции конкурентов, объём продаж возрастает. Издержки уменьшаются, и товар начинает приносить фирме прибыль. По мере увеличения доли рынка и объёма продаж прибыльность фирмы от данного товара будет расти.

Политика надёжного внедрения на рынок оправдывает себя на рынках с высоким уровнем конкуренции, где вопрос цены имеет большое значение. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свой­ствам продукции и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендо­вана лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенци­альные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захо­тят) ответить аналогичным снижением цен. Такое положение может быть связа­но с одной из следующих ситуаций:

- когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;

- когда предприятие, инициирующее снижение цен, только всту­пает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае продажа своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам будет нецелесообразно реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;

- когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагиру­ют на снижение цен, и в то же время нет доказательств их особой при­верженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих ус­ловиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

Кроме того, при реализации политики «надёжного внедрения на рынок» следует учитывать и такие условия:

– предварительный анализ рынка показывает высокую ценовую эластичность спроса;

– потребители не готовы заплатить более высокую цену;

– ситуация с прибылью может быть улучшена за счет снижения затрат и повышения эффективности использования оборудования.

Возвращаясь к предыдущим понятиям: политика снятия сливок – это «синица в руках», а политика надёжного внедрения на рынок – «журавль в небе».

В таблице 7.1 сформированы аргументы в пользу выбора стратегий политики снятия сливок и политики надёжного внедрения.

Таблица 7.1

Аргументы в пользу стратегии

В таблице 7.2 приведены характеристики, позволяющие сравнить стратегии снятия сливок и надёжного внедрения на рынок.

Таблица 7.2

Сравнение стратегий ценообразования

Рассмотрим две стратегии ценообразования, которые нашли в настоящее время широкое применение.

Установление цены продукции более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), мо­жет быть избрано, когда имеется сегмент рынка, в кото­ром покупатели готовы платить за особые свойства продукции более высокую цену, чем основ­ная масса потенциальных покупателей. Однако для окончательного решения следует предварительно оценить:

может ли прирост прибыли за счет продажи части данной продукции по повышенной цене окупить потерю прибыли в связи с уменьшением общего объема продаж, возможным при более низкой цене;

позволит ли продажа продукции по относитель­но высоким ценам создать рекламу предприятию, как производящему высококачественную продукцию;

возможно ли за счет сокращения общего объема продаж продук­ции (и, соответственно, ее производства) высвободить часть ис­пользуемого оборудования, а также сократить объем запасов и обо­ротного капитала.

Стратегия премиального ценообразования может быть исполь­зована и в случае, если продукция обладает привлекательными свойствами, которые имеют преимущественное значение для поку­пателей в данном сегменте рынка. При этом ус­ловии предприятие сможет получать дополнительную прибыль за счет продаж продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыноч­ным уровнем цены, определенной из условия наиболее полного удовлетворения требований этой группы покупателей.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования изменения цены с целью увеличения освоенного сектора рынка, но и не позволяет цене, как инструменту, со­кращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Выбор данной стратегии может быть оправданным в том случае, если:

исследования рынка продукции показали, что целей предприятия можно достигнуть с помо­щью иных маркетинговых инструментов, нежели цена;

проведенный финансовый анализ использования предприятием других инст­рументов маркетинга свидетельствует, что осуществление с помощью них ме­роприятий потребует меньших затрат, чем связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразо­вания предприятия.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предпри­ятиям, действующим на рынке, где:

покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции пред­приятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);

предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;

каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда.

Под ценовым рядом понимается существующие одновремен­но соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

В таблице 7.3 представлены примеры ценовых тактик.

Таблица 7.3

Примеры ценовых тактик

Рассмотрим конкретную ситуацию, когда фирмы реализует на рынке некоторый товарный ассортимент. Здесь проблема издержек и ценообразования существенно усложняется.

Предположим, что ассортимент фирмы представлен тремя разными товарами «А», «В», «С». При этом не все товары имеют на рынке одинаковый успех. Товар «А» продаётся в больших количествах, но с убытком, неплохо идёт торговля товаром «В», но уровень прибыли от его продаж не высок; товар «С» производится фирмой в ограниченном количестве, но каждая проданная единица этого товара приносит большую прибыль.

Когда для фирмы наступают «тяжелые» времена возникает желание снять товар «А» с производства. Но проблема заключается в том, что на товары с большим объёмом продаж приходится и наибольшая доля окупаемости постоянных издержек фирмы, а снятие этой продукции с производства не позволит эти издержки сократить полностью. Следовательно, эти «дополнительные» издержки должны теперь быть разбросаны на остальные виды производимой продукции «В» и «С», и при этом вполне возможно, что товар «В» также перестанет приносить прибыль. Кроме того, сократится общий объём производственной деятельности фирмы. В результате может упасть эффективность работы всей компании, ослабнут инвестиционные стимулы. Компания может захиреть и, в конце концов, разориться. Таким образом, получается совсем не привлекательная перспектива. Для того, чтобы этого не было необходимо решать вопросы ценообразования и окупаемости издержек в комплексе для производства и реализации всего ассортимента товаров «А», «В» и «С». Учащемуся предлагается самостоятельно найти наиболее рациональный выход для фирмы из создавшейся ситуации.

Часто компании для распределения своей продукции использует посредников. Как решаются вопросы ценообразования в этом случае?

Рассмотрим следующую структуру канала распределения товаров с посредником:

ПОСТАВЩИК - ПОСРЕДНИК - ПОКУПАТЕЛЬ

Посредники (оптовики, дистрибьюторы, дилеры, розничные торговцы) по вопросу доставки товаров до покупателя могут действовать более эффективно, чем сам поставщик. Конечно, за свои услуги они должны получать вознаграждение за счёт разницы между отпускной ценой производителя и ценой продажи конечному потребителю. Это разница является «маржей» посредника.

Если участвуют несколько посредников, приходится делить маржу между ними. Проблема ценообразования заключается в том, как определить сумму разумного вознаграждения каждого и при этом сохранить цену товара на конкурентоспособном уровне. Каким образом поставщик определяет посреднику вознаграждение? Обычно он использует для этого следующие выплаты: функциональные, за количество, стимулирующие и за быструю оплату:

- Функциональные выплаты предоставляются тем посредникам, которые создают у себя запасы товаров поставщика, и, по сути, занимаются перераспределением товаров фирмы.

- Выплаты за количество предоставляются посредникам, которые делают заказ на большие партии товара.

- Стимулирующие выплаты - за участие посредников в продвижении товара на рынок.

- Выплаты за быструю оплату счетов.

Следует отметить, что решения в области ценообразования имеют огромное значение для маркетинговой стратегии. Как и другие элементы комплекса маркетинга, цена товара должна способствовать достижению маркетинговых целей фирмы.Цена должна устанавливаться с учётом таких факторов, как жизненный цикл товара, потребности всего товарного портфолио, а также планируемые значения объёмов продаж и долей рынка.

Методы достижения маркетинговых целей зависят как от состояния рынка и активности конкурентов, так и от уровня издержек. Рыночно-ориентированный подход к ценообразованию рассматривает издержки скорее как ограничитель, который определяет нижнюю границу цены, чем как основу для её определения.

Правильное установление цены оказывает непосредственное влияние на выручку и прибыль. Цена определяет долю прибыли, т.е. разницу между издержками на производство единицы продукции и конечной ценой её продажи. Но цена также оказывает влияние на реальное количество продаваемых товаров - поскольку большая цена может привести к падению спроса, а более низкая цена часто приводит к увеличению объёма продаж.

В следующей таблице представлены три основных соображения, которые следует учитывать при назначении цены на товар:

Таблица 7.4

Минимально возможная цена определяется себестоимостью товара, максимальная – наличием уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей определяют средний уровень цен, который фирме целесообразно учитывать при назначении цен на товары, не являющиеся уникальными.

При определении цены продукции необходимо также учитывать следующие факторы:

уровень потребительского спроса на продукцию;

эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

меры государственного регулирования ценообразования (например, на социально значимые товары или на продукцию предприятий – монополистов).

Метод «оценки полезности товара».При этом подходе основным фактором ценообразования считаются не издержки, а восприятие покупателем ценности или полезности, выгоды, ценностной значимости приобретаемого товара. Как много покупатель готов заплатить за получаемую пользу или выгоду от товара в различной обстановке? Например, чашечка кофе будет иметь существенно различную цену в закусочной (1у.е.), кафе (1,5 у.е.), ресторане (2-3 у.е.).

При таком подходе окончательная цена любого товара определяется эмпирически, на основе имеющегося опыта: важно как не завысить цену, так и не занизить её!

При рассмотрении процесса ценообразования на предприятии можно выделить два основных этапа:

Этап первый. Определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.

Этап второй. Определение отпускной цены с учётом вышеуказанных компонентов.

Рассмотрим несколько конкретных примеров определения цены товара.

Пример 1. Применение метода «издержки плюс прибыль».

Предприятие планирует выпуск нового изделия. Рассчитаем цену товара Ц, если полная сумма затрат на его производство и реализацию составляет 16 у.е., а планируемая норма прибыли от реализации данной продукции – 25%.

На основе формулы (7.3) получим:

Ц = 16 *(1+25/100) = 20 у.е.

Это отпускная цена производителя. Продавец, купив товар у производителя за 20 у.е., делает наценку 50%. В результате розничная цена товара будет равна 30 у.е. Если расходы продавца по реализации товара составляют, например, 8 у.е., то прибыль продавца составит 2 у.е.

Это наиболее простой и распространённый метод определения цены. Наценки для различных товаров обычно изменяются в пределах 20 – 50%.

Пример 2. Применение метода «целевой прибыли».

Метод основан на использовании ранее рассмотренного метода оценки безубыточности:

Рис.7.9. Определение цены методом целевой прибыли

Например, если была запланирована целевая прибыль 200000 у.е. то цена товара составит Ц = 1200000/80000 = 15 у.е. При этом объём продаж в точке безубыточности составит 66667 шт.

Пример 3. Метод установления цены товара «на основе текущих цен» на товары – конкуренты.

При этом методе фирма ориентируется на цены товаров конкурентов. Цены назначаются на этом же уровне, или несколько выше или ниже в зависимости от ценовой политики фирмы, качества товара и условий продаж. Метод довольно популярен, особенно, для товаров, когда трудно оценить их «эластичность». Здесь отдаётся предпочтение «коллективной мудрости отрасли и справедливой норме прибыли» в условиях сохранения равновесия на рынке.

Рассмотрим теперь основные этапы разработки ценовой политики.

Политика ценообразования должна разрабаты­ваться в соответствии с выбранной маркетинговой стра­тегией предприятия. К таким стратегиям относятся:

- проникновение на новый рынок продукции;

- развитие существующего рынка продукции, реализуемой предприятием;

- сегментирование рынка продукции путём выделения отдельных групп покупателей, различающихся по требованиям к свойствам продукции и по чувствительности к изменению уровня цены;

- разработка новых или модификация уже су­ществующей продукции с целью завоевания новых рынков (например, для удовле­творения особых требований или желаний потребителей, в том числе зарубежных).

При разработке ценовой политики и стратегии предприя­тия необходимо выполнить следующие действия:

определить величины затрат на производство и сбыт продукции из условия получения прибыли при существующем на рынке уровне цен на данную продукцию;

установить полезность или выгодность продукции для потенци­альных покупателей и соответствие уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;

оценить объем продаж продукции или долю рынка, при котором производство предприятия будет при­быльным.

Решения по уровням цен должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, затратам, дизай­ну, рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия состоит из трех этапов:

сбор исходной информации;

стратегический анализ;