Понятийный аппарат маркетинга услуг

В связи с накоплением в России опыта хозяйствования в рыночных условиях, в научной и учебной литературе используются новые для российских специалистов понятия и термины, относящиеся к услугам. В то же время на этом фоне наблюдается существенный пробел в определении, как сущности самих понятий, так и областей, границ их применения. В результате многоаспектность и многозначность отдельных новых терминов, например, таких как «конкурентоспособность различного вида услуг», «управление конкурентоспособностью услуг» и др., привело к большому разнообразию трактований, носящих зачастую противоречивый характер.

В связи с этим возникает необходимость раскрытия сущности новых понятий и терминов в плане их смыслового значения применительно к актуальной в настоящее время проблеме повышение качества и конкурентоспособности услуг.

При рассмотрении сущности основных понятий, применяемых при оценке конкурентоспособности услуг, целесообразно использовать методологию маркетинга в качестве основы исследования рыночных экономических отношений, складывающихся в данном процессе.

Для уяснения понятия «конкурентоспособность услуг», прежде всего, целесообразно выявить сущность самой «услуги», её специфику в сравнении с определением понятия «товар».

Товар по общепринятому определению – это предлагаемое рынку средство (вещь) в виде предмета, продукта для удовлетворения потребности покупателя, получения им пользы или выгоды от его приобретения. Товар является конечным результатом производственной, интеллектуальной и другой деятельности человека по его разработке и изготовлению.

Что касается услуги, то по словарю Даля «Оказать услугу – это услужить, угодить, быть полезным, сделать нужное, угодное дело». В словаре русского языка Ожегова под услугой понимаются «действие, приносящее пользу или оказывающее помощь другому человеку». Ценность и содержание этих действий составляет сущность услуги. В Большой Советской Энциклопедии трактовка несколько иная, а именно «Услуга – это определённая целесообразная деятельность, существующая в форме полезного эффективного труда». В стандарте Международной организации по стандартизации ИСО 9004.2:1991 и по ГОСТ Р 50646 – 94 даётся следующее определение: «Услуга – это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственная деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя».

Существует много других определений. Как видим, толкования термина «услуга» неоднозначны.

Авторами предлагается принять за основу следующее определение: «Услуга – это предлагаемый рынку комплекс или последовательность профессиональных действий, в процессе реализации которых удовлетворяется потребность покупателя оказываемой услуги».

Таким образом, под услугой понимается, с одной стороны, получаемый после её оказания (реализации) результат, с другой стороны, сам процесс её оказания, в котором взаимодействуют исполнитель услуги и потребитель, пользующийся услугой. Услуга может являться результатом как производственной, интеллектуальной, так и любой другой деятельности человека.

При рассмотрении понятия «услуга» многие авторы считают, что её не следует смешивать с понятием «работа». По их мнению, в отличие от услуги работа завершается созданием какого-нибудь продукта, предмета, например телевизора, холодильника, в то время как результатом оказания услуги является улучшение характеристик существующего продукта, предмета. Например, построить новый дом – «работа», а отремонтировать существующий дом – «услуга».

По нашему мнению, это спорный вопрос, ибо в ряде ситуаций эти понятия просто дополняют друг друга. Так, уже упомянутый ранее процесс строительства нового дома может считаться услугой, если речь идёт о строительстве не типового (общего для многих потребителей) дома, а строительство дома по индивидуальному заказу одного из потребителей.

Следовательно, услугой целесообразно считать не только улучшение характеристик существующего продукта, предмета общего назначения, но и создание нового предмета, продукта, отвечающего индивидуальной потребности конкретного человека.

На фоне рассмотренных определений сравнительные характерные черты «товара» и «услуги», в которых в том числе выражены элементы процесса оказания услуг, представлены в следующей таблице:

В настоящее время маркетологами выявлен ряд особенностей в поведении потребителей при выборе услуги:

1- при приобретении услуги покупатели считают, что они рискуют больше, чем при покупке товара;

2 – при оценке качества услуги покупатель в большей степени прислушивается к мнению родственников, друзей, коллег и авторитетных для него людей;

3 – потребитель переоценивает качество услуги, если имидж, интерьер компании современен, ухожен и производит большое впечатление;

4 – поиск информации о конкретной услуге продолжается дольше, а оценка ее после покупки бывает намного строже, чем это имеет место при покупке товара.

Вопросы для обсуждения

1. Раскройте содержание совокупности трех компонентов, характеризующих товар как рыночную категорию. Приведите конкретные примеры.

2. Какие стадии характеризуют жизненный цикл товара?

3. Как представить графически жизненный цикл товара?

4. Как изменяются показатели комплекса маркетинга по мере продвижения товара по стадиям жизненного цикла?

5. В чём заключается жизненный цикл товарного портфолио? Какова идея товарного портфолио?

6. Какие этапы проходит новый товар в процессе разработки?

7. Какие три показателя используются при формировании Бостонской матрицы?

8. В чём содержание основных правил матрицы БКГ?

9. Как можно прогнозировать положение компании с помощью матрицы БКГ?

10. В чём существует различие между понятиями «товар» и «услуга»?

11. Какие особенности есть у понятия «образовательная услуга»?

12. Какие основные показатели характеризуют образовательные услуги?