Сортировка.

Рассмотрим названные выше составляющие более детально.

Производственные мощности характеризуются количеством складских и производственных помещений, необходимых для хранения товаров и размещения транспортного оборудования. Увеличение количества и расширение «географии» складов позволяет, с одной стороны, снизить транспортные расходы, но, с другой стороны, требует значительных капиталовложений в строительство складских помещений, что приводит к увеличению накладных расходов предприятия. Оптимальный баланс можно найти на основе оптимизации общих издержек. При этом необходимо конечно учитывать влияние возможных изменений спроса рынка.

Складские товарные запасы, создаваемые в расчёте на определённый уровень спроса, являются основной статьей расходов в системе распределения. Ставка процента, порча товаров, усушка, утруска, страховые взносы, расходы на управление складским хозяйством – всё это требует тщательной оценки для принятия решения: являются ли планируемые запасы товаров на складах экономически оправданными.

Транспортировка включает выбор вида транспорта, принятие решения об использовании собственных или арендованных транспортных средств, разработку графика доставки товаров и т.д. Из перечисленных пяти элементов комплекса распределения транспортировке должно уделяться наибольшее внимание, потому, что трудности решения транспортной проблемы всегда очевидны.

Коммуникации являются также важным компонентом комплекса распределения, поскольку без эффективной системы связи фирма может нести серьёзные экономические потери – из-за невыполнения сроков заказов, несвоевременного выставления счетов и т.п. Удовлетворительная система обслуживания покупателей невозможна без эффективной информационной поддержки. Плохо налаженная система коммуникаций может привести к появлению экстремальных ситуаций: возникновение незапланированного роста спроса, появление недовольных товаром покупателей, потеря части рынка.

Сортировка – это составляющая комплекса распределения, которая касается способов упаковки и группировки товаров. Она может существенно влиять на сумму издержек в системе распределения. Например, контейнер может стать стандартной единицей транспортировки и хранения товаров, контейнерный транспорт произвёл «революцию» как на внутренних, так и на международных перевозках.

Эти элементы образуют логистическую систему. Они определяют также общую сумму логистических издержек предприятия. Сформулируем концепцию логистической системы.

Концепция логистической системы включает четыре важные понятия координация, перемещение, совокупные издержки, уровень сервиса:

- необходимо координировать деятельность различных функциональных подразделений, в том числе службы маркетинга;

- необходимо обеспечить непрерывный поток материальных ценностей на фирму и из фирмы (сырьё, материалы, полуфабрикаты, готовая продукция, распределяемая с помощью каналов распределения).

Особую роль в логистике играют концепция совокупных издержек и выбор уровня сервиса.

Вторая часть товарораспределения – это каналы распределения, по которым предприятие доставляет покупателю нужный товар в обусловленное время.

Некоторые предприятия могут передавать часть или всю систему товарораспределения в руки посредников. Это конечно оказывает влияние на весь процесс распределения продукции, как на издержки, так и на управление: изменяются не только способы транспортировки товаров, но может меняться и законный владелец товара. В результате этого, изменяется технология расчётов за товар, так как многие посредники разделяют с поставщиком финансовые риски.

Уровнем канала сбыта является любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю.

Рассмотрим некоторые разновидности каналов сбыта:

где:

1. Снабжение покупателя осуществляется путём продажи товаров на предприятии, или по почте, или путём личной доставки.

2. Сбыт товаров осуществляется через розничную торговлю.

3. Товары сбываются оптовику, который, в свою очередь, поставляет их ряду розничных торговцев.

4. Сбыт осуществляется через торгового агента, особенно на зарубежных рынках. Затем оптовик и розничные торговцы.

Нулевой уровень (прямой маркетинг)выгоден, если:

1 – товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

2 – объем продаж невелик;

3 - все потребители расположены на небольшой территории вблизи фирмы;

4 – количество потребителей относительно небольшое;

5 –цена на товар часто меняется.

Одноуровневый каналвыгоден, если:

1 – рынок плохо изучен и у фирмы – производителя нет финансовых средств для его изучения и работ по сбыту;

2 – объем продажного и послепродажного сервиса незначителен;

3 – количество сегментов рынка невелико.

Двухуровневый и трехуровневый каналывыгодны, если:

1 – рынок расположен на большой территории;

2 – разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, что не позволяет иметь свою собственную сбытовую сеть;

3 – объем каждой поставки кратен используемой таре;

4 – можно значительно сэкономить, поставляя крупные партии небольшому количеству крупных оптовиков.

Оценка канала сбыта ведется по следующим критериям:

1 – скорость выполнения заказов;

2 – готовность принять обратно товар, если в нем обнаружен дефект;

3 - возможность пользоваться различными видами транспорта в зависимости от требования покупателя;

4 – эффективность службы сервиса;

5 – уровень организации складской сети;

6 - цены по доставке.

Существуют следующие системы сбыта:

Интенсивная система сбыта предполагает наличие товаров производителя в как можно большем количестве магазинов для максимального охвата рынка; дает хороший эффект при реализации недорогих товаров повседневного спроса. При выборе интенсивной системы нужно иметь в виду, что в некоторых случаях ее использование может привести к утрате контроля над маркетинговой стратегией, что в свою очередь неизбежно повысит репутационные риски.

Селективная система сбыта предполагает охват рынка за счет привлечения ограниченного числа крупных посредников. Каждый посредник обеспечивает заранее оговоренный уровень продаж и качественное обслуживание ( в том числе и послепродажное). Такая система дает возможность контролировать дистрибьютеров и поддерживать требуемый уровень сервиса.

Эксклюзивная система сбыта предполагает наличие одного или нескольких посредников. Им предоставляется эксклюзивное право продавать продукцию предприятия на определенной территории, при этом оговаривается, что посредник не будет в этих же регионах реализовывать продукцию конкурентов.

В глазах покупателей посредники являются представителями поставщика, поэтому следует очень тщательно контролировать их работу: продают ли они товары на целевых рынках фирмы? удачно ли их местоположение относительно рынков и фирмы? торгуют ли они товарами конкурентов?

Третьей частью товарораспределения является обслуживание покупателей. Основными составляющими обслуживания являются: непрерывность цикла выполнения заказов покупателей, эффективные коммуникации между поставщиком и покупателями, приемлемый уровень доступности товара для клиентов.

Конечной целью любого плана товарораспределения является поставка покупателю нужных товаров в обусловленное время. Достижение этой цели на деле обычно связано с большими трудностями. Попытка обеспечить наличие товаров предприятия в количестве, достаточном для удовлетворения текущего спроса в любой точке розничной торговли в каждый момент времени (100%-ый уровень «сервиса покупателей»), может поставить предприятие в трудное финансовое положение. Разница в издержках предприятия, обеспечивающего 75%-ый уровень сервисного обслуживания покупателей, и предприятия, стремящегося обеспечить 100%-ый уровень сервиса, часто составляет значительную величину, поскольку это связано с большими расходами по увеличению объёма выпуска товаров. Характер изменения инвестиций на обеспечение системы сервисного обслуживания покупателей в зависимости от его уровня показан на следующем графике:

Инвестиции на увеличение

выпуска товаров (у.е.)

500 000

100 000

75 80 90 100 Уровень сервиса %

Рис.8.2. Зависимость инвестиций на увеличение выпуска товаров от принятого уровня сервиса

Из графика следует, что для обеспечения 100% уровня своевременной доставки товаров покупателям требуется вложить в производство товарных запасов в пять раз больше средств по сравнению с 75% уровнем доставки. В тоже время на практике, чем выше поставщиком обеспечивается уровень сервиса, тем это выгоднее для покупателей. Какой же уровень товарных запасов можно считать оптимальным?

Теоретически надо стараться поддерживать максимально-возможный уровень сервиса, при котором фирма может получать хорошую прибыль. Однако, по мере приближения обеспечения сервиса к 100% рост степени удовлетворённости покупателей (низкий, средний, высокий) замедляется и по сути перестаёт компенсировать всё увеличивающие издержки предприятия. Характер зависимости степени удовлетворённости покупателей от уровня их сервисного обслуживания показан на следующем рисунке:

Степень удовлетворения спроса рынка

Высокий

Средний

Низкий

75 100 Уровень сервиса, %

Рис. 8.3. Зависимость степени удовлетворения спроса рынка от уровня сервиса

Целесообразно найти оптимальное соотношение между издержками на производство товарных запасов и доходами, которые приносит высокий уровень обслуживания покупателей. Это соотношение находится там, где издержки от повышения уровня обслуживания будут равны дополнительному доходу, который удаётся за счёт лучшего обслуживания получить.

Рассмотрим, что означает понятие «Сервисное обслуживание покупателей».

В общих чертах это услуги фирмы, которые предоставляются покупателям в течение времени от размещения заказа до доставки товара. В то же время это понятие подразумевает все аспекты отношений между производителем, посредниками и покупателем. Оно включает цену, ассортимент, товарные запасы, послепродажное обслуживание, торговое представительство и т.д., другими словами, всю деятельность предприятия по обслуживанию покупателей. Ниже мы рассмотрим только аспекты деятельности предприятия по распределению и сбыту товаров.

Распределение и сбыт – краеугольный камень обслуживания покупателей (клиентов). Обслуживание должно быть различным для разных сегментов рынка. Это значит, что для разных рыночных групп потребителей необходимо предлагать и различные наборы услуг. Следовательно, очень важно для предприятия, выяснить каковы желаемые условия удовлетворения потребностей покупателей каждого сегмента рынка, например, на одном сегменте рынка: «Время не имеет значения, мне нужно самое лучшее», на другом – «Я не хочу даром потратить деньги», на третьем - «Я не могу долго ждать», на четвёртом – «Для меня главное надежность» и т.д. Зная эти условия, предприятие сможет легко разработать конкурентоспособный комплекс услуг и своевременно продвинуть его на рынок.

Комплекс услуг необходимо предварительно опробовать и оценить на соответствующем рынке. Возможно, придётся разработать несколько наборов услуг, например, «Это всегда имеется в наличии» или « Поставка в течение трех недель» и т.п. Не следует забывать, что на конкурентном рынке способ распределения товара становится жизненно важным фактором. Выбор способа может повлиять получит ли фирма заказ.

Что нужно сделать фирме для создания наиболее эффективной системы распределения и сбыта?

Во-первых, необходимо иметь менеджера по распределению и сбыту, а не взваливать эту работу на менеджера по маркетингу. Распределение и сбыт могут включать сложные вопросы трудовых отношений, соглашений об оплате труда, технических проблем и т.д., т.е. возникает необходимость быстрого решения таких проблем, которые будут отвлекать менеджера по маркетингу от его основной работы. Функцией менеджера по распределению и сбыту является координация деятельности всех участников каналов распределения (поставщик – оптовик – розничный продавец – потребитель).

Во-вторых, начать следует с маркетингового планирования распределения и сбыта? Для этого необходимо провести анализ по двум направлениям:

- внутренний анализ, относящийся к поставщику, и

- внешний анализ, относящийся к цепочке: оптовик - розничный торговец - потребитель.

Внутренний анализ касается таких вопросов, как распределение продаж, сезонность спроса, новые товары, упаковка, транспортировка, хранение, схема информационных потоков, складские запасы, производственные мощности и т.д., то есть все характеристики деятельности предприятия, которые влияют на его сбытовые возможности.

Внешний анализ касается характеристик рынка, политики распределения по каналам сбыта, конкуренции, государственного регулирования и деятельности внешних ассоциаций – таких как промышленные группы, торгово-промышленные палаты и т.д., которые могут, как способствовать сбыту товаров, так и наоборот затруднять его.

В-третьих, необходимо чётко сформулировать следующие четыре группы основных целей планирования распределения и сбыта:

- цели, относящиеся к охвату розничных торговых точек;

- цели, касающиеся создания товарных запасов;

- цели, касающиеся использования дистрибьюторских продаж и разработки мероприятий по продвижению товаров;

- цели, касающиеся использования программ по привлечению покупателей (например, стимулирование дистрибьюторов).

В-четвёртых, необходимо план товарораспределения интегрировать в общий маркетинговый план предприятия. Цели и стратегии распределения и сбыта должны вытекать из маркетинговых целей и стратегий предприятия, как это показано на следующем рисунке:

Рис.8.4 .Цели и стратегии распределения и сбыта

Таким образом, план распределения и сбыта будет основываться на решениях, содержащихся в маркетинговой стратегии предприятия. Для достижения сбыта, в первую очередь, необходимо оценить изменяющиеся условия на всех уровнях распределения, соотнести поставленные задачи с общей маркетинговой стратегией, разработать политику распределения и сбыта в отношении вида, количества и уровня торговых предприятий, установить требования к выполнению работ и проводить регулярные проверки, чтобы быть уверенными, что план будет выполнен. Всё это должно содержаться в стратегии распределения и сбыта.