Упражнения. 1. Выбор маркетингового канала распределения зависит от ряда факторов, которые часто оказываются взаимозависимыми

1. Выбор маркетингового канала распределения зависит от ряда факторов, которые часто оказываются взаимозависимыми. К ним относятся:

а) факторы окружающей среды;

б) потребительские факторы;

в) товарные факторы;

г) факторы, связанные с деятельностью фирмы.

Поставьте в соответствие эти факторы и приведенные практические ситуации:

1. Фирма «Рико» на основе анализа информации относительно «серьезных» и «отпускных» пользователей камер принимает решение изменить свой канал распределения, переходя от оптового посредника к торговому агенту изготовителя. Объем продаж возрос в три раза за 18 месяцев.

2. Когда фирма «Точмет» впервые выпустила электроинструменты нового поколения, то для внедрения этого товара понадобились значительные усилия по обучению потребителей сервису, и использовался прямой канал распределения. При переходе товара в стадию зрелости фирма приняла решение о переходе к использованию промышленных дистрибьюторов.

3. Фирма «Хьюлет-Паккард» поставляет картриджи для струйных принтеров непосредственно через собственную торговую сеть. Фирма «Ликвид Пейпер» использует косвенные каналы распределения, что частично обусловлено ограниченностью ресурсов, частично более узким ассортиментом продукции.

4. Изменение экономических факторов, структуры семей и т.п. заставило фирмы, работающие на рынке текстильных изделий, провести анализ используемой в настоящее время стратегии прямых маркетинговых каналов.

2. Вашей компании требуется проанализировать эффективность системы распределения (товар и условия продаж выбираются самостоятельно). Для определения своих позиций от­ветьте на следующие вопросы:

А. Соответствует ли метод распределения или контакта требованиям потребителей?

Б. Является ли этот метод самым дешевым?

В. Является ли этот метод самым надежным для компании?

Г. Как часто Вы производите оценку каналов распределения?

Д. какие существуют возможности изменения существующих каналов распределения?

Е. Насколько существующие каналы эффективны для увели­чения объема продаж и числа потребителей?

Ж. Какие методы содействия продажам больше подходят ком­пании?

Проанализируйте полученные ответы, сформулируйте собственную политику в области распределения.

Тема 9. Планирование коммуникаций

Предприятие может общаться с покупателями множеством способов, которые можно разделить на две основные категории: неличные и личные коммуникации. Неличные коммуникации - это реклама различного вида, почтовые рассылки, пресса, телевидение, радио, выставки, экспозиции товаров в месте продаж, ярмарки, связь с общественностью и т.д. Личные коммуникации – это непосредственное общение между продавцами и покупателями. Практически в сбытовой деятельности любого предприятия реализуется комбинация неличных и личных коммуникаций. От того насколько обосновано будет выбрано соотношение между ними, во многом зависит успех предприятия в сбыте товаров. Рассмотрим это на примере некоторых ситуаций.

Допустим, предприятие планирует продавать технологическое оборудование для кондитерской фабрики, на которой трудятся около 2000 человек. Конечно, нет необходимости общаться по этому вопросу с каждым из работников фабрики. На фабрике такого размера придется убеждать в целесообразности покупки предлагаемого оборудования приблизительно человек пять специалистов-руководителей, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке. Для каждого из них необходимо будет найти соответствующие аргументы. Возможно, что кто-то из них захочет поговорить непосредственно с продавцами оборудования во время их визита на фабрику (личные коммуникации). Другие предпочтут посмотреть специализированную литературу, каталоги, проспекты, имеющие отношение к данному технологическому оборудованию (неличные коммуникации). Таким образом, каждый член группы, от которой зависит принятие решения о покупке оборудования, требует к себе индивидуального подхода. Задача предприятия - продавца найти эти подходы, только в этом случае оно может рассчитывать на положительное решение о покупке предлагаемого им оборудования.

В рассмотренном примере видно, что в процесс приобретения оборудования на фабрике вовлечено много людей. Любой поставщик или менеджер по продажам, столкнувшись с подобной ситуацией, должен был бы довольно длительное время лично общаться со многими людьми (руководитель производства, коммерческий директор, Главный конструктор, руководитель маркетинговой службы и др.), отвечая на многочисленные вопросы и подводя их, возможно несколько отличающихся разными точками зрения, к единому мнению, что именно предлагаемый им товар целесообразно приобрести. В этом примере в основе используются личные коммуникации. Однако, поскольку продавец вряд ли в состоянии всё это делать каждый раз с новыми Заказчиками, то возникает большая потребность в привлечении и использовании неличных коммуникаций. Как это реализовать практически?

Конкретизируем ситуацию, предположим, что кондитерская фабрика испытывает потребность в приобретении оборудования для упаковки конфет. Какие шаги должно предпринять руководство фабрики для решения этого вопроса?

Прежде всего, необходимо убедится, что такая проблема на фабрике реально существует и что эту проблему не решить без помощи со стороны, т.е. без приобретения оборудования. После изучения рекламы, проспектов и специальной литературы следует найти поставщиков, которые специализируется на машинах по упаковке конфет. Технические характеристики и уровень качества того, что нужно фабрике, определились и изложены в соответствующих требованиях. На этой основе проводится поиск потенциальных поставщиков, как производственной линии упаковки конфет в целом, так и отдельных частей оборудования. Потенциальные поставщики участвуют в конкурсе заявок на поставку оборудования и, в конце концов, руководителями фабрики выбирается одна из заявок. Через некоторое время новое оборудование должно поступить Заказчику. В рассмотренной ситуации в основе использовались неличные коммуникации.

9.1. Неличные коммуникации

Основной «двигатель» неличных коммуникаций - это реклама, сущность которой в течение длительного времени истолковывали недостаточно правильно. Считалось, что между рекламой и продажами существует прямолинейная причинно-следственная связь, в результате которой количество продаж пропорционально объёму рекламы. На самом деле всё обстоит гораздо сложнее. Вначале происходит первое «знакомство» потенциальных покупателей с товаром: рынок только узнаёт о существовании данного товара из рекламных обращений. Затем подробно изучается информация о товаре и предприятии – изготовителе товара, приходит понимание и уверенность в том, что знаешь предлагаемый товар, что это - отличный товар. Далее рождается убеждение, что данный товар обладает определёнными преимуществами (выгодами, пользой) по сравнению с другими такими же товарами и именно он нужен потребителю. В результате принимается решение о покупке товара. Таким образом, связь между продажами и рекламой - не прямолинейная, какой многие её считают (есть товар, удовлетворяющий потребность + есть необходимая сумма денег + реклама товара = покупка), Успех продаж определяется рядом факторов, в том числе, качеством товара, ценой, уровнем сервиса, выбранными методами стимулирования потребителей и торгового персонала и т. п. Тем не менее, если планируется что-то рекламировать, нужно чётко представить: что можно достигнуть с помощью рекламы? Какая цель ставится перед рекламой? На основе этого необходимо сформулировать конкретные задачи рекламы.

Что входит в понятие рекламы?

РЕКЛАМА представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации о товарах и услугах с указанием источника финансирования (рекламное время или площади для рекламы должны быть куплены предприятием).

Существуют и другие определения рекламы, которые подчеркивают различные её стороны.

РЕКЛАМА - любая оплаченная форма неличного представления товаров, идей, услуг определённым заказчиком.

РЕКЛАМА – это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием, товаром, услугой.

РЕКЛАМА – это искусство производить психологическое воздействие на людей с целью получения прибыли.

РЕКЛАМА – это оповещения различными способами о товарах и услугах для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

РЕКЛАМА – оплаченная определённым спонсором форма неличного сообщения по поводу фирмы, товара, услуг, идей.

РЕКЛАМА - вид маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение внимания к товарам и услугам посредством убеждения потребителей совершить покупку.

Рекламная деятельность предприятия имеет следующие основные направления.

Товарная реклама является основной сферой рекламной деятельности, тесно связанной с понятием «комплекс маркетинга» и стимулирует продажу конкретных товаров или услуг предприятия. Товарная реклама может выступать в трех формах: пионерская (новаторская) реклама, конкурентная реклама и напоминающая реклама.

Внутрифирменная реклама – составная часть рекламной деятельности, направленная на создание веры у сотрудников в собственное предприятие, появление у них чувства тесной связи между собственным благополучием и развитием и судьбой предприятия.

Основополагающий закон рекламызаключается в следующем:

Если товар не служит удовлетворению существующей потребности или появившегося желания потребителя, реклама такого товара в конечном счёте будет бесполезной.Таким образом, реклама – это следствие, а не причина. Предприниматель, который забывает эту истину, отрывается от действительности.