Цели рекламы.

Цели рекламы должны быть конкретными и достижимыми. Например, не стоит делать заявления о свойствах товара, которые можно опровергнуть. В равной степени бессмысленно доказывать недоказуемое свойство. Таким образом, при определении целей рекламы, необходимо, в первую очередь, выбирать разумные цели. Цели рекламы могут меняться по мере прохождением товара по различным стадиям жизненного цикла. В обобщенном виде цели рекламы могут быть сформулированы следующим образом:

1. Информативные цели - предоставить потребителям информацию:

- о появлении товаров-новинок с описанием основных свойств (объяснение принципов действия нового товара, описание его преимуществ, безопасности для покупателя и т.д.);

-о новых услугах, предоставляемых предприятием;

-о новых свойствах модифицированных товаров;

- об изменении цены на существующие товары и услуги;

- о достоинствах предприятия (формирование образа предприятия) с описанием оказываемых услуг, исправлением неправильных представлений, сложившихся о конкретных товарах или услугах.

Информативные цели обычно ставятся перед рекламой на стадиях продвижения товаров или услуг на рынок и роста рынка.

2. Подкрепляющие цели:

- вызвать у потребителей предпочтение к данной марке товара предприятия;

- укрепить уверенность потребителя в правильности выбора товара предприятия;

- вызвать желание у потребителя купить именно этот товар,

- заверить потребителей в качестве выбранного товара и преимуществах его по сравнению с другими похожими товарами,

- стимулировать потребителей за переход на марку товара предприятия,

- убедить потенциальных покупателей совершить покупку товара немедленно, не откладывая.

Эти цели ставятся перед рекламой на стадиях роста и зрелости жизненного цикла товара.

3.Напоминающие цели:

- напомнить потребителям, что товар предприятия с имеющимися свойствами и характеристиками может им потребоваться в ближайшее время, сообщить места, где они могут его купить;

- поддерживать осведомлённость рынка о существовании товара предприятия, который может удовлетворить определённую потребность.

Такие цели перед рекламой ставятся на стадии насыщения рынка.

4. Избирательные цели: при формировании рекламных целей определяется целевая аудитория, характеристики рыночного сегмента, на которые направлена реклама (чиновники, пенсионеры, бездетные семьи и др.).

На определение целей рекламы большое влияние оказывает восприятие покупателями товаров - новинок. Не каждый человек в равной степени готов принять новый товар или новую идею, соответственно, и в рекламе подход к людям, которые обычно стремятся «попробовать» что-то новое должен быть иным, чем к более консервативным покупателям. Людей, которые стремятся первыми узнать новые товары, обычно называют новаторами, они составляют небольшую часть рынка. Когда товар приобретает известность, его начинают покупать всё большее число людей. Складывается картина, показанная на следующей схеме (рис. 9.1):

Рис. 9.1.Сегментирование покупателей по «восприятию» товаров - новинок

Таким образом, потенциальных покупателей можно разделить на пять групп. Когда товар впервые появляется на рынке, его главным образом будут покупать «новаторы», которым всегда нравится «пробовать» что-то новое. Как правило, это богатые люди, занимающие весомое положение в обществе. Практика показывает, что такие покупатели составляют очень небольшую часть всего рынка (2,5%). Затем идёт более весомая группа людей, для которых престижно быть первыми в «открытии» нового товара, делая его тем самым известным и даже престижным для остальных покупателей. Это так называемые «первые покупатели»(13,5%). Как правило, это обеспеченные люди, которые могут позволить себе приобретать любые новые товары. В определённой степени именно первые покупатели могут гарантировать товару дальнейший успех на рынке. Затем, новый товар начинают приобретать большинство покупателей, которое по степени их консерватизма в сфере приобретения новых товаров можно разделить на «раннее большинство» (34%)и«позднее большинство» (34%). Первые - это менее консервативные покупатели, вторые – более консервативные покупатели и даже скептически настроенные к приобретению новых товаров. В пятую группу входит наиболее консервативная и сомневающаяся часть покупателей - «увальни» (32%), которые из-за малых доходов и невысокого общественного положения не могут попасть в лидеры рынка и находятся в «вечно отстающих».

На основе этой схемы для каждой категории потенциальных покупателей разрабатывается различная по целям реклама.

1.Вначале целью рекламы является покупатели-новаторы. Идея обращения рекламы должна подчёркивать новизну товара:

БУДЬ ЛИДЕРОМ! ОТКРОЙ НОВИНКУ! СДЕЛАЙ СВОЙ ВЫБОР! ИСПЫТАЙ ВКУС НОВОГО! ПОЛУЧИ НОВЫЕ ОЩУЩЕНИЯ! ЭТОТ ТОВАР - ДЛЯ НЕЗАСИМЫХ И УВЕРЕННЫХ В СЕБЕ ЛЮДЕЙ!и т.д.

2. Когда продажи перейдут 3%-ый рубеж ёмкости рынка целью рекламы становятся первые покупатели. Здесь идея обращения рекламы должна быть основана на их стремлении всегда быть впереди других покупателей:

ПОПРОБУЙ ЭТОТ НОВЫЙ ТОВАР! БУДЬ ЕГО ПЕРВЫМ ПОКУПАТЕЛЕМ! БУДЬ ВПЕРЕДИ СВОИХ ЗНАКОМЫХ, СВОИХ СОСЛУЖИВЦЕВ, СВОИХ СОСЕДЕЙ! ЭТОТ ТОВАР ДОСТОИН ТЕБЯ! и т.д.

3. После того как товар приобретут около 16% рынка покупателей, реклама должна перейти от представления товара как новинки к представлению его в качестве общепризнанного. Идея обращения теперь может быть основана на общем признании и достоинствах товара:

ЭТОТ ТОВАР ПРИЗНАН ВСЕМИ! ЕГО ПРЕИМУЩЕСТВА ПЕРЕД ДРУГИМИ МАРКАМИ БЕССПОРНЫ! ВЫ ЕЩЕ НЕ ПРИОБРЕЛИ ЭТОТ ТОВАР?!и т. д.

4. Когда товар приобретут около 80% потенциальных покупателей, реклама должна напомнить остальным о том, что этот товар может потребоваться им в ближайшем будущем и сообщить где его можно приобрести.

ЭТОТ ТОВАР ПОЗВОЛИТ РЕШИТЬ ВАШИ ПРОБЛЕМЫ! ТОВАР ПРЕДОСТАВИТ ВАМ МАКСИМАЛЬНУЮ ПОЛЬЗУ (ВЫГОДУ)! В УКАЗАННЫЕ СРОКИ ТОВАР ПРОДАЁТСЯ В СУПЕРМАРКЕТЕ С БОЛЬШОЙ СКИДКОЙ! ПРОВОДИТСЯ РАСПРОДАЖА ПО ЛЬГОТНЫМ ЦЕНАМ! ПРИОБРЕТАЯ ЭТОТ ТОВАР, ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ КУПОНЫ НА ПОКУПКУ ДРУГИХ ТОВАРОВ СО СКИДКОЙ!и т.д.

Таким образом, предприятию необходимо приспосабливать стратегию рекламы к характеристикам каждой группы покупателей.

В статье 5 закона «О рекламе» от 13.03. 2006 № 38-ФЗ перечислены общие требования к рекламе.

Идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, побуждать желание, заставлять потребителя действовать. Эта система требований известна как модель AIDA(Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие).

Содержание рекламного сообщения может быть представлено в форме рационального, эмоционального или морального обращения.

К рациональному рекламному обращению можно отнести такое сообщение, в котором указывается на конкретную выгоду для целевой аудитории (скидки). В таком обращении имеются ссылки на различные статистические данные (89% обратившихся к нам бросили курить), графики и диаграммы; в качестве экспертов выступают представители определенных профессий (о марке «Чистая линия» рассказывает косметолог, доктор медицинских наук).

Эмоциональные обращения призваны вызывать эмоции, мотивирующие совершение покупки.

Для морального обращения характерно то, что оно побуждает людей придерживаться правильного образа жизни и надлежащего образа мыслей, соблюдать определенный уровень морали – речь идет о социальной рекламе.

Рекламная кампания (РК) – комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.

Рекламная кампания планируется и проводится таким образом, что разные средства рекламы дополняют и усиливают действия друг друга. В рамках РК используется единый образ товара, услуги или фирмы. Этот образ работает во всех рекламных сообщениях и одинаковый набор его признаков должен быть представлен в любом рекламном сообщении.

Рекламные кампании классифицируются по следующим признакам:

- цели (поддержка товара, напоминание, формирование имиджа фирмы);

- территориальный охват (локальные, региональные, национальные, международные);

- сроки проведения (краткосрочные, долгосрочные);

- направленность (определенный сегмент, широкие слои населения);

- диапазон использования средств распространения рекламы (монокампания – одно средство; поликампания - более одного)

- интенсивность: ровная РК – мероприятия распределяются равномерно во времени (если товар, услуга или компания известны); нарастающая РК – со временем воздействие на потребителей рекламы усиливается; нисходящая РК - интенсивность воздействия постепенно снижается.

Реклама воздействует не только на потребителей. Она может быть направлена также на поставщиков, дистрибьюторов, акционеров, работодателей, правительство - по сути, на любого, от кого может зависеть успех работы предприятия. Решив, ЧТО мы хотим сказать и кому хотим ЭТО сказать, можно принимать решения по выбору стратегии, временным рамкам и бюджету рекламы. Стратегия должна определять направленность рекламной компании, используемые рекламные средства, частоту появления рекламы.

Существенным фактором в рассматриваемом процессе является психология стимулирования.

Наша деятельность обычно побуждается несколькими мотивами, среди которых одни доминируют, а остальные им подчинены. Психологи разработали различные теории мотиваций. Наиболее популярные теории предложены Фрейдом и Маслоу. Хотя получаются совершенно разные рекомендации применительно к маркетингу, но здравый смысл есть в обоих предложениях.

Как известно З. Фрейд считал, что люди не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение. В психологической структуре личности он выделял три такие силы: 1) бессознательное «ИД» (оно) - область влечений, слепых инстинктов; 2) сознательное «ЭГО» (я), воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма, сдерживающие импульсы «ИД», и 3) «СУПЕР-ЭГО» (сверх я) - область социальных норм и нравственных установок. Их комбинация и будет определять поведение любого человека. Исследователи мотиваций на основе этой теории сделали ряд заключений по тому, что влияет на сознание потребителей при совершении покупок, например:

потребители относятся неприязненно к покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает морщины стариков;

мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативе сосания в детстве пальца;

мужчинам нравится одеколон с сильным запахом и крепким словцом-названием;

товары для женщин должны иметь по дизайну и форме намёк на фаллический символ и т.д.

Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Он считал, что человеческие потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек стремится удовлетворить в первую очередь свои самые важные потребности, а затем остальные. Например, голодающего человека мало интересуют события в мире искусств, ни то, что его не уважают окружающие, ни то, сколь чистым воздухом он дышит. Но по мере удовлетворения голода на первый план выходят следующие потребности.

Представим себе, что «мотивированный» человек готов к действию. Характер его действий будет зависеть от того, как он воспринимает окружающую ситуацию? На его восприятие влияют разного типа раздражители, используемые в рекламе. Основная проблема заключается в следующем, как определить: какие раздражители окажутся им замеченными? Их можно ранжировать следующим образом:

1. Человек более склонен замечать раздражители, связанные с имеющимися у него в настоящий момент потребностями.

2. Человек более склонен замечать раздражители, которые резко отличаются от обычных.

3. Человек избирательно запоминает рекламу.

4. Человек обычно по всем предложениям имеет своё сложившееся отношение и т.д.

Рассмотрим основные этапы разработки рекламного обращения, которое является центральным элементом рекламы.

Прежде всего, необходимо чётко сформулировать идею обращения. Это творческий процесс. Многие идеи возникают при встречах с потребителями, торговыми агентами, экспертами, конкурентами, при изучении специальной литературы, в результате анализа статистики существующих обращений на похожие товары и т.д. Некоторые творческие работники используют для этого различные категории удовлетворения товаром покупателей: рациональное, эмоциональное, общественное удовлетворение и удовлетворение самолюбия. Определив, что покупатели рассчитывают больше всего получить от товара, путём сочетания этих категорий можно создать различные формы обращения! Для этого можно использовать методику «мозгового штурма». В результате может появиться несколько вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку предложенных вариантов обращения и выбрать наиболее приемлемый вариант. Выбранный вариант обращения должен удовлетворять следующим критериям:

- привлекательности или интересности для потребителя («Это как раз то, что я желал!» «Именно в этом мой интерес!»),

- исключительности или особенности («Этим данный товар отличается от других похожих товаров»),

- правдоподобности или доказуемости («Качество товара подтверждено…..»),

- простоты и доходчивости (не требует специальных знаний).

Известный физик Альберт Эйнштейн предложил следующее правило: «Всё должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще!».

Для окончательной оценки вариантов обращений можно использовать собрание заинтересованных потребителей, на котором провести экспертную оценку всех вариантов по каждому критерию и по их совокупности.

Гранд рекламы Россер Ривс в своей книге «Реальность в рекламе» вывел следующий закон об «УНИКАЛЬНОМ ТОРГОВОМ ПРЕДЛОЖЕНИИ» (УТП):

«Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего количества людей при наименьших затратах»

УТП, по его мнению, должно удовлетворять следующим условиям:

- Каждое обращение должно сделать потребителю конкретное предложение что–то приобрести. Это должны быть не просто слова, предложение должно призывать «Купи именно этот товар и тогда ты полностью удовлетворишь свою потребность и получишь ожидаемую пользу или выгоду!!»

- Предложение должно быть таким, которое конкуренты не смогут сделать в ближайший период времени, оно должно быть уникальным.

- Предложение должно быть настолько сильным и ярким, чтобы привести в движение миллионы людей, т.е. привлекать к рекламируемому товару всё новых и новых покупателей.

- Предложение должно заставить людей нуждаться в том, о чём они не имели раньше понятия.

Некоторые примеры удачных рекламных обращений:

Компания «Проктер энд Гэмбл»: мыло с пузырьками «Оно плавает».

Фирма «Диалог – оптим»: рука, передвигающая пачку денег через границу - «Именно так мы переведём ваши деньги из России в любое государство СНГ».

У нас не дешевле, у нас лучше». (Фирма «Сони»).

Пиво из холодильника... ну самое свежее пиво!

Цены низкие. Найдёте ниже - вернем разницу!

Опять Иван в дымину пьян? Попробуй, Марья, «АЛКОПАН»!.

Ближе Парижа и цены ниже! (Женская косметика)

Купи себе небо! (окна из ПВХ).

Япония, но недорого! (телефоны).

Всё дело в шляпах! (реклама шляп).

Качество имеет имя - «Sony» ( «Scharp»)!,

Верните себе лучшие годы жизни (Фитогра-f)

и т. д.

Обычно на разработку обращения рекламодателем выдаётся задание, в котором оговариваются:

- задача текста обращения (например, убедить в чём-то потребителя, напомнить, информировать и т.д.);

- требования к содержанию обращения (акцентировать внимание на определённых показателях или свойствах товара, средствах стимулирования покупки и т.д.);

- требования по аргументации (утверждение и подтверждение содержания обращения);

- стиль, тон, слова, форма обращения и т.д.

Стиль обращения может быть душевным, заботливым, дружественным, непринуждённым. Некоторые варианты стилей могут быть следующие:

1.Зарисовка с натуры (Вид персонажей, использующих товар - семья за столом пьёт чай с печеньем и т.д.).

2. Акцентирование внимания на образе жизни (Как товар вписывается в определённый образ жизни – «виски на яхте» и т.д.).

3.Создание фантазийной обстановки (Вокруг товара ореол фантазии - французские духи: красивая девушка вышла из дома и идёт босиком по траве к красивому юноше).

4. Создание душевного настроения или образа (вокруг товара изображается пробуждаемое им настроение или образ – скажем: красоты, любви, безмятежности).

5. Мюзикл (например, несколько лиц под гитару поют песню о товаре).

6. Использование символических персонажей из мультфильмов, сказок и т.д., олицетворяющих товар.

7. Акцент на техническом или профессиональном опыте (демонстрация какого-либо технологического процесса изготовления или использования товара).

8. Использование данных научного характера - приводятся данные о предпочтительности рекламируемого товара или его большой эффективности (например, зубная паста «Блэндомед» в борьбе с кариесом).

9. Использование солидных свидетельств о пользе данного товара – например, называется уважаемый известный человек, который положительно отзывается о товаре, и т. д.

Одновременно с выбором стиля необходимо подобрать тон обращения, который может быть позитивным, превозносящим или юмористическим.

Затем следует найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова и выбрать форму обращения (размер текста обращения и объявления в целом, цвет, иллюстрации). Всё это влияет как на степень производимого воздействия на потребителей, так и, конечно, на стоимость рекламы.

При выборе слов часто используется «слоган», представляющий собой набор слов и их сочетаний, которые можно использовать в рекламном деле. За создание удачного «слогана» объявляются призы и награды. В качестве примера ниже приведены некоторые слова и сочетания, которые могут использоваться в рекламных обращениях:

НОВЫЙ и БЕСПЛАТНО - два самых впечатляющих слова для рекламного обращения.

ЭТО ТО, ЧТО НУЖНО.

БУДЬ ЛИДЕРОМ, ПЕРВЫМ.

ТОЛЬКО ПОСТУПИЛ В ПРОДАЖУ.

НЕЖНЕЕ НЕЖНОГО.

ВПЕРВЫЕ.

ЭТО - ПОСЛЕДНИЙ ШАНС.

ВОТ ИСТИНА О........

ЛУЧШАЯ ПОКУПКА СЕЗОНА.

ВАМ ПОВЕЗЛО.

БЕСПРЕЦЕДЕНТНЫЕ СКИДКИ.

СКАНДАЛЬНО НИЗКИЕ ЦЕНЫ.

НЕ УПУСТИТЕ СВОЙ ШАНС.

СПЕШИТЕ.

УНИКАЛЬНЫЙ (АЯ).

ПО ДОСТУПНЫМ ЦЕНАМ...

ТОЛЬКО СЕГОДНЯ.

ЛУЧШИЙ ВЫБОР.

КРИСТАЛЬНО ЧИСТЫЙ.

СВЕРХ, СУПЕР.

НОВОЕ СЛОВО и т.д.

Целесообразно избегать использования в рекламном обращении следующих слов: дорогой, страх, гордость, ребенок, темнота, черный, грязный и др.

В книге «Эффективная реклама» Гарри Картер сформулировал 15 правил для рекламного менеджера:

Высказывайтесь просто.

Высказывайтесь интересно.

Высказывайтесь прямо.

Высказывайтесь утвердительно.

Руководствуйтесь здравым смыслом.

Излагайте факты.

Будьте кратки.

Будьте правдивы и благородны.

Будьте непохожи на других и оригинальны.

Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

Стремитесь привлечь и удержать внимание.

Говорите читателю, что он должен сделать.

Опробуйте средство рекламы.

Опробуйте текст и композицию обращения.

Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени или по названию фирмы.

Общее правило: реклама должна быть сильнее обычных доводов как пьеса должна быть ярче реальной жизни.

Огромное значение имеет выбор цвета обращения. В разных странах оценивают цветовую гамму по-разному. Так, в Америке красный цвет ассоциируется с любовью, жёлтый - с процветанием, зелёный - с надеждой, голубой - с верностью, белый - с чистотой, черный - со сложной ситуацией. В Австрии наиболее популярен зелёный цвет, в Болгарии - темно-зелёный, в Пакистане - изумрудно-зелёный, в Голландии - оранжевый и голубой. В Китае красный цвет означает доброту и отвагу, чёрный - честность, а белый - подлость и лживость.

Выбор цвета рекламного обращения особенно важен при продвижении предприятием товаров на зарубежные рынки.

Следующая задача состоит в выборе средств распространения рекламы для размещения в них рекламных обращений. Процесс выбора состоит в осуществлении нескольких последовательных шагов:

1. Принятие решения о широте охвата потребителей, частоте появления обращения и силе воздействия рекламы.

2. Отбор средств распространения информации.

3. Выбор конкретных носителей рекламы и оценка стоимости.

4. Определение бюджета рекламы.

4. Составление графика использования средств рекламы.

Рассмотрим содержание этих работ:

1. Охват потребителей характеризуется ожидаемым относительным числом потенциальных покупателей, которые смогут познакомиться с рекламой в течение конкретного отрезка времени, например, 70% покупателей в течение первого квартала.

Частота появления обращения характеризуется числом контактов целевых покупателей с рекламным обращением за конкретный отрезок времени, например, пять рекламных контактов в месяц.

Сила воздействия рекламного обращения на потребителей может быть оценена путём экспертного сравнения различных средств распространения информации. Например, сила воздействия рекламы по телевизору (сочетание динамического изображения, звука и цвета) конечно больше, чем воздействие рекламы по радио (звук). По данным некоторых исследователей, если радио и газеты по силе воздействия принять за единицу, то телевидение - 1,5-2 единицы, журналы - 0,7 единицы, плакаты – 0,5 единицы и т.д.

2. Отбор основных средств распространения рекламной информации осуществляется путём сравнения их по характерным особенностям. Рассмотрим существующие средства:

- общие печатные издания;

- специализированные печатные издания;

- радио;

- телевидение;

- информационно – рекламные издания (информационное письмо, коммерческое предложение, листовка, буклет, каталог, пресс-релиз);

- специализированные наружные носители (световые вывески, электронные табло и т.д.);

- стационарные наружные носители (щитовые установки, билборд, вывески, наземные панно, брандмауэры, настенные панно и т.п.);

- «директ мейл»;

- POS-материалы;

- товары, сувениры;

- Интернет;

- выставки, ярмарки, презентации.

Характеристика названных основных средств распространения рекламы приведена в приложении № 4

3. Выбор конкретных носителей рекламы производится с учётом следующих факторов:

- приверженность целевой аудитории к определённым средствам распространения информации, например, подростки и пожилые люди к радио и телевидению, чиновники к газетам и журналам и т.д.;

- специфика товара (женская одежда - в цветных журналах);

- специфика обращения (крупная распродажа - по радио и телевидению);

- стоимость (самое дорогое - телевидение, менее дорогое – газеты, журналы и директ - мейл).

4. Бюджет рекламыразрабатывается на каждый отдельный товар. При этом используются следующие методы:

исчисление от наличных средств: определяется сумма, которая фирма может себе позволить истратить на рекламу (остаточный принцип);

исчисление в процентах от ожидаемой суммы продаж;

метод конкурентного паритета – выделяется сумма на уровне затрат конкурентов;

метод выделения максимально-возможных средств;

исчисление исходя из целей и задач путем оценки затрат на решение каждой задачи;

метод окупаемости затрат, рассматриваемых как инвестиции, в долгосрочном периоде.

Метод конкурентного паритета предполагает, что затраты на рекламу данного предприятия выделяются в соответствии с уровнем затрат у кон­курирующих фирм с поправкой на долю рынка и размеры предприятия. Использование этого метода предполагает вы­полнение следующих шагов:

- подбор конкурирующего предприятия, близкого данному предприятию по основному направлению деятельности, по видам выпускаемых товаров и предлагаемо­му портфелю услуг, ресурсам, рыночной позиции;

- сопоставление рекламных целей данного предприятия и фирмы-конкурента, так как они могут существенно различаться и соответственно проводить принципиально отличающуюся рекламную по­литику;

- оценка затрат на рекламу фирмы-конкурента, которые, как правило, составляют коммерческую тайну;

- планирование затрат на рекламу, ориентируясь на затраты фирмы-конкурента, с корректировкой на разницу в размерах фир­мы, объемах реализации товаров и услуг.

Этот метод не лишен недостатков: ввязавшись в рекламную гонку с конкурентами и получив ошибочные оценки затрат, предприятие может не окупить рекламные вложения и попасть в слож­ную финансовую ситуацию. Кроме того, нет никакой гарантии, что выбранная конкурирующая фирма-аналог действительно правиль­но формирует рекламный бюджет, поэтому возникает воп­рос, стоит ли его копировать. Тем не менее, полезно проанализировать затраты на рекламу конкурирующих фирм, что­бы более точно оценить и спланировать свои рекламные инвестиции.

Метод максимально-возможных расходов предполагает выде­ление на рекламную кампанию как можно больших средств. С точки зрения планирования рекламной кампании этот метод очень привлекателен, но он может не учитывает результаты пре­дыдущей рекламной деятельности - не производится оценка зависимости между расходами на рекламу и изменением объемов продаж. Поэтому при необоснованно высоких расхо­дах на рекламу и невысокой их отдаче этот метод может привести компанию к финансовым затруднениям.

Метод на основе целей и задач предполагает разра­ботку четко сформулированных целей и задач рекламы, адекватных выбранной стратегии, и детальную проработку рекламной кампании. Цели могут заключаться в том, чтобы увеличить или сохранить долю рынка, увеличить объемы продаж, выйти на новые рынки, при­влечь новых клиентов и т.д. Затем определяется стратегия и тактика рекламы, формулируются задачи, выполнение которых обеспечит до­стижение поставленных целей. После этого подсчитываются затраты, которые необходимы для достижения каждой из поставленных целей, рассчитывается ориен­тировочная стоимость всей рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета. Если бы зависимость объема продаж от затрат на рекламу можно было точно измерить, то применение данного метода бюджетирования не представляло бы особых проблем.

Вместе с тем, этот подход требует периодического пересмотра бюджета. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемого результата, расходы на нее можно сократить. Если результаты ниже ожи­даемого уровня, бюджет следует увеличить. Метод определения рекламного бюджета на основе оценки задач становится в настоящее время довольно популярным. Он достаточно привлекателен, но отличается большой трудоемкостью.

В методе планирования окупаемости затраты на рекламу определяют­ся на несколько лет вперед и рассматриваются как инвестиции, эффект от которых проявляется как в текущем, так и в будущих периодах. Этот подход предполагает, что можно оценить реакцию продаж на рек­ламные затраты. Определение будущих денежных поступлений здесь основывается на примерных оценках.

Определяя бюджет будущей рекламной кампании, следует учитывать следующие факторы,влияющие на его размер.

Величина и характер целевой аудитории. Размер рекламного бюджета напрямую зависит от того, какое количество потенциальных покупателей необходимо охватить. Для проведения широкомасштабной на­циональной рекламы затраты будут несоизмеримо больше, чем для кампании, охватывающей небольшую территорию и компактную це­левую аудиторию. Кроме того затраты прежде всего определяются тем, какие рекламные средства предполагается использовать. Если целевая ауди­тория велика, разнородна и территориально разбросана, то исполь­зуются такие дорогостоящие каналы, как телевидение, радио, массовые из­дания и пр. Если же целевая аудитория расположена компактно или четко сегментирована, то в этом случае можно использовать прямую почтовую рассылку, специализированные издания и т. п.

Этап жизненного цикла товара или услуги. Уси­лия предприятия по продвижению на рынок нового товара или услуги стоят гораздо дороже, чем реклама известных и знакомых целевой аудитории товаров и услуг. Поэтому при планировании рекламного бюджета для новых товаров надо предусматривать ак­тивную рекламную кампанию и большие затраты. Все это относится и к товарной марке. Если новый товар или услуга предлагается известной, хорошо зарекомендовавшей себя фирмой, то продвигать такой товар на рынок будет намного проще и дешевле. Также, реклама товара или услуги, давно известной на рынке, обходится намного дешев­ле, поскольку такая реклама необходима только для поддержания спроса и затраты на ее реализацию будут меньше.

Дифференциация товара. Реклама товара или услуги, обладающих ярко выраженным и распознаваемым уникальным пре­имуществом по сравнению с аналогичными товарами и услугами стоит обычно меньше, чем в случае мало различимых отличий. Рекламное обращение в этом случае не требует сложного текста, оно лаконично, а более короткие обращения обходятся дешевле. Кроме того, ярко выраженные преимущества рекламируемого то­вара или услуги могут сократить количество необходимых повто­рений рекламы, так как быстрее сформируют у потребителя жела­ние приобрести рекламируемый товар или услугу.

Уровень конкуренции на рынке. Рынки с высоким уровнем конкуренции требуют больших затрат на продвижение продукции и услуг, а чем значительнее роль рекламы в увеличении объема продаж, тем большим должен быть и размер рекламного бюдже­та. Если основные конкуренты тратят на рекламу большие сред­ства, то для сохранения своей доли рынка предприятию целесо­образно соотносить свой рекламный бюджет с уровнем затрат конкурентов.

Финансовые ресурсы предприя­тия являются еще одним из факторов, ограничивающих рекламный бюд­жет.

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно изменяются во времени, и при разработке бюджета их необходимо рассматри­вать в совокупности.

5. График использования средств рекламы. Для планирования рекламы целесообразно составить график её размещения в течение года.

+

+

+

+

+ +

+

+

+

+

+

+

График позволяет равномерно распределить рекламные контакты с потенциальными покупателями в течение года и служит основой для оценки стоимости рекламы.