Организация и функционирование системы сбыта

Сбытовая политика предпри­ятия строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисках новых рынков, а также повышения конкурентоспособности товаров и предприятия.

Структурные подразделения, занимающиеся сбытом продукции, являют­ся основными подразделениями предприятия, выполняющими функ­ции оперативного управления маркетингом. От эффективности работы этих подразделений зависит во многом эффективность деятельности все­го предприятия.

Организация деятельности подразделе­ний сбыта включает следующие основные направления:

подбор кадров;

информационное обеспечение;

внедрение логистики в свою работу;

стимулирование работников.

Подбор кадров рекомендуется проводить по следующим критериям

порядочность и высокий уровень деловой этики;

коммуникабельность, контактность, желание и умение работать с людьми;

оперативность и исполнительность;

наличие опыта коммерческой работы;

знание особенностей производства и реализуемой продукции.

Эффективность деятельности работников подразделений сбыта существенно зависит от стимулирования. При этом рекоменду­ется использовать простой принцип - установление прямой зависимости между размером вознаграждения и объемом получаемой прибыли или объ­емом реализации продукции.

Эффективная деятельность подразделений сбыта продукции должна основываться на полном владении оперативной информацией, как о самом предприятии, так и о его клиентах. Оперативная информация включает:

- объем запасов продукции на складе;

- объем производственного задела;

- уровень загрузки производственных мощностей;

- сроки выполнения заказов;

- технические условия на продукцию;

- цены на все виды продукции и предельные размеры скидок;

- виды упаковки;

- типы отгрузок;

- сроки получения потребителями продукции с момента отгрузки;

- стоимость транспортировки.

Независимо от размера и сферы деятельности предприятия, подразделение сбыта продукции, должно собирать следующую оперативную информацию о рынке:

- о производителях-конкурентах аналогичной продукции;

- о производителях продукции, которая может заменить продукцию предприятия;

- о клиентах предприятия;

- о клиентах - производителей аналогичной и заменяющей про­дукции;

- о новых видах продукции, производимых конкурентами;

- о новых потребностях потенциальных покупателей.

Для эффективного использования оперативной информации о рынке це­лесообразно создать информационную базу данных. В нее рекомендуется дополнительно включить:

- количество покупателей по каждому виду продукции;

- следующие данные о покупателях:

организационно-правовая форма орга­низации-покупателя; адрес для переписки; отгрузочные и платежные реквизи­ты; номера телефонов, факса и телетайпа; фамилии, имена и отчест­ва руководителей и ведущих специалистов организации-покупате­ля; ее финансовое состояние; объемы товара на одного покупате­ля; ретроспективные данные о потреблении продукции с момента по­ставки; способность организации-покупателя самостоятельно производить постав­ляемую ему продукцию; его планы на перспективу; возможности ко­операции по сырью, ремонтным работам, транспорту, разработке сов­местных проектов; возможность перехода покупателя к другому по­ставщику; обладание покупателем информацией о состоянии отрас­ли предприятия и издержках производства, обусловленных отрасле­вой принадлежностью, условиях производства, ценах на продукцию, аналогичную производимой предприятием; возможные варианты за­купки продукции у предприятий-конкурентов, которые может рас­сматривать покупатель;

- следующие данные о конкурентах:

наименование пред­приятий, их географическое положение; данные о выпуске аналогич­ной (заменяющей) продукции, география и объем продаж; цены, упаковка, виды отгрузки; перспективы расширения продаж; сравнительный анализ работы конкурентов, их слабые и сильные стороны; финансовое состояние, реклама, научно-техническая программа конкурентов.

На основе анализа существующей практики предлагаются следующие рекомендации по организации работы под­разделений сбыта предприятия:

- организация эффективной рекламной кампании, в том числе в средствах мас­совой информации, выпуск буклетов, установка транспарантов, вы­пуск короткометражных фильмов, указание адреса и телефона пред­приятия на всех без исключения упаковках продукции, а при воз­можности и на самой продукции;

- изучение требований покупателей к качеству и ассортименту про­дукции (изучение претензий, с выездом, как правило, к потребителю; проведение опросов потребителей, организация специальной теле­фонной службы по консультации о пользовании продукцией, выда­ча рекомендаций);

- проведение постоянной работы по улучшению качества продук­ции, расширению ассортимента с информиро­ванием об этом покупателей, обратив особое внимание на упаковку;

- постоянное отслеживание рынка своей продукции, покупка образцов аналогичных товаров, производимых российскими и зарубежными кон­курентами, сравнение свойств и качества этих товаров с товарами, производи­мыми предприятием и при необходимости доведение их качества до требуемого уровня;

- организация производства новой продукции, рекламы, изу­чение спроса и определение регионов и объемов ее реализации;

- изучение сезонного спроса и подготовка к нему;

- выделение специального фонда для оплаты услуг специалис­тов сторонних организаций за работы и консультации в области мар­кетинга и сбыта;

- внедрение передовых форм оплаты труда;

- организация доставки товаров своими структурными подраз­делениями, отвечающими за транспортные средства;

- участие в выставках, семинарах.

В заключение подчеркнём следующие положения.

Покупатели приобретают товары там, где эти товары имеются в наличии. Планирование распределительно-сбытовой деятельности компании должно основываться на тщательной оценке требований рынка и способностей компании удовлетворить эти требования. Каналы распределения, по которым двигаются товары – это сеть организаций, связанных между собой взаимовыгодными отношениями. Каналы распределения весьма динамичны, как и рынки, которые они обслуживают. Соответственно, решения относительно выбора каналов распределения необходимо рассматривать в качестве части маркетинговой стратегии компании, которая может изменяться в зависимости от изменения внутренних и внешних факторов.

Маркетинговый отдел не должен рассматривать доставку товара до потребителя как чью-то чужую заботу. Распределительно-сбытовая деятельность фирмы является частью комплекса маркетинга так же, как ценообразование, продвижение товаров на рынок и сам товар. Более того, на некоторых рынках система распределения и сбыта влияет на объём продаж гораздо больше, чем другие элементы комплекса маркетинга. Если придерживаться такого взгляда на роль товара распределения в системе маркетинга, то необходимо провести переоценку общепринятых отношений к системе и методам товарораспределения. Ключом к успешному развитию системы товарораспределения является применение системного подхода, с помощью которого можно выработать интегрированное восприятие различных видов деятельности в сфере распределения и сбыта.

Результатом подобной интегрированной системы является система сервисного обслуживания покупателей. Основная цель системы – достижение равновесия между издержками на сервис и доходами от продаж. Соответствующий уровень товарных запасов, который является важнейшим компонентом сервиса, зависит не только от прибыльности, но и от природы конкуренции на данном рынке и от используемых каналов распределения. Покупательское восприятие логистики можно описать как хорошую систему сервиса для клиентов.

Вопросы для обсуждения

1. Какие три взаимосвязанные части включает процесс товарораспределения?

2. Каковы примерные доля издержек распределения и их составляющие?

3. Раскройте пять элементов, входящих в комплекс распределения?

4. Нужен ли на предприятии менеджер по сбыту? Каковы его функции?

5. Какие существуют каналы распределения?

6. Что имеется в виду, когда рассматривается обслуживание покупателей?

7. Как найти оптимальное соотношение между издержками на производство товарных запасов и доходами, которые приносит высокий уровень обслуживания покупателей?

8. Каковы аспекты деятельности предприятия по распределению и сбыту товаров?

9. Дайте обоснование, что распределительно-сбытовая деятельность предприятия является частью комплекса маркетинга.

10. Что представляет собой логистическая система предприятия?