Упражнения. 1. Предположим, что ассортимент фирмы представлен тремя разными товарами «А», «В», «С»

1. Предположим, что ассортимент фирмы представлен тремя разными товарами «А», «В», «С». При этом не все товары имеют на рынке одинаковый успех. Товар «А» продаётся в больших количествах, но с убытком, неплохо идёт торговля товаром «В», но уровень прибыли от его продаж не высок; товар «С» производится фирмой в ограниченном количестве, но каждая проданная единица этого товара приносит большую прибыль.

Когда для фирмы наступают «тяжелые» времена возникает желание снять товар «А» с производства. Но проблема заключается в том, что на товары с большим объёмом продаж приходится и наибольшая доля окупаемости постоянных издержек фирмы, а снятие этой продукции с производства не позволит эти издержки сократить полностью. Следовательно, эти «дополнительные» издержки должны теперь быть разбросаны на остальные виды производимой продукции «В» и «С», и при этом вполне возможно, что товар «В» также перестанет приносить прибыль. Кроме того, сократится общий объём производственной деятельности фирмы. В результате может упасть эффективность работы всей компании, ослабнут инвестиционные стимулы. Компания может захиреть и, в конце концов, разориться. Таким образом, получается совсем не привлекательная перспектива. Для того чтобы этого не было необходимо решать вопросы ценообразования и окупаемости издержек в комплексе для производства и реализации всего ассортимента товаров «А», «В» и «С».

Предлагается самостоятельно найти наиболее рациональный выход для фирмы из создавшейся ситуации.

2. Используя метод «издержки + прибыль» рассчитайте розничную цену товара, прибыль изготовителя товаров и продавца, если суммарные затраты на производство и реализацию составляют 20 у.е., планируемая норма прибыли от реализации товаров – 20%, наценка продавца – 50%, расходы продавца на реализацию товара 8 у.е.

3. Используя метод «целевой прибыли» рассчитайте цену товара и объём продаж в точке безубыточности для следующих условий:

заданная целевая прибыль – 400000 у.е.;

суммарные издержки – 1000000 у.е., в том числе постоянные издержки 400000 у.е.;

выручка – 1500000 у.е.;

объём продаж 75000 шт.

4. На предприятии по производству молочных продуктов возникла конфликтная ситуация: работники недовольны уровнем заработной платы и требуют ее повышения, которое увеличивает издержки производства и

способствует повышению отпускной цены товара. Служба сбыта предприятия располагает информацией, что новая цена будет выше, чем у конкурентов.

Какие маркетинговые решения могут быть приняты в предлагаемой ситуации?

5. Торговая фирма закупает товар по цене 170 руб. за единицу и продает его в количестве 200 шт. еженедельно по цене 250 руб. Маркетинговый отдел в результате исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 10%. Рассчитайте, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

6. Фирма закупает товар по цене 195 руб. за единицу и продает его в количестве 1700 шт. еженедельно по цене 235 руб. Маркетинговый отдел в

результате исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 5%. Рассчитайте, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

7. Разработайте ценовую стратегию при выходе на рынок с новым товаром. Прокомментируйте свой выбор.

8. Вашей компании требуется разработать конкурентную ценовую политику для выхода на новый рынок. Для определения ваших позиций ответьте на следующие вопросы:

А. Как цены отражают требования рынка на ваши товары?

Б. Соответствует ли ваша ценовая политика долгосрочным целям компании?

В. Чем отличаются ваши долгосрочные цели от целей основ­ных конкурентов?

Г. Как соотносятся ваши цены с ценами конкурентов?

Д. Можете ли вы оправдать различия, если ваши цены более высокие?

Е. Какую стратегию ценообразования избрали ваши конкурен­ты и какой стратегии в связи с этим необходимо придерживаться Вам? Проанализируйте полученные ответы и сформулируйте свою обоснованную ценовую политику на новом рынке.

9. «Низкий уровень цен определяется издержками». Прокомментируйте данное утверждение.

Тема 8. Планирование распределения товаров

Распределение товаров является частью маркетингового планирования. Это не только процесс физического перемещения товаров от производителя к потребителям. Процесс товарораспределения состоит из трех взаимосвязанных частей: распределение товаров, каналы распределения, обслуживание покупателей.Рассмотрим эти составляющие.

Распределение товаров является одной из основных составляющих комплекса маркетинга. Его значимость можно продемонстрировать путём рассмотрения состава издержек и прибыли, получаемой от реализации товара. Издержки распределения обычно составляют пятую часть всех издержек, имеющих место при производстве и продаже товаров. По данным статистики для одной из фирм распределение издержек имеет следующий вид:

производственные издержки – 50%,

маркетинговые издержки – 25%,

издержки распределения – 20%,

прибыль – 5 %.

Как отмечалось выше, распределение можно определить как процесс доставки покупателю приобретённого им товара в нужное место и обусловленное время.

Кто должен отвечать на предприятии за распределение товаров?

Если распределением товаров будут заниматься несколько подразделений предприятия, то могут возникнуть противоречия между интересами этих подразделений. Поэтому необходима чётко формализованная структура управления сбытом, которая позволит построить взаимоувязанную систему сбыта, называемую часто «логистической». В «логистике» любой процесс рассматривается, как совокупность взаимоувязанных действий, при этом одно действие должно дополняться другими, чтобы система в целом работала эффективно.

На рисунке 8.1 представлены различные схемы товародвижения:

Рис. 8.1. Различные схемы каналов сбыта

Сбалансированную систему сбыта легче создать, если ответственность за управление сбытом возложить на одного человека или на одно подразделение, что исключает борьбу различных интересов и подходов при участии в этом процессе нескольких подразделений. Этот человек может называться менеджером по сбыту, а его деятельность – управление комплексом распределения, в который входят следующие пять составляющих:

производственные мощности,

товарные запасы,

транспорт,

коммуникации,