Формирование ценовой политики.

Первым этапом является сбор исходной информации, необходимой для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем ос­новными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

а) Оценка затрат. При оценке затрат на производство и сбыт про­дукции основное внимание следует уделять выявлению за­трат, которые реально имеют место при производстве и сбыте данной про­дукции, а также тех затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска продукции;

б) Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стра­тегия должна соответствовать финансовым целям пред­приятия, принятым на ближайшее время и перспективу;

В соответствии с финансовым планом предприятия определя­ется минимальный уровень прибыльности при про­даже каждого вида продукции, а также приоритетность по­лучения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам;

в) Определение состава потенциальных конкурентов. С этой целью необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может повлиять на прибыльность продаж продукции пред­приятия. Следует также установить уровень договорных цен на продукцию с учётом раз­личного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурен­тах, их деятельности в прошлом, персональных особенностях руко­водящих работников, организационной структуре, планах развития можно определить основную цель в сфере ценообразования и про­анализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производст­ве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения создания хорошей репу­тации у покупателей, высокого качества продукции, широкого ассортимента.

Следующим этапом процесса разработки ценовой политики и стра­тегии является стратегический анализ. В ходе его ранее со­бранная информация подвергается следующим видам анализа:

а) Финансовый анализ. Финансовый анализ проводится на основе информации: о возможных вариантах цены; о свойствах продуктов и затратах на их производство и сбыт; о возможном выборе сегмента рынка, на котором предприя­тие может завоевать покупателей наиболее полным удовлетворением их требований; о предпочтительных шан­сах создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит предприятию выбрать наи­более выгодный сектор рынка:

либо посредст­вом дополнительных затрат с целью создания продукции более высокого уровня качества по сравнению с конкурен­тами,

либо путем совершенствования организации и технологии про­изводства продукции достигнутого уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от продажи единицы каждого вида продукции при суще­ствующей цене, величину роста величины чистой прибыли предприятия в случае снижения цены каждого вида про­дукции, а также предельное сокра­щение объема продаж продукции предприятия в случае повышения цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия уменьшится до существующего уровня;

б) Сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо оп­ределить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продук­цию, чтобы максимально учесть разли­чия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню изменения цен и по уровню затрат предприятия для наибо­лее адекватного удовлетворения требований покупателей различ­ных сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно определить состав по­купателей в различных сегментах рынка и определить границы меж­ду отдельными сегментами для того, чтобы установление предприя­тием пониженных цен на продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Следует так­же произвести дифференцирование цен по сегментам рын­ка, предварительно проанализировав выполнение требований дей­ствующего законодательства по вопросам ценообразования.

в) Анализ конкуренции. Целью анализа является оцен­ка и прогнозирование возможного отношения конкурентов к изменениям цен на продукцию.

Прежде всего, необходимо оценить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффектив­ность ценовой стратегии предприятия. Целесообразно также определить уровень продаж и прибыльность каждого вида продукции, которые предприятие может достичь ре­ально с учетом возможной реакции конкурентов. Следует разработать меры воздействия на конкурентов в целях достижения резуль­татов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо оценить возможности предпри­ятия по повышению гарантированного достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему проще добиться ус­тойчивого конкурентного преимущества. Следует также выявить те сегмен­ты рынка, в которых рационально прекратить расхо­дование ресурсов (например, полностью отказаться от производства предназна­ченной для этих сегментов рынка продукции).

Третьим этапом разработки ценовой политики является окончательный выбор ценовой стратегии, являющейся час­тью общей стратегии развития предприятия.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структур­ное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на про­дукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществ­ляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции, и может входить в состав либо этого, либо планово-экономического подразделения.

Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвеча­ющими:

за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой и про­изводственно-сбытовой политики;

за достижение плановых финансовых по­казателей;

за разработку финансовых аспектов реализации ценовой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности);

за сбор информации о текущей рыночной конъ­юнктуре; определение реальной структуры рынка про­дукции предприятия; прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию; оценку возможных дей­ствий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики; обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его фи­нансовых показателей без изменений цен;

а также с подразделениями, от­ветственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволя­ющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

К мероприятиям, вытекающим из анализа соотношения собственных цен и цен конкурентов, относятся:

1. При превышении цены по сравнению с конкурентами на 10% необходимо:

- увеличить объем выпуска продукции, что приведёт к снижению постоянных издержек на единицу продукции при условии, что товар пользуется спросом;

- если товар неизвестен и имеет повышенную себестоимость, то можно увеличить объем выпуска за счет улучшения организации производства, например, обеспечить минимум времени выполнения заказов.

2. При превышении цены по сравнению с конкурентами от 10% до 25% в дополнение к предыдущим действиям необходимо:

- снизить переменные издержки путем проведения функционально – стоимостного анализа по корректирующей форме;

- проанализировать накладные расходы, так как их удельный вес обычно составляет довольно значительную (до 60%) величину в общих затратах;

- искать новые рынки, что даст возможность увеличить объемы выпуска товара и тем самым снизить себестоимость.

3. При превышении цены по сравнению с конкурентами более чем на 25% в дополнение к предыдущим действиям необходимо:

- проведениефункционально – стоимостного анализа по более сложной форме;

- повышение технологического уровня производства за счет унификации конструкции и технологии;

- привлечение дополнительных инвестиций для совершенствования технологического уровня товара.

4. При цене ниже, чем у конкурента на 10% необходимо:

- увеличить объем выпуска, если товар пользуется спросом;

- увеличить эффективность каналов сбыта.

5. При цене ниже, чем у конкурента от 10% до 25% необходимоповысить цену с учетом эластичности спроса, но не превышать цену конкурента.

6. При цене ниже, чем у конкурента на 25% необходимоповысить цену до цены конкурента по моделям, продаваемым на рынке с неэластичным спросом по цене.

В заключении рассмотрения темы о ценообразовании отметим следующие положения.

Политика ценообразования предприятия зависит от новизны товара, издержек, ощущаемой ценности товара и выбранного способа товарораспределения, главное при этом: нельзя устанавливать цену на товар в отрыве от цен аналогичных товаров конкурентов.

При установлении цен на товары фирме целесообразно руководствоваться следующими правилами:

- нельзя устанавливать цены на каждый товар в отдельности, независимо от его роли в стратегии компании и в отрыве от других товаров;

- цена товара существенно зависит от его новизны;

- при выборе политики ценообразования необходимо учитывать ценовую политику конкурентов;

- цена должна соответствовать ощущаемой покупателем потребительской ценности товара;

- важным фактором политики ценообразования являются издержки фирмы и их зависимость от объёма производства.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью товара, максимальная – наличием уникальных достоинств товара фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей определяют средний уровень цен, который фирме целесообразно учитывать при назначении окончательной цены на товар, не являющийся уникальным.

В заключении отметим, что при планировании ценообразования необходимо ответить на следующие вопросы:

1.Насколько цены отражают издержки, спрос и конкурентоспособность товара?

2. Какова вероятная реакция покупателей на повышение или понижение цены?

3. Как относятся покупатели к установленным ценам на товары фирмы?

4.Используется ли фирмой политика стимулирующих цен?

5. Используется ли фирмой политика стандартных цен?

6. Известны ли потенциальным покупателям товаров фирмы ее цены?

7. Соответствуют ли цены фирмы сложившемуся конкретному рынку?

8. Ведет ли фирма ценовую войну там, где это возможно?

9. Привлекательны ли цены фирмы вообще и для новых покупателей в частности?

10. Как действует фирма, если конкуренты меняют цены?

11. Какие главные условия определяют ценовую политику фирмы?