Коммуникационные характеристики личной продажи
'Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем.
Личная продажа — самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций. Поэтому она применяется преимущественно в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими потребительскими товарами. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование покупательских предпочтений и убеждений, побуждение к приобретению товара. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.
Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Личная продажа — единственный элемент коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта (см. параграф 8.3).
Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:
» в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой контакт продавца и покупателя;
« наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать,на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
* личностный характер персональной продажи позволяет установить между продавцом и покупателем долговременные отношения, которые могут принимать различные формы (от формальных до дружеских);
» внимание, проявленное к потенциальному покупателю в процессе личной продажи, побуждает его прислушаться к предложению
и определенным образом отреагировать на него — хотя бы выразить личную благодарность;
~ » личный контакт с потенциальным покупателем позволяет учитывать индивидуальные особенности последнего при стимулировании сбыта товаров.^
Личная продажа принимает разнообразные формы. Рассмотрение их базируется на типологии продавцов, предложенной Р. Блэйком и Дж. Мутоном. Она исходит из того, что любого продавца достаточно полно характеризуют степень его заинтересованности в продаже и степень заинтересованности в покупателе (рис. 9.5).
Рис. 9.5. Типовые характеристики продавцов
»
Основываясь на указанных характеристиках, можно выделить следующие типы продавцов (рис. 9.6).
Подобным образом могут быть идентифицированы и покупатели (рис. 9.7).
Исходя из указанных характеристик можно также выделить несколько типов покупателей (рис. 9.8).
Соединение двух типологий (рис. 9.6 и 9.8), характеризующее встречу продавца и покупателя, дает возможность получить типологию форм или стилей продажи (табл. 9.6).
•Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:
» вести переговоры (здесь требуется умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения, а также искусно использовать в устной речи выразительные средства;
Рис. 9.6. Типы продавцов
Рис. 9.7. Типовые характеристики покупателей
Рис. 9.8. Типы покупателей
« установить отношения (для этого необходимо уметь принят клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательн следить за развитием отношений и завершить продажу именно в то момент, когда это потребуется);
» удовлетворить потребность (это означает уловить — понять -или найти побудительные мотивы к покупке товара, т.е. определит ключевые аспекты интереса покупателя, разделить его озабочен ность, внимательно выслушать жалобы или критику).
Обобщая вышеперечисленное, можно представить процесс лич ной продажи в виде последовательности классических стадий:
1) прием покупателя и установление контакта;
2) выявление потребностей покупателя;
3) представление товара;
4) преодоление возможных возражений;
5) осуществление продажи;
6) последующий контакт с покупателем.
Дата добавления: 2014-11-30; просмотров: 2133;