Оценка эффективности рекламной деятельности

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это по­зволяет:

» получить информацию о целесообразности рекламы; » выявить результативность отдельных средств ее распространения; » определить условия оптимального воздействия рекламы на це­левые аудитории.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, кото­рому принадлежат следующие слова: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина». Коли­чественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин.

Во-первых, реклама является одним из многих факторов, опре­деляющих результативность маркетинга. Помимо нее на реализа­цию товара оказывают влияние другие элементы комплекса марке­тинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответ­ственно и эффект) именно рекламных мероприятий. К примеру, если предприятие поставило себе цель завоевать долю рынка в 15 % и для ее достижения повышает качество товаров, снижает на 10 % цены, реорганизует и расширяет сбытовую сеть, проводит ряд меро­приятий по стимулированию сбыта и удваивает рекламный бюджет, то определить, каков вклад в дело достижения запланированной доли рынка собственно рекламы, невозможно.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет со­бой своеобразный «черный ящик» (см. параграф 3.3), внутри кото­рого протекают еще недостаточно изученные процессы. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, при осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить так называемые качественные иссле­дования, позволяющие получить ответ на вопрос «почему?». Напри­мер: почему в данном конкретном случае следует воздействовать на эмоции, а не на разум потребителя? Почему в радиорекламе стоит использовать классическую, а не поп-музыку (или наоборот)? Пере-

чень подобных вопросов можно продолжить. Ответы на них знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты сравнивают два варианта рекламного обраще­ния и приходят к выводу, что для данной рекламной кампании луч­ше подходит вариант А нежели Б. Но насколько он лучше? На 20 %? На 30 %? Или в два раза? Количественных оценок здесь быть не мо­жет. Следовательно, нельзя сделать и конкретных, однозначных вы­водов об уровне эффективности.

В-четвертых, на конечную эффективность рекламной деятель­ности влияют как внутренние факторы (разработанность рекламной кампании, совершенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внеш­ние, не зависящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведе­нии потребителей, влияние государства на рынок и т.д.). Кроме того, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или не­удачу рекламируемого товара.

Рассмотрев факторы, ограничивающие определенность оценки эффективности рекламы, отметим следующее. Невозможность по­лучения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразно­сти определения эффективности рекламы вообще. Во-первых, су­ществует множество случаев, когда данные ограничения не действу­ют. Во-вторых, даже фиксация роста или падения эффективности рекламной деятельности также может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для приня­тия решения. И в-третьих, невозможность точного определения эф­фективности всей рекламной деятельности не должна мешать оцен­ке эффективности решения локальных задач: например, при анали­зе целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации.

Следует различать экономическую и коммуникативную эффек­тивность рекламы.

Экономическая эффективность рекламычаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнением объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий). Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако это не касается, например, дорогостоящих това-

ров тщательного выбора (см. подпараграф 3.4.1), когда покупке предшествует обязательное обдумывание, — в этом случае эффект рекламы м"ожет проявиться далеко не сразу. Следует также иметь в виду, что помимо рекламы на объемах реализации товара сказыва­ются его качество, цена, а также месторасположение предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий может оцениваться также на основе анализа результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Вы­бираются два или больше локальных рынка, на которых предпри­ятие осуществляет свою деятельность в течение определенного про­межутка времени с различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносит­ся с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод о ее экономическом эффекте.

В ряде случаев предприятия по различным причинам не могут позволить себе подобного эксперимента, но в их распоряжении всегда имеются экспертно-аналитические методы определения эко­номической эффективности рекламной деятельности. Так, выделе­ние чистого эффекта рекламы, т.е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экс­пертных оценок. Для этого причины изменения объема продаж подразделяются на основную и прочие. Основная причина — рек­ламная деятельность предприятия в текущем периоде. Ее доля оп­ределяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет опреде­лить долю чистого эффекта рекламы.

Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффек­тивности расходов на рекламу (англ, cost efficiency index — CEI) по сравнению с предприятиями-конкурентами:

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полу­ченная от продажи рекламируемого товара, руб.; U— затраты на рекла­му данного товара, руб.

Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на адресата (коммуника­тивная эффективность). Определение коммуникативной эффектив­ности рекламной деятельности позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведе­ния или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникативная эффективность рекламыопределяется степе­нью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обраще­ний. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях:

» до того как выбран окончательный вариант рекламного обраще­ния (предварительный анализ);

» во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ);

» после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ). Предварительный анализ направлен на снижение степени неоп­ределенности, связанной с последующим осуществлением реклам­ной деятельности. Несмотря на то что в данном случае не учитыва­ются такие факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу, такой анализ позволяет предварительно изу­чить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами. Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, посредством ознакомления которой с разра­ботанными рекламными материалами проверяются следующие их параметры:

» идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекла­модателем?);

* доступность для понимания (улавливается ли смысл рекламного
обращения?);

* надежность (содержится ли в рекламе аргументация? может ли
предполагаемый покупатель доверять тому, в чем его уверяют?);

» внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обраще­ния — или его символическое значение — благоприятные ассоциа­ции у предполагаемых покупателей?);

» «положительный» интерес (способствует ли рекламное обраще­ние возникновению у предполагаемого покупателя достаточного интереса к приобретению рекламируемого товара?).

Изучение восприятия рекламных обращений осуществляется на основе методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, ассоциативного наблюдения, контент-анализа и др. Для эффективного изучения восприятия также применяются специальные приборы: тахитоскопы, психогальванометры, специальные камеры (типа киноглаз) и др. Так, тахитоскоп позволяет демонстрировать рекламное обращение в течение короткого промежутка времени (от 1/250 до 1 с или более), что дает возможность воссоздать временные условия его реального восприятия. Это позволяет всесторонне оценить его эффективность и, в частности, определить средний отрезок времени, необходимый как для полного осмысления рекламы, так и для идентификации ее элементов: слогана, иллюстраций, текста.

Психогальванометр применяется для определения реакции на стимулы рекламы. Он работает по принципу детектора лжи. К ладо­ни испытуемого прикладываются два электрода. Как только начи­нается просмотр (прослушивание) рекламы, ладонь человека начи­нает потеть и прибор регистрирует изменение электрического со­противления между электродами. Чем большее впечатление на испытуемого будет производить реклама, тем большим будет и по­казание прибора.

Специальная камера, называемая киноглазом, применяется для наблюдения за взглядом. Она позволяет регистрировать движение глаз, проследить за направлением взгляда и увидеть его «маршрут» на рекламном обращении, зафиксировать возвращение к некото­рым элементам рекламы, места остановок и их продолжительность.

Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков рекламной деятельности и принятия необходимых мер по исправлению положения. В частности, в его рамках полезно про­водить контроль за поступающими запросами — он позволяет опре­делить наиболее подходящие средства рекламы для охвата конкрет­ного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении та­кого контроля состоит в выяснении, из какого именно источника покупатель получил рекламную информацию. С этой целью исполь-

зуется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обра­щениях, распространяемых через различные средства, указываются отличительные знаки, по которым происходит опознание (напри­мер, такими знаками могут быть разные номера телефонов). Теку­щий анализ позволяет также корректировать график выхода рек­ламных обращений.

Наибольшее распространение получили такие методы последую­щего анализа: